Вторая группа факторов – это привлекательность отрасли и условия конкуренции в ней. Те или иные действия со стороны конкурирующих компаний, изменение прибыльности отрасли, появление новых технологических решений могут потребовать изменения стратегии. Поэтому необходимо тщательно изучать состояние отрасли и конкурентные условия в ней.
Третья группа факторов внешней среды – это деловые возможности, которые открываются перед организацией и возникающие перед ней угрозы. Эта группа факторов является ключевой и требует стратегических действий. Стратегия организации должна быть нацелена на использование открывающихся возможностей для роста (наступательные действия) и проведения необходимых преобразований для обеспечения защиты от внешних угроз (оборонительные действия).
Кроме того, следует постоянно следить за теми изменениями, которые происходят в сфере научных достижений и разработки новых технологий не только в той области, которая является сферой интересов компании, но и в смежных областях науки и технологий.
Анализ внешней среды предприятия, таким образом, является универсальным инструментом, на котором базируется стратегическое планирование в привязке к внешним условиям.
Конкурентные стратегии предприятия.
Одной из основных задач многих организаций является достижение преимущества над ее прямыми конкурентами. Центральный вопрос при этом: как организация получит данное преимущество? М. Портер (1985) дает ответ на этот важный вопрос, выделяя три ключевые общие стратегии: лидерство по затратам, индивидуализация и фокусирование. Рассмотрим каждую их них последовательно.
Лидерство по затратам
При реализации этой стратегии ставится задача добиться лидерства по затратам в своей отрасли за счет комплекса функциональных мер, направленных на решение именно этой задачи. В качестве стратегии она подразумевает жесткий контроль над затратами и накладными расходами, сведение до минимума расходов в таких областях, как исследования и разработки, реклама и т.д.
Низкие затраты дают организации хорошие шансы в ее отрасли даже в случае существования жесткой конкуренции. Стратегия лидерства по затратам часто создает прочную основу для конкуренции в отрасли, где жесткая конкуренция в других формах уже установилась.
Индивидуализация
Эта стратегия предполагает дифференциацию продукта или услуги организации от тех, которые предлагают в данной отрасли конкуренты. Как показывает Портер, подход к индивидуализации может принимать различные формы, включая имидж, торговую марку, технологию, отличительные черты, особые услуги покупателям и т.п. Индивидуализация требует серьезных исследований и разработок, а также устойчивого сбыта. Кроме того, покупатели должны отдавать свои симпатии продукту, как чему-то уникальному. Потенциальным риском этой стратегии являются изменения на рынке или выпуск аналогов, инициированный конкурентами, которые разрушат конкурентное преимущество, добытое компанией.
Фокусирование
Задачей этой стратегии является концентрация на конкретной группе потребителей, сегменте рынка или на географически обособленном рынке. Идея состоит в том, чтобы хорошо обслуживать конкретную цель, а не отрасль в целом. Предполагается, что организация таким образом сможет обслуживать узкую целевую группу лучше, чем ее конкуренты. Такая позиция обеспечивает защиту от всех конкурентных сил. Фокусирование может также сочетаться с лидерством по затратам или индивидуализации продукта (услуги).
Исходя из выше сказанного можно сделать вывод что анализ конкурентной обстановки и определение положения в ней организации предполагают определение сложности и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами такого анализа являются модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов.
Модель пяти сил предполагает проведение структурного анализа на основе определения интенсивности конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок потенциальных конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со стороны заменителей товара или услуги.
Анализ затрат конкурентов сводится к выяснению стратегических факторов, управляющих затратами, собственно анализу затрат и моделированию затрат конкурентов.
Для получения конкурентного преимущества фирма может использовать три общих конкурентных стратегии: лидерство по затратам (задача — добиться лидерства по затратам в конкретной сфере за счет набора мер по контролю за ними), индивидуализацию (предполагается достижение отличимости продукта или услуги организации от продуктов или услуг конкурентов в данной сфере), фокусирование (задача — сосредоточение на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе).
6. Задача
Торговая фирма является владельцем четырех типовых магазинов в различных частях города. Набор товаров и услуг, а также качество обслуживания и уровень квалификации персонала во всех магазинах одинаковы. В таблице представлены данные о величине дохода (в тыс. руб.) за первые 13 недель года по всем магазинам фирмы.
| Номер недели | Магазин №1 | Магазин №2 | Магазин №3 | Магазин №4 |
| 1 | 10540 | 7066 | 19054 | 12870 |
| 2 | 11024 | 7759 | 18980 | 11229 |
| 3 | 9810 | 7431 | 21760 | 12765 |
| 4 | 8121 | 6870 | 19087 | 13930 |
| 5 | 8499 | 7405 | 22531 | 13991 |
| 6 | 9617 | 7690 | 22972 | 13408 |
| 7 | 10045 | 8204 | 20032 | 12842 |
| 8 | 10068 | 7200 | 21154 | 12540 |
| 9 | 9152 | 7190 | 23078 | 11897 |
| 10 | 10100 | 6678 | 21317 | 11444 |
| 11 | 9980 | 6897 | 20004 | 12689 |
| 12 | 10432 | 7020 | 19308 | 13022 |
| 13 | 11310 | 7456 | 19690 | 13432 |
1) какова вероятность того, что в течении года фирме удастся погасить кредит в 400 млн.руб. при 30%-й годовой ставке, если на оплату кредита фирма может выделить на более 20% суммарного месячного дохода? Задачу решить, предположив, что спрос на товары фирмы относительно устойчив, т.е. не подвержен сезонным и иным колебаниям, изменяющих его нормальный характер.
2) Разработайте план маркетинговых мероприятий, которые следует провести в целях погашения годовой суммы кредита.
Решение:
400 000 000 руб. × 30% = 12 000 000 руб. – кредит
128 698 + 94 866 + 268 967 + 166 059 =658 590 руб. – доход всех магазинов
658 590 × 20% = 131 718 руб – ежемесячное погашение кредита
131 718 руб. × 12 месяцев = 1 580 616 руб. – выплата за год по кредиту
- не хватает на оплату всего кредита.
2. План маркетинговых мероприятий
1) Исследование структуры организации и имеющихся мощностей.
(Что уже есть, что нужно добавить или исправить. Выявление своих возможностей преимуществ и недостатков позволит трезво взглянуть на действительную ситуацию и произвести необходимые действия для повышения качества услуг и результативности работы каждой составляющей предприятия)
- Разбор структуры организации
- Урегулирование работы каждого из отделов и взаимодействия между ними.
- Установка средств обратной связи о клиентах, конкурентах, специфики сферы деятельности.
- Выявление конкурентных преимуществ.
- Урегулирование взаимоотношений с клиентом.
- Выявление стандартных вопросов клиентов.
- Написание ответов на стандартные вопросы.
- Разработка стандартов компании.
- Написание должностных инструкций.
- Разработка способов контроля за стандартами компании.
- Мотивация персонала.
- Обучение персонала.
2) Выявление основных характеристик продукта и специфики сферы услуг.
(Одним из определений маркетинга является «получение прибыли от удовлетворения потребностей». Поэтому одной из ключевых задач является выявление и понимание потребностей рынка, что поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Это знание позволяет выявить занятые и свободные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе.)
- Ценовая политика.
- Стандартный набор предоставляемых услуг.
- Способы оплаты.
- Взаимодействие с клиентами.
- Виды представленных на рынки компаний предоставляющие схожие или пересекающиеся услуги
3) Исследования потребителей.
(Выявление тех характеристик продукта, которые интересуют РЕАЛЬНЫХ покупателей. Качественное исследование спроса позволит оценить соответствие продукта требованиям покупателей. Появляется возможность "обыгрывать" в рекламе именно те характеристики, которые интересуют покупателя. Используя при этом ту терминологию, которой оперирует покупатель.)
- Обычные места и ситуации потребления.
- Ценовые диапазоны, приемлемые для потребителей.
- Какие основные выгоды ищет потребитель в приобретаемом товаре.
- Какие потребности удовлетворяются и в какой степени.
- Особенности поведения потребителей в месте потребления.
- Объемы и частота потребления.
- Реакция на рекламные стратегии
- Используемые средства массовой информации
- Стиль жизни и психографический портрет потребителя.
- Социально демографические показатели конечных потребителей.
- Изучение наиболее эффективного «первого контакта»
- Сферы деятельности коммерческих клиентов.
4) Мониторинг конкурентов.
- Технические возможности.
- Мониторинг рекламы конкурентов.
- Где рекламируются конкуренты.
- Какие они используют слова и изображения.
- Насколько продукт конкурентов соответствует требованиям покупателей.
- Спектр услуг конкурентов.
- Акции.
- Дополнительные условия предоставления услуг.
- Условия работы и мотивация персонала.
- Клиенты с которыми работают.