Среди способов связей с общественностью зарубежных рынков, как правило, используется выступление в прессе, средствах массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в общество с целью создания привлекательности своей компании и предложения.
Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями и услугами организаций, осуществляющих рассылку. Например, в Англии издаются справочники Willing's Press Guide и Houis Press and Public Relations Annual, в которых можно найти данные, как по рынку Великобритании, так и практически по любому зарубежному. При выходе на зарубежный рынок фирмы обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий язык. Особенно это характерно для производителей высоко технологичной продукции. Что касается потребительских товаров, то обычно возникает необходимость подготовки новых материалов или значительной адаптации имеющихся к местным условиям, обычаям и привычкам, нередко применяя даже сленг.
Наряду с созданием положительного имиджа компании на зарубежном рынке усилия PR направлены и на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или иных неблагоприятных событий или слухов, распространителями которых могут быть средства массовой информации. Подобные ситуации нередко возникают в международной маркетинговой деятельности, а источником их бывают, как правило, конкуренты или контактные аудитории. Известна, например, неприятная коллизия в практике корпорации Procter & Gamble, связанная с обвинениями ее символики в сатанизме[33].
PR поддерживает баланс интересов компании и общества, дополняя другие способы коммуникационной политики в международном маркетинге.
Перейдем к содержанию инструментов стимулирования сбыта и личных продаж в деятельности зарубежных автопроизводителей.
Для стимулирования сбыта товаров на зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые эффективны для сложившихся условий, и с учетом особенностей внешней среды и поведенческих особенностей потребителей. Например, купоны требуют высокого уровня грамотности и некоторых усилий со стороны торговцев и потребителей; развитой сети для денежных выплат, хорошей полиграфической базы. А если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара.
Следует также учитывать, что успешно используемая техника стимулирования на одном рынке вполне может оказаться неэффективной в иной культурной, экономической, правовой среде. Требуется обязательная адаптация программ по личным продажам. При этом используется несколько видов личных продаж.
Творческая продажа включает поиск потенциальных заказчиков, изучение их запросов при личном общении, аналитическую оценку сложившейся ситуации, проведение презентации и переговоров с заказчиком, заключение сделки, развитие долговременных отношений. Они требуют специалистов высокой квалификации, обладающих умением убеждать в превосходстве предлагаемого товара над конкурирующими. Для поиска покупателей обычно используют телефонные справочники, отраслевые журналы, публикации в прессе, а также неформальные источники через устное общение. Особо эффективным способом поиска являются Международные специализированные выставки (ярмарки). Связь с потенциальным заказчиком устанавливается агентом по сбыту устно, путем личного послания, по телефону, факсу и пр.
Миссионерская продажа – разновидность творческой, отличается тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты. Например, компании по производству лекарств находят миссионерских посредников среди аптекарей (иногда – врачей), которые имеют контакты с организациями или лицами, причастными к продажам фармацевтических товаров.
Техническая продажа – личная продажа посредством компьютерных систем, например, через Интернет.
Продажа конечному потребителю – личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем.
В международном маркетинге различают два типа коммивояжеров (а также агентов и торговых представителей): косвенные (не нанимаются непосредственно компанией, а потому и не контролируются ею) и прямые (агентов нанимает сама компания, и они работают непосредственно на нее). Критериями выбора того или иного типа служат затраты, требуемый уровень контроля за их работой, степень достижения целей фирмы.
Среди прямых агентов различают экспатриированных, местных, космополитических. Экспатриированный агент нанимается для работы за рубежом по признаку национальности (например, итальянец, работающий в Испании на итальянскую компанию, которая его наняла). Местный – агент, работающий в своей стране на иностранную компанию. Космополитический – иностранный гражданин, нанятый для работы в третьей стране.
Личные продажи в международном маркетинге могут быть затруднены контролем над экспортом и импортом со стороны государства, наличием различных форм собственности и другими факторами макросреды.
Исследуем проблемы формирования рекламной политики международных автопроизводителей[34].
Практика фирм в отрасли производства автомобилей показала, что они, как рекламодатели, сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами:
- степенью доступности СМИ;
- уровнем издержек;
- охватом целевой аудитории;
- возможностью проверки достоверности данных об охвате;
- выбором вида рекламы.
1. Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как:
- регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и TV. Например, в Бельгии радиорекламу размещают только частные радиостанции;
- протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства;
- монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах. Однако 30–50% рекламного места в них обычно закуплено крупным национальным агентством «Денсу», поэтому газеты могут отказаться печатать дополнительные объявления;
- условия оплаты рекламного времени на TV (радио). Так, в ЮАР на TV время должно быть оплачено за год вперед.
Какие выходы находят компании- автопроизводители:
1) в тех странах, где «популярно» ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах;
2) осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка способы;
3) используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин – Vogue, Bazar, Cosmopolitan', для мужчин – Playboy);
4) еще одна возможность обойти ограничения – спутниковое телевидение, ставшее по существу международным средством массовой информации. Наибольшее развитие оно получило в странах Западной Европы, где принимается более 20 каналами. Почти половина спутниковых каналов носит универсальный характер, и реклама на этих каналах может быть направлена на широкую аудиторию.
2. Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:
- стоимостью переводов, адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка;
- ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках;
- невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах;
- завышением расценок для иностранных рекламодателей.
Наилучший охват целевого сегмента может быть достигнут при комбинации нескольких средств распространения рекламы. Так, реклама на телевидении может дополняться печатной, наружной рекламой и пр. Кроме того, фирмы используют сочетание разных уровней СМИ (национального, регионального, интернационального), что особенно актуально для радио- и телевизионных каналов. Поскольку некоторые каналы спутникового телевидения ведут вещание на несколько стран (до 10–14), их выгодно использовать для синхронного маркетинга.
Однако если частота передачи недостаточна, то рекламный бюджет фактически распыляется, что делает более обоснованным последовательный маркетинг[35].
3. Проверка достигнутого охвата в большинстве случаев бывает затруднена в силу ряда причин:
- недостаточности данных;
- невозможности мониторинга публикаций рекламных сообщений во многих регионах (по некоторым оценкам, около четверти оплаченной рекламы не публикуется);
- отсутствия единой для всех рынков методики определения охвата и частоты, приводящей к несравнимости данных;
- наложения СМИ;
- невозможности на практике реально определить частоту и охват при полностью стандартизированной программе рекламной кампании.
На эффективность международной рекламы влияет правильный выбор средства рекламы (канала распространения). Поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала применительно к конкретному рынку. Так, выбирая газеты, следует учесть такие отрицательные моменты, как:
- различный уровень грамотности населения;
- нерегулярность выхода в ряде стран;
- невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать публикацию;
- низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах;
- ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют «по жребию»).