Маркетинговые технологии компаний-автопроизводителей (стр. 11 из 20)
В работе с торговыми посредниками зарубежные компании-автопроизводители используют три вида стратегий: вталкивание (push), втягивание (pull) и смешанную стратегии.
Стратегия вталкивания преследует цель добиться добровольного согласия посредника сотрудничать с изготовителем. Все маркетинговые усилия компания направляет на дистрибьютора, который в такой ситуации фактически определяет условия сотрудничества, а компания берет на себя все расходы, связанные со стимулированием и повышением квалификации торгового персонала, рекламированием товара и другими вопросами продвижения модели.
Стратегия втягивания направлена на конечного потребителя, на мотивацию спроса. Возрастание спроса на определенную модель автомобиля вынуждает дистрибьюторов закупать его, и, таким образом, конечный потребитель как бы втягивает нужный ему товар в сбытовой канал. Для успеха втягивания требуется эффективная программа стимулирования покупателя и дополнительные затраты на более продолжительную и агрессивную рекламную кампанию.
Смешанная стратегия предполагает распределение усилий компании-автопродуцентов между вталкиванием и втягиванием, т.е. воздействие и на конечного потребителя через рекламу и различные способы стимулирования продаж (sales promotion), и на торговых посредников, выбирая наиболее оптимальный вариант создания их заинтересованности в сотрудничестве.
Создание эффективной системы сбыта международной компании-автопроизводителя напрямую зависит от национальной инфраструктуры распределения. Это сказывается как на издержках, так и на возможностях успешного начала продаж в условиях конкуренции местных традиций и предпочтений. В этой связи можно говорить о сегментации распределения, т.е. постепенном развитии сбытовых каналов и использовании различных сбытовых стратегий на национальных рынках (или регионах). Сегментация может проводиться с учетом не только экономических критериев, но и географических (наличие гор, пустынь, плотности населения и др.). Так, в ряде африканских стран нецелесообразно создавать торговую сеть за пределами столичного региона. В некоторых регионах компании-автопроизводители применяют тактику постепенного расширения географии поставок через региональных дилеров.
Скрытые затраты – характерная особенность международных каналов сбыта автопроизводителей. Они возникают при наличии в сбытовом канале того или иного количества мелких оптовиков, что бывает вызвано отсутствием возможности обеспечить хранение запасов. Затраты времени оптовиков увеличиваются, если розничная торговля проводится через большое число мелких автосалонов.
Перейдем к исследованию подходов к организации распределения автомобильной продукции и развитию зарубежных дилерских сетей.
Выбирая наиболее подходящий метод сбыта товара, автопроизводитель решает следующие проблемы:
1. Делает выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбор системы сбыта).
2. Делает выбор между использованием собственных и сторонних органов продажи (выбор формы сбыта).
3. Выбирает прямой или косвенный канал сбыта.
При реализации товара на внешнем рынке автопроизводитель обращает особое внимание, во-первых, на все составляющие канала распределения и, во-вторых, как этими каналами управлять, т.е. подобрать на роль посредника, определить мотивы их поведения, систему контроля, методы управления и т.д. Главной задачей в управлении каналом распределения является обеспечение доставки товара конечному потребителю в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.
Рис. 7. Особенности организации международного распределения товаров в автомобилестроении
Различают три разновидности форм организации распределения товара компанией-автопроизводителем[40]:
- собственные органы сбыта;
- сторонние (сбытовые посредники своей страны);
- сбытовые посредники за рубежом.
Таблица 7. Классификация форм организации распределения товара компанией-автопроизводителем
| Собственные органы сбыта | Сторонние организации сбыта | Сбытовые посредники за рубежом |
| 1. экспортный отдел 2. руководство предприятия 3. полномочный представитель фирмы 4. экспортное общество внутри страны 5. заграничное представительство 6. заграничное отделение фирмы 7. дочернее общество за рубежом 8. производство за рубежом 9. фирменные магазины розничной торговли | 1. внешнеторговые организации 2. торговые дома 3. экспортные представители 4. представители заграничных оптовых покупателей | 1. импортирующие оптовые организации 2. импортные представители (агенты) 3. транзитные торговые предприятия в открытых зонах 4. комиссионеры 5. маклеры товарных бирж |
По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания канала сбыта и управления им на внешнем рынке значительно сложнее. Экспортер должен предусмотреть: каналы движения товаров между странами (ввоз товара); каналы внутри страны (каналы на зарубежных рынках).
Каналы движения между странами включают[41]:
1) косвенный экспорт, т.е. продажа товаров посредникам в собственной стране, которые, в свою очередь, перепродают их зарубежным потребителям;
2) прямой экспорт, т.е. продажа потребителю за рубежом, который может оказаться или конечным потребителем товара, или посредником, который может, например, быть местным отделением самого экспортера;
3) изготовление товара за рубежом на принципах совместного производства.
Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну всегда зависит от целей компании-автопроизводителя, ее размера и модели автомобиля. Однако имеются и общие критерии, которые не зависят от компании или ее товара. Среди них наиболее важные следующие:
- Наличие канала.
- Объем продаж: зависит не только от потенциальных возможностей рынка, но и от выбранного канала сбыта.
- Издержки обращения: в сравнении с суммой расходов на достижение объема продаж и с учетом расходов на содержание этого канала.
- Потребность в инвестициях.
- Персонал: состав и квалификация.
- Риск.
- Контроль: в зависимости от избранного канала (например, при продаже товара экспортеру компания лишается всякого контроля, тогда как при осуществлении маркетинга собственными силами или при производстве товара на дочерней компании контроль может быть обеспечен в полной мере).
- Гибкость: способность изменять стиль своего поведения в зависимости от изменений на рынке.
Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться непригодным для другой.
Зачастую компаниями-автопроизводителями применяется практика когда одновременно используются различные способы выхода на внешние рынки и каналы – продажа лицензий в одной стране, производство товаров на дочернем предприятии в другой, использование агентов в третьей и так далее.
Автопродуцент-экспортер уделяет внимание всему пути движения товара, вплоть до конечного покупателя, если даже экспортер напрямую не в состоянии оказывать прямое влияние на действия и политику посредников. Понятие целостности канала сбыта является предпосылкой успешного осуществления маркетинга.
Рис. 8. Используемые каналы распределения продукции автопроизводителей на международном рынке
Особое место в маркетинговой логистике автопродуцентов на международных рынках принадлежит формам совместной экспортной деятельности. Такая деятельность имеет место, когда один производитель («несущий») использует свою созданную систему зарубежной торговли для продажи товаров другого производителя («наездника») параллельно со своими товарами.
Подобный метод торговли встречается в двух вариантах:
1) «несущий» продает товары «наездника» на базе комиссии, т.е. выполняет функции агента;
2) «несущий» скупает товары и перепродает их по цене, которую сможет выручить, т.е. работает как торговец.
Продажа автомобиля может осуществляться непосредственно потребителю без посредников и возможна, когда:
- речь идет о продаже различных товаров производственного назначения;
- товары продаются местному правительству, местным властям, другим официальным или полуправительственным организациям;
- потребительские товары продаются по почте конечному потребителю;
- потребительские товары продаются предприятиям розничной торговли;
- потребительские товары продаются фирмам, организующим торговлю по почте.
Крупные международные группы розничной торговли могут объединять: универсальные магазины, специализированные магазины, супермаркеты, торговые центры независимых торговцев, добровольно объединившихся для закупки товаров. Обращаясь к группам, можно избежать заключения бесчисленного множества контрактов.
Организации, занимающиеся торговлей по почте, могут рассматриваться как важный способ прямого контакта с потребителем, но они часто требуют для себя исключительных прав, что ограничивает применение этого способа в какой-либо одной стране.
Широко практикуется в сбытовой системе иностранных автопроизводителей использование агентств. Агентским соглашением определяется официальное сотрудничество, когда одно лицо или компания (агент) нанято другим лицом или компанией (принципалом) с тем, чтобы обеспечить принципалу деловые отношения с третьими лицами. Таким образом, торговый агент уполномочен заключить контракт на продажу товара между этим принципалом и третьей стороной, потребителем. Движение товара происходит благодаря усилиям агента напрямую от принципала к потребителю, а агент получает комиссионные. В практике маркетинга, однако, это понятие включает также и дистрибьюторов.