К 1996 голу явно обозначилась специализация рекламных агентств. Острая конкурентная борьба в области рекламы на наземном транспорте начала сдерживать рост цен, и за два последних года они поднялись только в 1,1 раза. Что касается предметов рекламы, то постепенно акцент смещался в сторону характеризующееся отбором рекламных агентств, ростом специализации, внедрением новых технологий и качественным изменением дизайна. На российском рынке заметно присутствие нескольких типов агентств. Некоторые выступали как чистые исполнители, т. е. занимались заказами других агентств без разработки креатива и работы с заказчиком; другие - в качестве рекламных отделов крупных фирм и фактически были обеспечены постоянными заказчиками. Третьи - специализированные агентства - работали как непосредственно с фирмами, так и с рекламными агентствами.
Цена на транспортную рекламу в настоящее время удерживается в пределах $ 2000 - 3000 в зависимости от престижности маршрута, вида транспорта, финансового положения его владельцев - автопарков. Она включает в себя стоимость изготовления макета, нанесения изображения и арендную плату за шесть месяцев, что в четыре раза меньше стоимости одного магистрального щита регистрации вовсе, внесло вполне понятное оживление в этот вид деятельности.
В 1993 - 1994 годы на транспорт выносилась в основном имиджевая реклама, содержащая минимум информации. Население, не привыкшее к транспортной рекламе, просто не обращало вни- мания на информацию; можно было - рассчитывать лишь на создание яркого впечатления и воздействовать через название фирмы, готовую марку, броский дизайн. Именно в этот период появилась реклама таких иностранных торговых марок, как Pepsi-Cola и Camel, a также реклама финансовых компаний "пирамид". Хорошей иллюстрацией имиджевой рекламы может послужить реклама фирмы Electa, созданная в тот период: вдоль всей машины была изображена рука,конкретных товаров, магазинов, спектра услуг. На транспорт все больше и больше стала выноситься реклама аудио- и видеотехники (Sharp, Sony, Zanussi, "CB", "М-Видео"), компьютерной техники (DVM), мебельных салонов, системы сотовой и пейджинговой связи, продуктов питания, банковских и туристических услуг.
1996 - 1997 годы - время становления рекламы на наземном транспорте, за тот же период аренды. Нетрудно подсчитать: при полугодовом сроке аренды один день проката рекламы на транспорте обходится рекламодателю не более $10 - 16,5. Таких низких цен не предлагает в России ни один вид рекламы. Кроме того, известны примеры, когда троллейбус арендуется совместно фирмой производителем и ее дилерами. Подобные акции неоднократно проводились, в частности, фирмой Sony; при этом стоимость рекламы для каждого заказчика заметно снижалась.
В 1997 году на рынке наземной транспортной рекламы четко выделилось несколько агентств, работающих и ныне: "Бриз", "Город XXI", "НИППРО-Москва", "Ныо-Тон", "Рекард-31", "Фаворит". В основном, все они предлагают широкие адресные возможности, изготовление оригинал-макетов, нанесение с гарантией качества применяемых материалов изображения на машины (покраска или совмещение покраски с поклейкой фотоизображения на пленке), аренду в течение шести месяцев.
Стало понятно - рынок транспортной рекламы в Москве фактически сформировался, а по отдельным позициям, в частности рекламе на троллейбусах, даже вошел в стадию насыщения.
Первоначально, ставя целью охват большей части города, рекламодатели отдавали предпочтение троллейбусам и трамваям. С течением времени задачи конкретизировались и началось освоение автобусов, чьи маршруты охватывают локальные районы города. Это вполне устраивает рекламодателей, рассчитывающих на местный круг потребителей товаров и услуг. Рекламная поверхность автобуса больше и удобнее, благодаря отсутствию технических зон (например, люки в троллейбусах). Надо полагать, что через некоторое время количество автобусов, троллейбусов и трамваев, занятых под рекламу, выравняется.
Очевидно, дальнейшее развитие рекламы на подвижных носителях в Москве будет идти в направлении поиска новых средств оформления, оригинальных технологи и, качественных материалов и художественных подходов. Напомним, что при оформлении самых первых машин использовались недорогие лакокрасочные материалы, простые технологии и зачастую незамысловатый дизайн. Сегодня большинство специализированных РА старается оптимально сочетать различные способы нанесения изображений, широко использовать качественные финские краски, а также постеры и пленки, устойчивые к ультрафиолетовому излучению и другим климатическим воздействиям. Это, конечно, влияет на позитивное впечатление от оформления, а следовательно, и на восприятие рекламы.
Cравнивая транспортную рекламу в России с аналогичной европейской, например, в Германии, отметим, что по конструктивным и технологическим приемам отечественная реклама пока отстает. Даже в Москве нет светоотражающих пленок, эффективных в темное время суток, мало используются просвечивающие пленки, не делается достройка бортов с целью увеличения рекламной площади и т. д. Впрочем, российский рынок рекламы на транспорте подвижен, не монополизирован и, благодаря конкуренции, развивается быстро, наверстывая упущенное.
В настоящее время в России идет процесс интенсивного распространения рекламы на транспорте, и все лучшее, что найдено и опробовано в Москве, уверенно переносится в регионы. Этот процесс в разных городах идет неравномерно.
Индустрия наружной, особенно щитовой, рекламы в регионах, за исключением Санкт-Петербурга, развита слабо. Она явно недостаточна для проведения полномасштабной рекламной кампании. Поэтому, возможно, крупные компании, в основном иностранные, размещающие с недавних пор рекламу в регионах, охотно делают ставку на транспорт. Уровень оформления машин на местах весьма различен, но достаточно высок. Так, если в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге реклама на троллейбусах несколько и уступает столичной в использовании новых технологий, то по уровню дизайна профессиональна и выразительна.
В пользу региональной рекламы на транспорте говорит большая восприимчивость к ней местных жителей. Это, несомненно, создает благоприятные условия для продвижения товаров и услуг на региональных рынках.
Свыше 60% рекламы на региональном транспорте пропагандируют известные торговые марки:Pepsi-Cola, Polaroid (в Краснодаре, Челябинске, Самаре, Санкт-Петербурге и других городах), Samsung и т. д. Оставшиеся 30-40% заняты рекламой местных фирм, причем на этих машинах используется часто лишь один борт - вероятно, рекламная площадь ограничена из-за недостатка средств у рекламодателя.
В большинстве региональных городов рынок транспортной рекламы монополизирован и находится в руках управлений городского транспорта или их дочерних агентств. Отсутствие конкуренции сказывается зачастую на ценовой политике, негибкости в применении новых технологий и свежих художественных решений.
В российских городах на наземный транспорт приходится основной объем перевозок. Поэтому особая роль муниципального транспорта как эффективного средства рекламы уже отмечена нарастающим интересом к ней в регионах. Фирма Kodak в 1996 году провела рекламную акцию, разместив в десяти российских городах рекламу на десяти машинах. В результате акции осведомленность о марке увеличилась на 40%. Год спустя, учитывая прошлый успех, фирма расширила число региональных городов для размещения своей рекламы до 19%.
По свидетельству менеджера по рекламе компании Polaroid Льва Марского, реклама на региональном транспорте является мощной поддержкой дистрибьюторов. С декабря 1997 года Polaroid проводит рекламную кампанию в 17 регионах России. Как отметил Лев Марский, транспорт позволил фирме одновременно рекламировать весь спектр товаров Polaroid с существенно меньшими затратами по сравнению с аналогичной рекламой ассортимента в прессе и на телевидении.
По прогнозам экспертов, в этом году доля регионов в формировании общероссийского рекламного бюджета увеличится до 17-19%, в то время как в 1997 году она составляла 12-13%, а в 1994 году — всего 5-6%. Эти прогнозы применимы и при оценке перспектив развития рекламы на транспорте.
В начале 1998 года кафедра основ предпринимательства МГТУ ("Станкин") провела опрос 119 респондентов — фирм различного вида деятельности. Вопросы касались наружной рекламы, способов организации работ, распределения рекламного бюджета. Выяснилось, что 53% опрошенных считают перспективным направлением рекламу в регионах, в пользу которой происходит перераспределение рекламного бюджета с 4-8% в 1994-1995 годах до 17-20% в настоящее время. 37% респондентов используют в качестве рекламного средства транспорт.
Резюмируя, можно отметить, что сложившаяся сегодня картина в сфере транспортной рекламы обнадеживает: перечень товаров, рекламируемых с помощью транспортных средств, огромен и разнообразен — от конфет до самолетов, услуг банков и ресторанов, анонсов концертов и подписных компаний средств массовой информации. Упорядочилась вся система работы, выделились основные исполнители среди рекламных агентств.
Таким образом, рекламный потенциал российских транспортных средств позволяет эффективно задействовать этот вид рекламы любым рекламодателям. В России, без рекламы на транспорте сегодня далеко не уедешь.
К заключению
5.1 РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ НАБИРАЕТ ОБОРОТЫ
Реклама на транспорте - один из немногих видов рекламы, с которым невозможно избежать контакта. В любом городе мира человека окружают автобусы, троллейбусы, трамваи, обычные автомобили с рекламой на бортах. Мировая практика рекламы на транспорте имеет свои особенности и тенденции. Особый интерес представляют новые технологии изготовления рекламных изображений. Например, компания Solar Power System предлагает использовать для рекламы на транспорте люминесцентную поверхность, которая представляет собой специальную чувствительную пленку. Суть данной технологии заключается в том, что изображение начинает светиться, но не равномерно, а в соответствии с заданной графикой, что делает возможным создание не только стационарного, но и динамического анимационного изображения.
Интерес представляют данные о том, как жители крупных городов Европы воспринимают рекламу на транспорте. В июне прошлого года в столице Великобритании был проведен специальный опрос на тему "Что думают жители Лондона о рекламе на транспорте?". Компания Viacom Outdoor провела опрос среди жителей Лондона о том, как они относятся к рекламе на транспорте, а именно к рекламе в метро и на знаменитых лондонских автобусах.
Результаты исследования показали, что среди всех рекламоносителей реклама на транспорте вызывает наименьшее раздражение. Так, реклама в метро вызывает негативные эмоции у 33% жителей Лондона, на автобусах - у 40%, в то время как рекламу в Интернете назвали раздражающей 78% опрошенных.
К тому же опрос показал, что жители Лондона перестали относиться к метро и автобусам как к простому средству передвижения из пункта А в пункт Б. Знаменитые лондонские автобусы стоят в одном ряду с самыми яркими символами города, такими, как здание Парламента, Биг Бен и река Темза.
Во время проведения исследования людям предлагали на выбор картинки, на которых был изображен транспорт с рекламой и без. Подавляющее большинство опрошенных (80%) заявило, что лондонская подземка и автобусы с рекламой выглядят только лучше (рис. 1)