3. Маловероятно, что потребитель поверит какому-либо рекламному сообщению полностью, если для этого ему придется изменить свое мнение о данной продукции.
4. Реклама наиболее эффективна (ей больше доверяют) по отношению к новой продукции, так как здесь включаются такие мотивы, как природное человеческое любопытство, заинтересованность.
¨ Необходимость сформировать желание. Желание формируется на основе возникшей у потребителя заинтересованности и доверия к рекламе, а также оценки для себя выгод от покупки данного товара (услуги).
¨ Необходимо, чтобы у потребителя наметился определенный план действий. Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, “Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене” или “ Мы ждем вас ежедневно”.
“ Ручка, зажатая в руке, обычно оказывается гораздо эффективнее головы, в отчаянии уроненной на руки.” Гарри Картер
Определив цели и задачи рекламы, выбрав тему, лозунг и образ рекламной компании, найдя все возможные “приманки” и пути завоевания доверия, можно переходить непосредственно к написанию рекламы. Здесь следует точно следовать правилам рекламы, которые блестяще изложены в книге Г. Картера “Эффективная реклама”.
· Высказываетесь просто. Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли. Пользуйтесь повседневными словами и краткими предложениями, смысл которых может ухватить любой человек. По возможности избегайте технического жаргона.
· Высказывайтесь интересно. Старайтесь рассказывать увлекательно и воодушевлением. Хорошо, если вам удастся возбудить любопытство. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений. Читателя интересуют не Ваши товары, а выгоды, которые можно из нихизвлечь.
· Высказывайтесь прямо.Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. Иногда первое предложение можно даже исключить вообще. Затем по возможности, уберите ненужные слова, особенно прилагательные. Разъясняйте ваше предложение экономно, но никогда не жертвуйте словами, необходимыми для поддержания стиля и ритма.
· Высказывайтесь утвердительно. Заявление отрицательного характера лучше переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.
· Руководствуйтесь здравым смыслом. Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное. Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести.
· Будьте кратким. Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, так как их легко охватить взглядом.
· Будьте правдивым и благопристойным. Лживые утверждения вскоре будут опровергнуты практикой, а значит, повторных заказов вы вскоре не получите. Если же вы проиллюстрируете рекламное объявление двусмысленными изображениями или снабдите неэтичными заголовками, то в этом случае читатель вправе подозревать, что в товаре (услуге) так мало привлекательного, что подобная реклама является вашей последней надеждой на существование.
· Будьте не похожим на других.В разумных пределах, конечно, но ваше обращение произведет впечатление и вызовет интерес, если будет изложено оригинально и необычно. Не переступите, однако границы между непривычным и нелепым или откровенно глупым. Любой участник вашей аудитории должен быть в состоянии сразу понять, что вы ему хотите сообщить. Юмор - средство прекрасное, но он должен быть впрямую связан с идеей, которую вы хотите донести.
· Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы. Невозможно быть уверенным, что потенциальный покупатель прочтет ваше объявление целиком, а если и прочтет, не стоит надеяться, что он запомнит все приведенные в нем аргументы. Сокращая число доводов, повторяя, акцентируя и иллюстрируя оставшиеся таким образом, что их легко понять и запомнить, вы значительно повышаете эффективность объявления.
· Стремитесь привлечь и удержать внимание. Должна существовать логичная простая связь между способом привлечь внимание и превратить внимание в интерес. Удержание внимания зависит от сообщаемой вами информации, от слов которыми вы пользуетесь, от длины текста и от того, насколько легким он представляется по своему внешнему виду. Особую ценность имеют слова и фразы, рождающие мысленные образы.
¨ Говорите читателю, что он должен сделать.Для этого в рекламе должно быть сказано, что надо сделать покупателю. Например, “Позвоните сразу же, если хотите купить по этой цене” или “ Мы ждем вас ежедневно”.
· Опробуйте средство рекламы. Прежде, чем размещать долгосрочный заказ, необходимо как можно точнее оценить полезность и притягательную силу средства рекламы, в котором будет публиковаться объявление.
· Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.Если вас вдруг осенит захватывающая дух отчаянная идея: “Ударить по конкурентам с перечислением их имен”, то потребители подумают, что ваши товары хуже, и займутся изучением товаров конкурентов, и возможно станут покупать у кого-нибудь другого.
Для получения отдачи от рекламной компании, предприятие должно учитывать все возможные факторы, начиная с того, какой продукт рекламируется и кончая правильностью составления рекламного обращения.
Глава II Планирование и анализ рекламной деятельности фирмы
ООО "Сигма".
2.1 Характеристика предприятия.
Специализация предприятия ООО "Сигма" - розничная торговля хозяйственными товарами.
Основным ассортиментом являются
Товары: Стирально-моющие средства
-стиральные порошки
-мыло
-моющие и чистящие средства
-отбеливающие средства
Производитель: Санк–Петербургское ПО "Аист",
ОАО "Невская косметика", Самарское АО "Парфюмерком", Волгоградский "Каустик", "Химпром".
Товары: Лакокрасочные изделия
-водоэмульсионка
-побелка
-краски
-лаки
-олифа
-растворитель
-ацетон
-уайт-спирит
-скипидар
Производитель: Волгоградский "Каустик", "Химпром", Котовская "Лакокраска".
Товары: Пластмассовые изделия
-ведра
-тазы
-пленка парниковая
-клеёнка
-баки для соления
-корзины для белья
-корзины для мусора
-смывные бачки
-совок для мусора
-ерши для унитаза
Производитель: Сызранское АО "Пластик", Узловое ПО "Пластик",
Тамбов "Тяжмаш".
Товары: Замочно-скобяные изделия
-замки навесные, врезные, гаражные, запоры
-ручки дверные
-ручка - защелка
-шпингалеты форточные
-фиксаторы
Производитель: Тульское ПО "Чермет", Пензенское ПО "Электроприбор".
Товары: Отделочные материалы
-обои
-шпаклевки
-штапики
-стеновые панели
-потолки подвесные
-плинтуса
-линолеум
Производитель: Пензенская АО "Бумпром", Тамбовское ПО "Шпакрил", Зарубежный производитель, Самарское АО " Самеко".
Торговая площадь – 36 кв.метров
Магазин состоит из торгового отдела, офиса и склада.
Товарооборот в месяц по отделу составляет приблизительно 30-40 тысяч рублей.
Организационная структура предприятия общество с ограниченной ответственностью
Режим работы магазина: с 8 до 18 ч, выходной – воскресенье.
2.2 Планирование рекламной компании фирмы.
Проанализировав рекламную компанию фирмы "Сигма" я получил информацию:
Товары рекламируются продавцами в магазине, имеются стенды, витрины, указатели. В средствах массовой информации задействована газета "Лик". Телевидение, радио щитовая реклама, реклама на транспорте не используются.
Данные по товарообороту за сентябрь, октябрь, ноябрь 1999г.
Сентябрь
Затраты на рекламу 500р. Товарооборот 32 т.р.
Октябрь
Затраты на рекламу 700р. Товарооборот 35т.р.
Ноябрь
Затраты на рекламу 1200р. Товарооборот 37т.р
2.3 Разработка рекомендаций по повышению эффективности
рекламы.
Социологический опрос потенциальных покупателей фирмы «Сигма» позволил выявить недостатки в рекламной деятельности предприятия и предложить некоторые меры по повышению эффективности рекламы.
Вопрос : Знаете ли Вы о магазине "Сигма"?
Результат: 70% - «да», 30% - «нет»
Вопрос: Если Вы знаете магазин "Сигма", то какова специализация этого магазина?
Результат: 70% - (все, кто знает) - «хозтовары»
Вопрос:Посещали ли Вы этот магазин?
Результат: 70% - (из тех, кто знает) - «да»
Вопрос: Как часто Вы посещаете этот магазин?
Результат:
а) 1 раз в неделю – 20%
б) 1 раз в месяц – 50%
в) реже, чем 1 раз в месяц – 0
Вопрос:Какова была цель Вашего посещения магазина?
Результат: «ознакомиться с ассортиментом» – 10%
«сделать покупку» - 60%
Результат: «да» – 70%
Вопрос: Если да, то были ли Вы довольны сделанной Вами покупкой?
Результат: «да» - 70%
Вопрос:Устраивает ли Вас представленный ассортимент?
Результат: «да» – 40%
«нет» - 30%
Вопрос: Если нет, то почему?
Результат: «мало выбора», «мало товаров», «хотелось бы больше»
Вопрос:Какие рекомендации Вы могли бы дать по условиям обслуживания покупателей?
Результат:
а) время работы «продлить_до 20 ч – 10%; 22 ч – 10%»
б)выходные дни «воскресенье» – 10%
в)разнообразие ассортимента – «увеличить» – 30%
г) проведение выставок – «желательно» – 10%
В опросе приняли участие 10 человек. Данные опроса позволили составить представление о контингенте покупателей магазина. В большинстве своем это люди среднего возраста и среднего материального достатка, имеющие семейное положение (как правило – семья из 4-х человек). Это равным образом и мужчины, и женщины разных слоев населения.