Я расскажу о системе, которая применяется одной крупной зарубежной компанией FMCG (top 20 по совокупному объему продаж). Система называется так: "Расчет incremental volume" (incremental volume – это и есть тот самый "долгоиграющий эффект". Она позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо-акции).
Система, на мой взгляд, имеет ряд преимуществ и недостатков.
К недостаткам я бы отнес ее "неуниверсальность". Она эффективно работает в том случае, если продукт довольно давно представлен на рынке. Следовательно, есть определенная статистика и исследования, исходя из предыдущего опыта. От того, насколько достоверны цифры (они должны предоставляться маркетологами компании-производителя), зависит точность прогноза.
Преимущества в том, что она, по моей информации, единственная в своем роде.
Когда я узнал о системе, то решил обкатать ее на одном из своих проектов (недавно провел акцию для своего клиента – одного из лидеров рынка мясной продукции). Поэтому все исходные цифры реальные. В качестве "плацдарма" расчетов возьмем 1 торговую точку, где проходила промо-акция.
Incremental volume
Шаг 1. Для начала проанализируем ситуацию с продажами до проведения промо-акции. Эти данные можно узнать у маркетолога или Бренд-менеджера клиента:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Объем продаж в обычные дни (1 день) | 20 | шт. | Vsale(day) | Предоставляется клиентом на основании мониторинга розницы |
Методом нехитрых математических вычислений узнаем месячный/годовой объем продаж продукта:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Объем продаж в обычные дни (1 месяц) | 600 | шт. | Vsale(month) | Vsale(day) х 30 | |
| Объем продаж в обычные дни (1 год) | 7200 | шт. | Vsale(year) | Vsale(month) х 12 |
Шаг 2. Теперь нам необходимо узнать прибыль с одной единицы продукта. Этой информацией владеет клиент. Однако могут возникнуть определенные трудности , т.к. не всегда компания-производитель предаставляет подобного рода информацию, считая ее коммерческой тайной. Однако это необходимая constanta, к которой мы будем не раз обращаться по ходу расчетов. В целях общего интереса клиент предоставил информацию о прибыли с одной единицы продукции:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Прибыль с одной пачки | 0,1 | $ | Inc | Предоставляется клиентом |
Шаг 3. На основании расчетов объема продаж и прибыли с одной пачки нетрудно узнать прибыль по данному продукту в день/месяц/год:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Прибыль в 1 день | 2,00 | $ | Inc(day) | inc x Vsale(day) | |
| Прибыль в 1 месяц | 60,00 | $ | Inc(month) | inc x Vsale(month) | |
| Прибыль в 1 год | 720,00 | $ | Inc(year) | inc x Vsale(year) |
Итак, мы выяснили основные исходные данные (Объем продаж в 1 год и Прибыль с одной точки в 1 год), необходимые нам для сравнения. Следующий этап (самый сложный). Нам необходимо рассчитать объем продаж и прибыль в т.н. промо-год (я имею ввиду год, когда проходила промо-акция). Общий объем продаж – это сумма объема продаж в период промо-акции, объема продаж в обычные дни и объема продаж от т.н. "конвертированных" покупателей. Соответственно и прибыль узнается тем же путем.
Шаг 4. На основании статистики проведенной промо-акции мы имеем следующие данные о продажах продукта в промо-день (информация предоставляется в отчете супервайзером):
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Объем продаж в 1 день промо | 50 | шт. | Vsale(PromoDay) | Предоставляется агентством по результатам промо-акции |
Акция проходила в течении 5 дней. Соответственно:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Объем продаж в 1 день промо | 250 | шт. | Vsale(Promo) | Vsale(PromoDay) x 5 |
Шаг 5. По аналогии с предыдущим расчетом прибыли в обычные дни узнаем прибыль, полученную в период проведения промо-акции:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Прибыль в 1 день промо | 5,00 | $. | Inc(PromoDay) | Vsale(PromoDay) x Inc | |
| Прибыль в 5 день промо | 25,00 | $. | Inc(Promo) | Vsale(PromoDay) x 5 |
Шаг 6. Итак, рассчитаем реальный объем продаж в год с учетом 5 дней продаж в промо-дни (здесь маленький нюанс: к годовому объему продаж прибавляется не объем продаж в промо-дни, а разницу объема продаж в 5 промо-дней и объем продаж в те же 5 дней, если бы акция не проводилась)…
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Объем продаж в обычные дни+промо (1 год) | 7350 | шт. | Vsale(PromoYear) | Vsale(Promo) + Vsale(year) - Vsale(day) x 5 |
… и прибыль:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Прибыль в 1 год (с учетом продаж в промо) | 735 | $ | Inc(PromoYear) | Vsale(PromoYear) x Inc |
Соответственно, дополнительная прибыль (по сравнению с обычным годом) у нас составила:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Дополнительная прибыль, полученная в результате промо в год | 15,00 | $ | AdInc(PromoYear) | Inc(PromoYear) - Inc(year) |
Подведем промежуточный итог. Мы имеем данные по объему продаж/прибыли в обычный год (Vsale(year) и Inc(year)) в те же данные в год, когда проводилась промо-акция (Vsale(PromoYear) и Inc(PromoYear)).
Шаг 7. Переходим к самому главному, а именно к расчету т.н. "долгоиграющего эффекта" в результате проведенной акции. Здесь нам опять понадобятся исходные данные от клиента на основании его исследований, а именно среднее количество покупок продукта одним человеком в месяц (как правило эти показатели предоставляются клиентом при помощи качественных исследований, а можно и самому просчитать исходя из данных розницы и жизненного цикла продукта. Но лучше узнать в отделе маркетинга клиента – там есть точные цифры).
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Средняя покупка 1 человеком в месяц | 5 | шт. | VsalePers(month) | Предоставляется маркетологами клиента на основании исследования (влияет жизненный цикл продукта) | |
| Средняя покупка 1 человеком в год | 60 | шт. | VsalePers(year) | PersVsale(month) x 12 |
По знакомой уже системе рассчитываем прибыль в год с одного человека:
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Прибыль от одного человека в год | 6,00 | $ | IncPers(month) | PersVsale(year) x inc | При условии, что цены не изменились |
Шаг 8. Теперь переходим к статистике промо-акции. За основу берем показатель количества контактов с ЦА в течении 1-го промо дня (можно даже рассчитать: акция проходит 4 часа в день. На один контакт затрачивается 4,4 мин. В час 60/4,4 мин = 13,6 контакта. В день 13,6x4=54,4 контакта. Округлим до 54).
| Показатель | Кол-во | Ед. изм. | Обозначение | Формула рассчета | Комментарии |
| Количество людей, ознакомившихся с продуктом в результате 1 дня промо-акции | 54 | чел | Qpers(PromoDay) | Статистика промо-акции. Можно просчитать. Акция проходит 4 часа в день. На один контакт затрачивается 4,4 мин. В час 60/4,4 мин = 13,6 контакта. В день 13,6x4=54,4 контакта. Округлим до 54. | |
| Количество людей, ознакомившихся с продуктом в результате 5 дней промо-акции | 270 | чел | Qpers(Promo) | Qpers(PromoDay) x 3 |
Шаг 9. Здесь самая суть системы. Нам необходимо найти количество "конвертированных" покупателей. Другими словами, какое количество людей, попробовавших продукт, в дальнейшем будут покупать его. На это влияют несколько факторов: сам продукт (качество), цена, конкуренция в товарной и ценовой нише. При анализе потенциального потребителя будем исходить "от обратного" - определим основные причины, в результате которых потребитель ознакомившись с продуктом в ходе промо-акции, может отказаться от дальнейших покупок (здесь уже пошел чистой воды маркетинг и бренд-менеджмент):
Следовательно, наиболее эффективно эта система действует если: