3. РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ: ОБЗОР И АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА
Как известно, до образования ГУП "Реклама и информация на транспорте", на рынке наземной транзитной рекламы конкурировало несколько агентств.
К концу лета 2002г. Правительство Москвы выпустило Постановление № 714-ПП от 3 сентября, которым предписывало размещение на наземном муниципальном транспорте, принадлежащем "Мосгортрансу" и "Зеленоградскому автокомбинату" только через посредника ГУП "Реклама и информация на транспорте".
Но уже со второй половины 2003 года рынок начало лихорадить, были недовольные агентства, были судебные иски и разбирательства. Однако ГУП продолжал работать и прошлым летом, 6 июля 2004 года, в Московской городской думе состоялось заседание комиссии по городскому хозяйству, на котором были рассмотрены результаты проверки ГУП "Реклама и информация на транспорте".
Проверку по части правильности и эффективности расходования бюджетных средств этим предприятием в 2003 году осуществляла контрольно-счетная палата Москвы.
Выяснилось, что в 2003 году перечисленная от ГУПа транспортным предприятиям сумма составила более 78 млн. рублей. Как отметил заместитель генерального директора ГУП "Реклама и информация на транспорте" Сергей Арутюнян, "задача Предприятия - увеличение доходов от городского транспорта и сокращение бюджетных дотаций". По его словам, раньше один рубль, вложенный в рекламу на транспорте, возвращал в городской бюджет 10 копеек, сейчас - 75 копеек.
Аудиторы, проводившие проверку, отметили, что выделенные бюджетные средства для размещения социальной рекламы в сумме около 9 млн. рублей использованы в соответствии с условиями заключенных договоров между комитетом рекламы и предприятием. Как отметил заместитель председателя комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Владимир Текутьев, "КСП проверяла только бюджетные средства и нарушений практически не выявила".
Однако проверка показала, что лишь чуть более 1% от совокупного дохода составил доход от производства, монтажа и демонтажа рекламы на транспортных средствах. Все остальное это доход от посреднической деятельности. В тот же день, 6 июля прошлого года, Правительство Москвы отменило Постановление Правительства Москвы № 714, дающее эксклюзивные права на размещение рекламы.
Однако и по сегодняшний день ГУП продолжает функционировать. Операторы рынка размещают рекламу на транспорте, заключив прямой договор с ГУП "Мосгортранс" в лице филиалов троллейбусных и автобусных парков и трамвайных депо, а Комитет рекламы Правительства Москвы эти договоры регистрирует.
Кроме того, в начале прошлого года МАПу удалось добиться в суде признания недействительными ряда пунктов злополучного Постановления, и к лету московские власти были вынуждены отменить документ. Однако ликвидация ГУП "Реклама и информация на транспорте" все откладывалась. Оценив ситуацию, News Outdoor отказался от размещения рекламы на транспорте, заявив, что рынок не перспективен из-за затянувшейся организационной неразберихи. Ситуацией тогда воспользовался владелец столичного транспорта ГУП "Мосгортранс", пытавшийся переключить все рекламные потоки на себя. "Мосгортранс" подготовил конкурс, на который планировалось выставить пятилетний контракт на размещение рекламы на всем московском пассажирском транспорте. Стартовая стоимость лота составила немногим более 800 млн. рублей (около $29 млн., то есть $5,8 млн. в год). При этом по оценкам самих операторов, оборот рынка транспортной рекламы в 2004 году превысил $12 млн.
Однако конкурс не состоялся. В отделе конкурсных закупок "Мосгортранса" информацию об отмене конкурса подтвердили, однако от более подробных комментариев отказались.
По мнению других членов так и не начавшей работать конкурсной комиссии, причина отмены в том, что "Мосгортранс" нарушил городские правила проведения конкурсов. По словам председателя комитета рекламы Владимира Макарова, по нормативным документам Правительства Москвы, если сумма конкурса свыше 10 млн. рублей, его проводит комитет по конкурсам и торгам, конкурсную документацию готовит профессиональное ведомство, а "Мосгортранс", по своему статусу всего лишь балансодержатель, занялся и тем и другим. Конкурс был отложен до особого распоряжения мэра.
Между тем участники рынка, имеющие действующие договоры о праве размещения рекламы на городском транспорте, сомневаются, что такой тендер сегодня в принципе возможен. Ни один из операторов, реально работающий на рынке рекламы на транспорте, не подал заявки на участие в конкурсе.
После несостоявшегося тендера, Игорь Козлов, генеральный директор ГУП "Реклама и информация на транспорте" попросил вернуть его организации функции "по управлению рекламным потенциалом транспортных средств ГУП "Мосгортранс", ссылаясь на то, что доходы в городской бюджет от рекламы на столичном транспорте резко сократились.
Мэр с аргументами согласился и 1 июля этого года вынес положительную резолюцию: "ГУП следует сохранить. Проект распоряжения подготовьте с учетом корректировки, а не отмены предыдущего решения, оспоренного антимонопольной службой".
В ФАС сомневаются, что московские власти смогут выполнить резолюцию мэра, оставшись в рамках закона. То есть подготовить распоряжение, которое не противоречит решениям арбитражного суда. "Если им удастся придумать такое решение, которое на законных основаниях восстановит ГУП в его правах, мы ничего не будем иметь против, - заявила глава территориального управления ФАС по Москве Таисия Ткачева. - Однако я в этом сомневаюсь: арбитражный суд отменил ключевые пункты Постановления, которое передавало контроль над рынком рекламы на транспорте ГУПу господина Козлова, в частности запретил ему заключать эксклюзивные договоры с транспортными парками".
Пока вопросы с проведением конкурса или распоряжением мэра о сохранении ГУП "Реклама и информация на транспорте" открыты, рекламные агентства продолжают работать.
(обзор и анализ российского рынка транзитной рекламы составлен с использованием материалов газеты "Коммерсантъ").
СТАТИСТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА ТРАНЗИТНОЙ РЕКЛАМЫ
Если рассматривать доли рынка всех агентств и организаций, размещающих рекламу на муниципальном транспорте (троллейбусах и трамваях), то лидирующее положение по оформлению машин занимает РА "Нью-Тон".
Таблица 1.
Распределение рекламы на троллейбусах г. Москвы
| НК-Аутдор | ДМ-Реклама | Рекарт | Нью-Тон | Без рекламы | Всего | |
| 1 парк | 2 | 23 | 38 | 56 | 108 | 227 |
| 2 парк | 0 | 14 | 35 | 70 | 101 | 220 |
| 3 парк | 0 | 3 | 8 | 50 | 137 | 198 |
| 4 парк | 7 | 28 | 37 | 78 | 54 | 204 |
| 5 парк | 6 | 0 | 0 | 24 | 15 | 45 |
| 6 парк | 7 | 27 | 64 | 103 | 45 | 246 |
| 7 парк | 6 | 31 | 62 | 109 | 41 | 249 |
| 8 парк | 3 | 32 | 26 | 89 | 88 | 238 |
| Итого: | 31 | 158 | 270 | 579 | 589 | 1627 |
| В % | 1,9% | 9,7% | 16,6% | 35,6% | 36,2% |
Распределение рекламы на трамваях г. Москвы
| НК-Аутдор | ДМ-Реклама | Рекарт | Синдика | Нью-Тон | Без рекламы | Всего | |
| A-депо | 3 | 4 | 5 | 0 | 36 | 90 | 138 |
| Б-депо | 1 | 7 | 2 | 0 | 28 | 68 | 106 |
| К-депо | 1 | 4 | 2 | 1 | 34 | 97 | 139 |
| О-депо | 1 | 3 | 4 | 0 | 35 | 82 | 125 |
| Р-депо | 5 | 3 | 0 | 0 | 40 | 69 | 117 |
| Итого: | 11 | 21 | 13 | 1 | 173 | 406 | 625 |
| В % | 1,8% | 3,4% | 2,1% | 0,2% | 27,7% | 65,0% |
36% троллейбусов и 65% трамваев не оформлены. Этот процент составляют менее популярные маршруты. И так как троллейбусы ходят по центрально-радиальным маршрутам, по главным магистралям с высоким пассажиропотоком, следовательно, непопулярных маршрутов меньше. Эта цифра в прошлом году была на 12% ниже. Из-за постоянных колебаний рынка часть рекламодателей уходят на другие сегменты наружной рекламы.
Таблица 3.
Распределение рекламы по видам деятельности фирм в регионах России и Москве (в %)
| Казань | Новосибирск | Пермь | Самара | Санкт-Петербург | Уфа | Итоги по регионам | Москва | |
| Бытовая техника | 14,4 | 61,2 | 5,6 | 29,5 | 15,2 | 18,0 | 21,5 | 28,0 |
| Бытовая химия | 1.6 | 5,4 | 0,0 | 0,0 | 1,7 | 0,0 | 1.7 | 0,0 |
| Спорттовары | 1,6 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,4 | 0,0 | 0,5 | 1,2 |
| Стройматериалы | 16,8 | 2,3 | 15,7 | 5,3 | 3,7 | 12,5 | 8,2 | 13,3 |
| Игры, лотереи | 2,8 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,6 | 2,8 |
| Продовольственные товары, напитки | 18,4 | 25,6 | 16,8 | 23,2 | 31,5 | 30,5 | 26,4 | 11,4 |
| Промтовары | 7,2 | 0,0 | 20,2 | 2,1 | 11,9 | 0,0 | 7,6 | 4,7 |
| Электронные СМИ | 4,8 | 0,0 | 10,1 | 1,1 | 0,0 | 0,0 | 1,6 | 0,0 |
| Пресса | 1,2 | 0,0 | 5,7 | 0,0 | 0,0 | 0,0 | 0,5 | 2,8 |
| Торговые центры, Магазины, Рынки | 9,6 | 0,0 | 4,5 | 4,2 | 14,3 | 12,6 | 10,1 | 14,0 |
| Банки, ФК | 3,2 | 0,0 | 2,3 | 2,1 | 0,4 | 4,7 | 1,7 | 4,7 |
| Кино, театр, музеи | 0,0 | 0,0 | 5,7 | 2,1 | 0,0 | 0,0 | 0,4 | 0,7 |
| Медицина, Лекарства | 3,2 | 5,4 | 7,8 | 17,9 | 6,7 | 14,1 | 7,6 | 9,6 |
| Сотовая и телефонная связь | 14,4 | 0,0 | 0,0 | 12,6 | 9,8 | 0,0 | 8,3 | 0,0 |
| Другое | 0,8 | 0,0 | 5,6 | 0,0 | 4,3 | 7,8 | 3,1 | 6,9 |
| Общий итог | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 | 100,0 |
Лидерами по оформленному транспорту являются бытовая техника, продовольственные товары, напитки независимо от региона.
Если сравнить итоговую колонку по регионам и данные по Москве, то из таблицы видно, что в этом году примерно одинаковое соотношение по видам деятельности фирм в Москве и других регионах России. Несколько большее количество оформленных единиц транспорта с рекламой бытовой техники в Москве можно объяснить постоянным присутствием на троллейбусах и трамваях рекламы компании LG Electronics. А меньшее количество производственных брендов на московском транспорте можно объяснить тем, что они уже заявили о себе в столице и применяют более агрессивную политику продвижения в регионах.
Еще одним отличием являются компании-оператры сотовой телефонной связи. Они успешно используют рекламу на транспорте в регионах и не используют этот вид рекламы в Москве.
Среди наиболее успешных рекламных кампаний в Москве и регионах можно отметить LG Electronics, GENERAL (кондиционеры), Fanta (Coca Cola), McDonald's, Scarlett (бытовая техника), ChocoPie, ДоШирак (компания Кош), Sanyo (бытовая техника), Победа (шоколад).