Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы:
¨ подготовка и публикация в специальных журналах редакционных (не рекламных) материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;
¨ организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п.;
¨ распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
¨ участие в благотворительных акциях (взносы в благотворительные фонды, участие в других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др.);
¨ поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п.
Одним словом, предприятие должно заботиться о своей репутации, не забывая о потребителе и его мнении.
1.2. Виды и средства распространения рекламы.
Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:
¨ Информативная реклама - ее основной задачей является донести до потребителей информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.
¨ Увещевательная реклама - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов. Приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.
¨ Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.
¨ Напоминающая реклама - основной задачей, которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и о его характеристиках. Этот вид рекламы чрезвычайно важен на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре.
¨ Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные покупки этого товара с их стороны.
В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:
¨ Рекламные обращения в прессе.
Преимущества: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие.
Недостатки: кратковременность существования.
¨ Рекламно-коммерческую литературу (справочники, каталоги, буклеты).
Преимущества: высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных” читателей.
Недостатки: наличие бесполезного тиража.
¨ Теле рекламу.
Преимущества: сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата.
Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта.
¨ Радиореклама.
Преимущества: массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, относительно низкая стоимость.
Недостатки: представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта.
¨ Наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески).
Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость.
Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
¨ Рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях.
Преимущества: гибкость, высокая частота повторных контактов, относительно невысокая стоимость.
Недостатки: отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера.
¨ Прямую почтовую рекламу (direct mail).
Преимущества: избирательность аудитории, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер.
Недостатки: относительно высокая стоимость.
Поскольку расходы на рекламу включаются в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводят специальную работу, анализирующую каналы массовой информации по следующим критериям:
¨ Охват, т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях.
¨ Доступность, иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то на сколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы.
¨ Стоимость - общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей).
¨ Управляемость, т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима.
¨ Авторитетность, т.е. насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей.
¨ Сервисность, т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут клипы и т.д.
Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивают “вес” по перечисленным выше категориям, после чего суммируют “веса” и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности. Необходимо учитывать, что в различных регионах тарифы за публикацию (передачу) рекламы существенно различаются. Поэтому предприятие может принять решение обращения к консультанту, имеющему опыт рекламной работы на данном рынке и владеющему определенными статистическими и стоимостными данными (не стоит прибегать только к решениям, основанным лишь на мнениях руководящих лиц предприятия).
С точки зрения минимизации расходов на рекламу (по отношению к товарам производственного назначения и продающимся через посредников товарам индивидуального потребления) каналы массовой информации располагаются следующим образом: direct mail; реклама в журналах для специалистов в определенной области; реклама в журналах для бизнесменов и менеджеров. С позиции минимизации расходов на рекламу массовых товаров индивидуального потребления, направленную непосредственно на покупателей (потребителей), расположение каналов информации несколько меняется: аудио-визуальная, в основном теле- и радиореклама; наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты и т.п.): реклама на транспорте.
1.3. Восприятие рекламы потребителем и правила планирование рекламы.
Существует две основные аксиомы рекламы:
· Аксиома сопротивления потребителя. Производитель (рекламодатель) не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать свои рекламные объявления.
· Аксиома доверия к рекламе. Разные потребители подходят к рекламе с разных позиций: реклама, которая может внушить доверие одним, не в состоянии внушить доверие другим.
Заставить прочесть рекламу и сделать так, чтобы ей поверили, - эти задачи должны решаться одновременно. Для того чтобы решить эти задачи необходимо:
¨ Привлечь внимание потребителя. Для этого существует ряд приемов, своеобразных рекламных “приманок”: рекламные слога и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме.
¨ Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и “соблазнить” потребителя пробежаться по объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение рекламного объявления.
¨ Необходимо заставить потребителя вчитаться в объявление. Нужно помнить, что человек при быстром просматривании рекламы прочитывает первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов.
¨ Необходимо заинтересовать потребителя. Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Следует помнить, что на данном этапе рекламное сообщение может потерять доверие потребителя, если оно:
* слишком навязчиво и напоминает скорее о рекламировании, чем о товаре;
* вызывает мысли о неуместных способах привлечения внимания, использующихся в рекламе;
* расписывая достоинства товара, слишком явно их преувеличивает.
¨ Необходимо закрепить доверие к рекламе. Выполняя эту задачу следует помнить четыре обстоятельства.
1. Потребитель может исказить содержание рекламы, расставив акценты не на тех пунктах сообщения, на которых хотелось бы рекламодателю, или приписав товару (услуге) несуществующие свойства и качества.
2. Если потребитель обратит внимание на рекламу, верно оценит и не исказит содержание, он сможет поверить ей лишь ненадолго. Это происходит вследствие того, что потребитель не может или не хочет запомнить о товаре все, что хотелось бы рекламодателю.