3)Мурадьян М. Е., Роганин П. С. «Методика прогноза изменения емкости рынков потребительских товаров» // «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 3, 2002 г.
4)Белявский И. «Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз»: Учебное пособие. – Москва, 2002 г.
5)Годин А.М. «Маркетинг». Учебник. – Москва, 2007 г.
6)«Маркетинг» : Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 2-е изд., перераб. и доп. - Москва., ЮНИТИ – ДАНА, 2001 г.
7)Карпов В.Н. «Выбор целевого рынка» // «Маркетинг», №3,1994 г.
Практическая часть.
Задача 1.
Определите, какую из стратегий охвата рынка применяется при использовании следующих рекламных лозунгов. Укажите целевые сегменты рынков:
а) «ЖИЛЕТ – лучше для мужчины нет!»;
б) «КЛИНСКОЕ ПИВО – продвинутое пиво!»;
в) «СЕЙФГАРТ – и ты на защите семьи!»;
г) «ФЛИНТ – это для тех, кто вправду крут!»;
д) «ЗОЛОТАЯ БОЧКА – надо чаще встречаться!»;
е) «Масло ПЛАТО на чудеса богато!»;
ж) «НИВЕЯ ФОРМЭН – для тех, кто способен позаботиться о себе!».
Решение.
Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие стратегии охвата целевого рынка:
стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;
стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции;
стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов, предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;
стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой;
стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребностей.
При использовании нижеперечисленных рекламных лозунгов применялись следующие стратегии охвата рынка:
Стратегия концентрации:
б) «КЛИНСКОЕ ПИВО – продвинутое пиво!»;
г) «ФЛИНТ – это для тех, кто вправду крут!».
Стратегия функционального специалиста:
в) «СЕЙФГАРТ – и ты на защите семьи!»;
ж) «НИВЕЯ ФОРМЭН – для тех, кто способен позаботиться о себе!».
Стратегия специализации по клиенту:
а) «ЖИЛЕТ – лучше для мужчины нет!»;
д) «ЗОЛОТАЯ БОЧКА – надо чаще встречаться!».
Стратегия полного охвата:
е) «Масло ПЛАТО на чудеса богато!».
Лозунг «ЖИЛЕТ – лучше для мужчины нет!» - для определенной группы потребителей – мужчин.
«КЛИНСКОЕ ПИВО – продвинутое пиво!» и «ФЛИНТ – это для тех, кто вправду крут!» - лозунг для молодежи.
«СЕЙФГАРТ – и ты на защите семьи!» и «НИВЕЯ ФОРМЭН – для тех, кто способен позаботится о себе!» - лозунг рассчитан на тех потребителей, кто проявляет заботу о себе и своей семье, например для женщин.
«ЗОЛОТАЯ БОЧКА – надо чаще встречаться!» - лозунг для потребителей, любящих компании и встречи.
«Масло ПЛАТО на чудеса богато!» - лозунг для потребителей нестандартных вкусов.
Задача 2.
Определите, какую из стратегий позиционирования товара применяет фирма при использовании следующих рекламных лозунгов:
а) «Имидж ничто – жажда все!»;
б) «Мыло СЕЙФГАРТ с триклозаном!»;
в) «Если не видно разницы, зачем платить больше»;
г) «Отличный вкус и ноль калорий!»;
д) «СИЛИТ любит работу, которую вы терпеть не можете!»;
е) «КРАСНЫЙ ВОСТОРГ – крепко уделяет!»;
ж) «ЭФФЕРАЛГАН избавит от боли в два раза быстрее!».
Решение.
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.
Главная цель позиционирования это установление определеного желаемого места в сознании целевых потребителей что бы впоследствии именно этот товар был объектом их покупки.
Важнейшей задачей позиционирования является обеспечение комплекса мероприятий по приданию отличительных свойств и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов.
При использовании рекламных лозунгов фирма применяет следующие стратегии позиционирования товара:
- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара:
«Мыло СЕЙФГАРТ с триклозаном!»;
- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы:
«Если не видно разницы, зачем платить больше»;
- позиционирование, основанное на особо способе использования товара:
«ЭФФЕРАЛГАН избавит от боли в два раза быстрее!»;
- позиционирование, основанное на определенной категории потребителей:
«Имидж ничто – жажда все!»;
«КРАСНЫЙ ВОСТОРГ – крепко уделяет!»;
- позиционирование по отношению к конкурирующему товару:
«Отличный вкус и ноль калорий!»;
- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товара:
«СИЛИТ любит работу, которую вы терпеть не можете!».