При размещении рекламы на радио и TV необходимо учитывать всевозможные запреты и государственный контроль по отношению к национальным каналам, трудности в определении охвата целевой аудитории.
4. При выборе вида рекламы в международном маркетинге следует учитывать следующие обстоятельства:
- Прямая почтовая рассылка (direct male) имеет одно важное преимущество – возможность непосредственного обращения к потенциальному клиенту и, по крайней мере, три важных недостатка: трудности в составлении адресного списка иностранных респондентов; неравномерный уровень грамотности населения; низкое качество работы почтовых служб в развивающихся и слаборазвитых странах[36].
- Наружная реклама играет особую роль в странах с низким уровнем грамотности и недостаточно развитыми СМИ, когда необходимо делать в рекламе акцент на закрепление в сознании потребителя визуального образа объекта рекламирования. В этом плане используют и так называемые «бутерброды» – человека-рекламу, что рассчитано на любопытство прохожих. Таким образом, наружная реклама в слаборазвитых странах значительно отличается от ее характера для цивилизованных государств, где она играет лишь напоминающую роль.
- Реклама на транспорте актуальна для тех стран, где мало личных автомобилей.
- Электронная реклама, телемаркетинг используются в прямых продажах. Возможность использования их, естественно, ограничивается уровнем экономического и технического развития страны.
На рынках с низким уровнем грамотности и узким выбором СМИ, а также способов досуга популярна кинореклама. Однако следует учитывать традиции в отношении кино во Франции, США и других странах.
Актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является также выбор между ее стандартизацией и адаптацией[37].
1. Стандартизация рекламы преследует следующие цели:
- создать международный имидж товара;
- сократить расходы на разработку и производство рекламы;
- ускорить синхронный выход на рынки разных стран;
- избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.
Выполнению этих целей препятствуют различные ограничения:
1) размещение стандартизированной рекламы целесообразно лишь в международных СМИ;
2) стандартная реклама эффективна для таких товаров, потребности в которых универсальны;
3) выгодно рекламировать товары, когда привычки к ним весьма распространены (курение, употребление спиртного, жевательные резинки);
4) стандартизация эффективна, если преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково принимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).
Однако даже при полной стандартизации как в выборе канала распространения, так и изображения и текста в ряде случаев могут встретиться две трудности: необходимость смены персонажей, тонкости перевода рекламного текста.
2. Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, как законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга. Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы.
Правовая адаптация связана с законодательными требованиями в отношении рекламной практики, которые касаются как национальных, так и иностранных рекламодателей, так, в Великобритании, Германии, Франции, Швеции, Италии запрещается сравнительная реклама.
При адаптации рекламы компаниями-автопроизводителями также учитываются законодательные ограничения, касающиеся продолжительности TV-ролика (Австрия – не более 30 с); времени показа (Германия – с 18 до 20 ч, кроме субботы; Швейцария, Италия – не более двух показов одного ролика в неделю).
Экономическая адаптация связана с особенностями и уровнем экономического развития общества. Так, позиционирование автомобиля «Форд-фиеста» в рекламе во Франции как альтернатива «Рено-4» видоизменяется для Испании – как первый производимый в стране автомобиль Форда. В Италии «Форд-фиеста» преподносится как конкурент «Фиат-127», а в Германии – как второй автомобиль для семьи.
Культурная адаптация основана на том, что представление о товаре складывается из трех составляющих: утилитарной (технические характеристики и свойства), образной («мифическая» или ощущаемая ценность) и символической (социальная ценность, ассоциации, стереотипы).
Существует еще один важный фактор адаптации рекламы – реакция рекламных агентств. Отрицательное восприятие ими стандартизированной рекламы особенно характерно для национальных агентств.
Таким образом оптимальным вариантом рекламы в практике мировых автопроизводителей считается частично стандартизированная реклама, которая сохраняет единый дух и общую стратегию рекламной кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию.
Затронем аспекты ответственности за рекламу в международной рекламной деятельности автомобилестроительных корпораций.
За несоблюдение действующих запретов и ограничений рекламодатель несет юридическую ответственность. В Великобритании, Франции, Австралии, Финляндии рекламодатель может быть привлечен к суду за ложные сведения в рекламе. В Канаде такое положение действует по отношению к рекламе, направленной на детей.
В 14 западноевропейских странах созданы органы, контролирующие рекламу. В США существует Национальный совет по наблюдению за рекламой. Подобные организации имеются в странах Латинской Америки.
Согласно закону, действующему в ЕС, возбуждать иск против обмана в рекламе имеют право не только непосредственно потерпевшие ущерб, но и конкуренты, различные ассоциации и организации. Суды обычно принимают решения сообразно уровню вреда, нанесенного рекламой, как правило, это штрафование виновников либо требование публикации заявлений с указанием поправок к рекламным сообщениям. Так, в ответ на иск Федеральной комиссии по торговле США к корпорации STP (производитель присадок к топливу) за обман в рекламе (будто бы присадка экономит расход топлива) суд обязал корпорацию опубликовать заявление в 11 журналах и 8 газетах с охватом около 80 млн. читателей, что обошлось рекламодателю 200 тыс. долл.
В своей рекламной практике автомобильные компании могут быть связаны с различными видами рекламных агентств.
1. Мультинациональное рекламное агентство с централизованным управлением. К услугам таких агентств прибегают, как правило, ТНК, когда их рекламные кампании полностью или в большой степени стандартизированы.
2. Объединение международных рекламных агентств со слабой централизацией управления, т.е. региональные члены практически независимы и могут самостоятельно принимать решения. Такие агентства могут заниматься частично стандартизированной рекламой.
3. Агентства, находящиеся на территории местного рынка (может быть также членом какого-то объединения или национальным). Как хорошо ориентирующееся в местных условиях оно может заниматься адаптацией рекламы.
4. Национальное рекламное агентство, к услугам которого целесообразно прибегать, если нужна полная адаптация, когда реклама еще не стандартизирована, в особых условиях рынка (субкультура, низкий уровень грамотности и пр.).
5. Компания может вообще не пользоваться услугами рекламного агентства, разрабатывать рекламу собственными силами и размещать ее на зарубежных рынках, прибегая к посредничеству своих контрагентов.
Крупнейшие мультинациональные рекламные агентства[38]:
| 1. Dentsu Inc. 2. Saatchi & Saatchi Advertising Wordwide. 3. Young & Rubicam. 4. Backer Spielvogel Bates Worldwide. 5. McCann-Erickson Worldwide. 6. Ogiivy & Mather Worldwide. 7. BBDO Worldwide. 8. J. Walter Thompson Co. 9. Lintas: Worldwide. 10. Hakuhodo Inc. |
При окончательном выборе рекламного агентства автомобильные компании обычно учитывают следующие критерии: охват рынка; ассортимент услуг, предлагаемых агентством; четкое распределение ролей между рекламным отделом компании и рекламным агентством; координация действий на международном рынке; масштаб международной маркетинговой деятельности компании; уровень контактов с агентством; имидж агентства; степень вовлеченности головного офиса рекламного агентства в проведение рекламных кампаний своими филиалами.
Организация автомобилестроительной компанией сбытового канала на территории зарубежного государства может иметь форму прямого и косвенного сбыта.
Выбор того или другого, а также протяженность канала косвенного сбыта зависят от многих факторов.
Одним из ключевых моментов в организации канала является отбор торговых посредников. Если инфраструктура иностранного рынка развита, то автомобильная компания использует услуги местных торгово-посреднических организаций дистрибьюторов, выбирая их по таким критериям, как[39]:
- финансовые возможности и стабильность организации-дистрибьютора;
- уровень развитости связей с потребителями (розничными или мелкооптовыми фирмами);
- соответствие продукции компании профилю деятельности дистрибьютора (гармоничность предложения по отношению к торговому посреднику);
- наличие соответствующего оборудования, складов и пр.;
- уровень квалификации персонала.
Следует учитывать, что дистрибьюторские фирмы также могут выбирать среди имеющихся предложений со стороны автопроизводителей. Для посредников важна известность товарной марки и имидж компании-автопроизводителя, поэтому фирме, неизвестной данному рынку, нелегко создать сбытовой канал. Настороженно относятся торговые компании и к новым моделям автомобилей, даже известная марка иногда не помогает. Поэтому автопродуценты разрабатывают программы стимулирования торговых посредников, досконально изучив практику конкурентов и условия конкуренции. В некоторых ситуациях автопроизводители берут на себя обучение персонала дистрибьюторских компаний, предлагают скидки, обеспечивают сервисное обслуживание потребителей.