Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа компании и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30% мирового рынка сигарет [11].
В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей компании она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации.
Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке позволяют компании сосредоточить маркетинговую стратегию на удовлетворении потребностей выбранных групп покупателей, обеспечивая им существенные преимущества по сравнению с конкурентами и создавая необходимые предпосылки для осуществления эффективной предпринимательской деятельности. Последнее возможно, прежде всего, благодаря разработке и реализации комплекса маркетинга. Разработка такого комплекса включает обоснование совокупности товара, цены, распределения и продвижения, наиболее полно удовлетворяющих запросы потребителей [3].
2.3 Эффективность сегментирования рынка
Существует много различных способ сегментирования рынка, однако, не все
эти способы одинаково эффективны. Конечно, между изощренными подходами к сегментированию, которые иногда предлагают исследователи, и теми методами сегментирования, которые фактически применяются на практике, существует огромный разрыв.
Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими характеристиками:
1) Измеримостью. Должны существовать способы и средства измерения размера, покупательной способности, а также профилей сегментов. Некоторые из переменных сегментирования довольно трудно измерить. Например, в Европе насчитывается 30 миллионов левшей – что почти население всей Канады. Однако по-прежнему лишь очень немногие фирмы ориентируются в своей деятельности на этот сегмент. Возможно, причина в том, что этот сегмент трудно поддается вычленению и измерению. Демографические данные о левшах отсутствуют, и проводимые правительствами переписи населения не предусматривают вопросов об этой особенности.
2) Доступностью. Насколько легко сегменты поддаются охвату и обслуживанию? Активных «потребителей» спиртных напитков очень много, но единственное, что их объединяет - это их склонность к выпивке. За исключением ряда стран исламского мира, активных любителей спиртного можно обнаружить во всех странах, во всех возрастных группах и во всех группах, отличающихся по уровню доходов, среди всех психологических типов и даже среди представителей обоих полов. Если только подобная группа не живет в одном месте и не приобретает спиртное в определенных магазинах или не обращается к определенным средствам массовой информации, то считать ее целевым сегментом весьма сложно.
3) Значимостью. Рыночные сегменты должны быть достаточно велики и прибыльны для того, чтобы стоило заниматься их обслуживанием. Каждый рыночный сегмент должен представлять собой по возможности большую однородную группу, оправдывающую применение для нее специально разработанной маркетинговой программы. Например, для производителя легковых автомобилей абсолютно неприбыльно разрабатывать специальную модель для потребителей ростом меньше «метр двадцать».
4) Пригодностью. Для привлечения и обслуживания соответствующих
сегментов необходимо разрабатывать эффективные программы. Например, хотя банк Midland Bank и выявил семь рыночных сегментов, а также разработал для них два кредитных проекта – Vector и Orchard – он не обладает достаточными ресурсами для того, чтобы разрабатывать отдельную маркетинговую программу по каждому сегменту. Кроме того, банк обладает ограниченными средствами на ведение рекламной деятельности и вынужден обслуживать все сегменты с помощью одного и того же персонала своих отделений.
Проводя сегментацию, нужно помнить, что излишнее увлечение числом переменных (т.е. признаков) сегментации в большинстве случаев является нецелесообразным. Во-первых, потому, что чрезмерное углубление сегментации может резко уменьшить ёмкость внутри самого сегмента, и, соответственно сократить доходы компании. А во-вторых, множественность признаков сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоёмкость и стоимость [11].
Сегментирование рынка является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.
Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применение пяти принципов: различия между сегментами, сходства потребителей, большой величины сегмента, измеримости характеристик потребителей, достижимости потребителей.
Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.
Критерии сегментирования рынка подразделяются на сегментирование потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения.
При выборе целевого сегмента рынка компании необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и определить самые выгодные из них. В связи с этим выделяют недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Установив целевой рынок, компания должна определить свои позиции на нем. Позиционирование товаров на рынке осуществляется в три этапа: проводится детальное исследование рынка; составляется перечень конкурирующих продуктов; устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Решение о точном позиционировании позволит компании приступить к следующему шагу, а именно, к детальному планированию комплекса маркетинга.
Таким образом, в пользу проведения сегментирования рынка говорит следующее:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.).
2. Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.
5. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.
| № п/п | Понятие | Определение |
| 1 | Выбор целевых сегментов рынка | оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. |
| 2 | Дифференцированный маркетинг | выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них |
| 3 | Ёмкость рынка | объем реализуемого на конкретном рынке товара в течение определенного периода времени |
| 4 | Концентрированный маркетинг | концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка |
| 5 | Массовый маркетинг | массовое производство, массовое распространение и массовой стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей |
| 6 | Множественная сегментация рынка | Ориентация фирмы на два или более различных рыночных сегментов, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента |
| 7 | Недифференцированный маркетинг | обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте |
| 8 | Позиционирование товара на рынке | действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга |
| 9 | Рынок | Сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей |
| 10 | Сегмент рынка | Часть целевого рынка с однородными требованиями потребителей к товару (услуге), производимому поставщиками продукции |
| 11 | Сегментирование рынка | разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга |
| 12 | Стратегия дифференцированного маркетинга | Стратегия, согласно которой фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение |
| 13 | Стратегия концентрированного маркетинга | Концентрация маркетинговых усилий на большей доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка |
| 1 | Акулич, И.Л. Маркетинг [текст]: учебник / И.Л.Акулич. – 5-е изд., исправлен. – Минск: Вышэйшая школа, 2007. – 479 с. – ISBN 978-985-06-1391-2. |
| 2 | Акулич, И.Л. Маркетинг [текст]: Учебное пособие / И.Л.Акулич, И.З.Герчиков. - Мн.:Интерпрессервис, Мисанта, 2003. – 397 с. – ISBN 985-482-028-9, ISBN 985-6080-78-9. |
| 3 | Акулич, И.Л. Маркетинг [текст]: учебное пособие. Практикум / И.Л. Акулич. – Мн.: Вышэйшая школа, 2003. – 253 с. – ISBN 985-06-0840-4. |
| 4 | Акулич, И.Л. Основы маркетинга [текст]: учебное пособие / И.Л.Акулич, Е.В.Демченко. - Мн.:Вышэйшая школа, 1998. – 236 с. - ISBN 985-06-0377-1. |
| 5 | Барышев, А.Ф. Маркетинг [текст]: учебник / А.Ф.Барышев. – 2-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2002. – 208 с. – ISBN 5-7695-1256-3. |
| 6 | Войтов, А.Г. Экономика. Общий курс. (Фундаментальная теория экономики) [текст]: учебник / А.Г.Войтов. – 6-е перераб. и доп. изд. – М.: Издат.-книготорговый центр «Маркетинг», 2002. – 584 с. – ISBN 5-94462-217-2. |
| 7 | Евдокимов, Ф.И. Азбука маркетингу [текст] : навчальний посібник. 3-э вид.. переробл. і доповн. / Ф.И.Евдокимов, В.М.Гавва – Д.: Сталкер, 1998. – 432 с., іл. – ISBN 966-7104-95-8. |
| 8 | Ермолович, Л.Л. Анализ хозяйственной деятельности предприятия [текст]: учебное пособие / Л.Л.Ермолович, И.Г.Сивчик, Г.В.Толкач, И.В.Щитникова / Под общей редакцией Л.Л.Ермолович. – Мн.: Интерпрессервис; Экоперспектива, 2001. – 576 с. – ISBN 985-6656-03-6, ISBN 985-6598-73-7. |
| 9 | Захаров, С.В. Маркетинг [текст]: учебник / С.В.Захаров, В.И.Павленко, Б.Ю.Сербиновский. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 318 с. – (Высшее образование) – ISBN 978-5-222-12279-2. |
| 10 | Котлер, Ф. Основы маркетинга [текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг: пер. с англ. – 2-е Европ. изд. – М.: СПб; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003. – 944 с.: ил. – Парал. тит. англ. – ISBN 5-8459-0088-3 (рус.), – ISBN 0-13-262254-8 (англ.). |
| 11 | Котлер, Ф. Основы маркетинга [текст] / Ф. Котлер: пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс.Плюс», ноябрь 1995. – 702 с. – ISBN 5-89093-001-Х. |
| 12 | Михарева, В.А. Прикладной маркетинг [текст]: учебное пособие / В.А.Михарева [и др.] / Под общей ред. В.А. Михаревой – Минск: Вышэйшая школа, 2007. – 431 с. – ISBN 978-985-06-1334-9. |
| 13 | Основы маркетинга [текст]: учебное пособие / А.Н.Бобровников, С.Н.Волкова, И.Е.Замятина, В.А.Никольская. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007. – 176 с. – ISBN 5-7995-0382-1. |
| 14 | Похабов, В.И. Основы маркетинга [текст]: учебное пособие/ В.И.Похабов, В.В.Тарелко. – Мн.: Вышэйшая школа, 2001. – 271 с. – ISBN 985-06-0602-9. |
| 15 | Прогнозирование и планирование экономики [текст]: учебное пособие / под общей редакцией В.И.Борисевича, Г.А.Кандауровой. – Мн.: Интерпрессервис; Экоперспектива, 2001. – 380 с. – ISBN 985-6656-04-4. |
| 16 | Федько, В.П. Основы маркетинга [текст] / В.П.Федько, Н.Г.Федько: 100 экзаменационных ответов. – Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2001. – 448 с. – ISBN 5-241-00012-7. |
| 17 | Хлусов, В.П. Основы маркетинга [текст] / В.П.Хлусов. – М.: “Изд-во ПРИОР”, 2000. – 160 с. – ISBN 5-7990-0077-3. |
И т.д. – и так далее;