Реализуя дифференцированный маркетинг, компания выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них (рисунок 2 приложение Л). Такой вид маркетинга наиболее приемлем для производителей потребительских товаров. Однако его реализация требует значительных затрат.
При использовании концентрированного маркетинга компания выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга (рисунок 3 приложение Л). В этом случае обеспечивается более полный учет реальных потребностей покупателей. Однако компания оказывается в определенной зависимости как от потребителей, так и от конкурентов, поведение которых может оказать негативное влияние на предпринимательскую деятельность компании [10].
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
- ресурсы компании (при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга);
- степень однородности продукции (для однородных товаров, таких как соль или сталь, подходит стратегия недифференцированного маркетинга; для товаров, отличающихся по структуре, таких как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегия дифференцированного и концентрированного маркетинга);
- этап жизненного цикла товара (при выходе на рынок с новым товаром целесообразно не только предлагать вариант новинки, но и использовать стратегию недифференцированного и концентрированного маркетинга);
- степень однородности рынка (для покупателей с одинаковыми вкусами, одинаково реагирующими на одни и те же маркетинговые стимулы, более уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга);
- маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, использование стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться для компании проигрышным, и наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, компания может выиграть при использовании дифференцированного ли концентрированного маркетинга) [3].
2.2 Позиционирование товара на рынке
Установив целевой рынок, компания должна определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят, прежде всего, от того, есть ли на выбранных сегментах рынка конкуренты или нет. Если на рассматриваемых сегментах конкурентов нет, т.е. соответствующие группы покупателей не могут полностью удовлетворить свои нужды и потребности за счет предлагаемых товаров, то тогда эти группы покупателей образуют так называемое рыночное окно. Это рыночное окно может и привлечь внимание компании, и она предложит ему свои товары.
Если на выбранных сегментах рынка есть конкуренты и компания решила выходить на эти сегменты со своим товаром, то она должна определить положение данного товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности. Определить такое положение и означает провести позиционирование товара на рынке.
Несмотря на наличие конкурентов, компания может обеспечить себе господствующее и стабильное положение на отдельных сегментах рынка. Совокупность покупателей таких сегментов образует так называемую рыночную нишу.
Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров-конкурентов, а также выяснить положение компаний, изготавливающих данные товары. В результате можно будет выбрать одно из двух возможных направлений позиционирования [11].
Первое – позиционировать компанию с одним из действующих конкурентов и начать выполнять мероприятия по завоеванию отдельных позиций на рынке. Компания осознанно может пойти на это, если:
- есть возможность создать более конкурентоспособный товар, чем аналогичный товар конкурента;
- рынок имеет достаточно большую емкость и поэтому на нем можно успешно работать нескольким конкурентам;
- компания располагает более значительными ресурсами, чем они есть у конкурента;
- выбранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям компании.
Второе направление – создать товар, не имеющий аналогов на рынке, чтобы завоевать определенные позиции на рынке в условиях отсутствия конкуренции. Прежде чем принять такое решение, высшее руководство компании должно убедиться в наличии технических возможностей создания уникального товара; экономических возможностей создания и производства товара в пределах обоснованного уровня цен; достаточного (для получения определенной прибыли) числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода товар. Положительный ответ на эти условия означает, что товаропроизводитель нашел перспективную нишу на рынке и готов выполнить целый ряд мероприятий, обеспечивающих ее заполнение.
Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.
Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка компанией своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, компания выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга - убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству [11].
Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы. Например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара; на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений; позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя. Это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери [6].
Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
1. Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.
2. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
3. Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного
сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами
конкурентов.
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент — на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих компаний[3].
В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.
Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, компания выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п.
Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.
Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.
Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.
Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.