1. Новые проникающие в отрасль конкуренты, выпускающие подобные автомобили.
2. Угроза со стороны товаров-заменителей (например, автомобили с альтернативными двигателями).
3. Компании-конкуренты, уже закрепившиеся на автомобильном рынке.
4. Воздействие продавцов автомобилей (дистрибьюторы и дилеры) и поставщиков комплектующих.
5. Воздействие потребителей (покупатели автомобилей).
Для оценки сравнительных конкурентных преимуществ на мировом автомобильном рынке в дипломной работе был использован метод, предложенный А. Юдановым[30], который разделил все многообразие конкурентных стратегий компаний, действующих на одном рынке, на четыре основных типа: коммутанты, патиенты, виоленты, эксплеренты.
Каждый из них, может быть приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответствующую аналогию на мировом автомобильном рынке. Виоленты (слоны, львы) – компании-гиганты ведущих промышленно развитых стран, прежде всего США, Западной Европы и Японии, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над значительной долей рынка. Конкурентные стратегии – низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. Патиенты (хитрые лисы) – узкоспециализированные компании Европы и Азии (Японии, Республики Корея), которые хорошо освоили определенные ниши и в течение ряда лет выпускают автомобили определенных моделей (классов), но постоянно их совершенствуют. Конкурентная стратегия основана на низких издержках и на достаточно высоком качестве автомобиля. Коммутанты (серые мыши) – гибкие, маленькие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса компании, часто предлагающие товары-имитаторы, товары-подделки (например, автомобильные компании Китая). Они обладают достаточно низкой устойчивостью и низким качеством автомобилей. Эксплеренты (мотыльки) – компании Европы и Японии, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, используемые для создания современных моделей автомобилей.
Можно определить три ключевых подхода в выработке конкурентных стратегий, которые целесообразно представить как американский, европейский и азиатский маркетинговые подходы.
На рис. 1 представлены конкурентные стратегии, политика и используемые виды маркетинга американскими, европейскими и азиатскими автомобилестроительных корпораций на мировом автомобильном рынке.
Рис. 6. Конкурентные стратегии американских, европейских и азиатских автомобилестроительных компаний.
Основные направления современных стратегий американских автопроизводителей – максимизация прибыли через усиление экспансии на внешние рынки, прежде всего «новые» рынки развивающихся стран и стран с переходной экономикой.[31]
Стратегии дифференциации, ориентированные на обеспечение каждой торговой марке устойчивой репутации современных, надежных, инновационных, высококачественных автомобилей, являются общим и для всех европейских автопроизводителей. Оценивая отдельные маркетинговые направления в общей структуре конкурентных стратегий западноевропейских автопроизводителей, можно выделить характерную для них в последнее время стратегию аутсорсинга, связанную с подключением к автопроизводителям стран Восточной Европы и Азии, а также стратегию индивидуализированного комплекса маркетинга, основанную на принципах социально-этического маркетинга и в большей степени экологического маркетинга.
В азиатском сегменте мирового автомобильного рынка отчетливо прослеживается «полюсность» маркетинговых подходов к разработке и внедрению конкурентных стратегий японских, корейских и китайских автопроизводителей. В определении конкурентных маркетинговых стратегий японских автомобилестроительных корпораций на мировом автомобильном рынке преобладает политика экономичности, безопасности и высокого качества, основанная на принципах социально-этического маркетинга, прежде всего экологического и просвещенного маркетинга.
Конкурентные стратегии корейских автопроизводителей по сравнению с японскими менее разнообразны. В определении конкурентных маркетинговых стратегий корейских автомобилестроительных корпораций на мировом автомобильном рынке преобладает политика узкоспециализированной ориентации с учетом сочетания индивидуализации спроса и массовости производства. Это позволяет формировать сочетание элементов стандартизированного и индивидуализированного комплексов маркетинга, а также определять наиболее значимые маркетинговые преимущества в ценовой политике и системе распределения, делая упор на унификацию линейки моделей, ограниченность в совершенствовании безопасности, экологичности и дизайна.
В конкурентных стратегиях китайских автопроизводителей в настоящее время оптимально сочетается успешное использование аутсорсинга из промышленно развитых стран с развитием самостоятельного производства, ориентированного на экспорт. В них преобладает элемент копирования наиболее успешных моделей автомобилей и вариантов стратегий мировых (преимущественно японских) лидеров для производства и продвижения своей продукции на мировом автомобильном рынке с постепенным переходом к стратегии заимствования только идеи автомобиля с последующей ее самостоятельной разработкой, следуя стратегии повышенной потребительской ценности при более низком уровне цены.
В конкурентных стратегиях китайских автопроизводителей основное место отводится государственной поддержке национального автопроизводства через государственное поощрение вложений первоначально накопленного капитала в экспортоориентированное производство автомобилей; грамотной политике «локализации» при организации сборочного производства; применению «обратного» принципа при использовании дешевой рабочей силы как фактора производства и др. Позиции китайских автопроизводителей усиливаются благодаря партнерству с ведущими корпорациями, что способствует расширению модельного ряда, значительному улучшению качества выпускаемой продукции при сохранении относительно низкой цены[32].
Усиливающееся конкурентное развитие мирового автомобильного рынка требует не только постановки и выработки новых конкурентных маркетинговых стратегий, но также разработки новых целей, задач и элементов комплекса маркетинга, что является третьим направлением маркетинговой деятельности автомобилестроительных корпораций.
Процесс формирования единого мирового хозяйственного пространства многообразен и противоречив. Он имеет двойственную природу. С одной стороны, происходит глобализация и стандартизация (унификация) деятельности, что приводит в действие тенденцию снижения разнообразия. С другой стороны, действуют локальные тенденции, способствующие разнообразию культур, норм поведения, а также росту различий в уровне и образе жизни, т.е. индивидуализация деятельности. Каждому из этих направлений развития мирового рынка соответствует комплекс маркетинга, который формируется как стандартизированный и индивидуализированный подходы.
Стандартизированный подход предполагает массовое производство и унификацию процедур комплекса маркетинга (товар, цена, система распределения и система продвижения) для всех рынков или крупных сегментов рынка. Этот подход предполагает использовать принципы глобального (массового) маркетинга.
Индивидуализированный подход предполагает специализацию отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных стран и сегментов (или групп сегментов) рынка. Этот подход предполагает более детальное изучение международной маркетинговой среды для определения потребительских предпочтений в отдельных странах. Он связан с использованием принципов дифференцированного или концентрированного (целевого) маркетинга.
Эти два подхода в жесткой конкуренции на мировом автомобильном рынке должны проявляться в маркетинговой деятельности автомобилестроительных корпораций совместно. Для обеспечения конкурентных позиций автомобилестроительные компании вынуждены минимизировать расходы, используя стандартизированный подход, при этом они должны учитывать особенности потребительских предпочтений, индивидуализируя свой подход. Сочетание маркетинговых подходов не противоречит принципам глобализации мирового автомобильного рынка, а наоборот, обеспечивает автомобилестроительным ТНК возможности более гибкой маркетинговой деятельности.
Задача маркетинговой политики автомобилестроительных компаний на мировом автомобильном рынке заключается в формировании и направлении процесса к максимальному удовлетворению требований потребителей на пути к достижению поставленных целей. Жесткая конкуренция заставляет автомобилестроительные фирмы находиться в постоянном поиске оптимальных маркетинговых решений для выработки эффективных конкурентных стратегий. Выявление стратегических конкурентных преимуществ и борьба за долю рынка является на сегодняшний день ключевой маркетинговой задачей.
Таким образом, тенденции развития мирового автомобильного рынка, анализ международной маркетинговой среды автомобилестроительных предприятий и оценка конкурентных маркетинговых стратегий ведущих мировых автопроизводителей, представленные в настоящей работе, подтверждают необходимость изменения маркетинговой политики автомобилестроительных корпораций на мировом автомобильном рынке в сторону ее индивидуализации с элементами стандартизации.
Паблик рилейшнз (PR) как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание положительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда достигается оптимальный уровень взаимопонимания между компанией и ее общественностью. Причем под общественностью следует понимать не только широкие круги населения потенциальных покупателей зарубежного рынка, но и возможных зарубежных партнеров.