7. Маркетинговая политика коммуникаций
Наиболее эффективными маркетинговыми мероприятиями в отношении продвижения кондитерских изделий на украинском рынке являются улучшение вкусовых характеристик продукции, манипуляции с ценами, расширение ассортимента за счет увеличения разнообразия начинок и добавок, повышение степени известности производителя и узнаваемости его продукции, а также эффективная коммуникационная политика.
Элементы комплекса коммуникаций по продвижению шоколадной продукции в порядке приоритетности располагаются следующим образом: реклама, стимулирование сбыта, организация персональной продажи, пропаганда.
До недавнего времени наиболее привлекательным рекламоносителем для торговцев «кондитеркой» было телевидение. Однако сегодня достаточно сложно создать такой ролик, который ярко выделялся бы в общем потоке рекламы. К тому же, по данным маркетологов, телереклама быстро надоедает потребителю.
Сейчас более эффективным способом продвижения бренда кондитеры считают спонсирование различных мероприятий. Также в качестве рекламоносителя широко используются печатные издания. Но, по мнению торговцев, реклама хороша только на первом этапе продвижения товара – в первые 3-4 месяца. Она подталкивает к первой покупке. Затем выбор остается за покупателем. Поэтому, по глубокому убеждению торговцев, производитель, прежде всего, должен поддерживать стабильное качество товара (зачастую производители, раскрутив торговую марку, не уделяют должного внимания качеству продукции). Торговцы же стараются поддерживать уровень продаж той или иной продукции, применяя методы мерчандайзинга. Каждый поставщик стремится занять лучшие места на полках супермаркетов. Сыграть свою роль в решении этого вопроса могут плата за место, ликвидность товара и даже личная договоренность с руководством магазина. Но в большинстве случаев, если продукция пользуется спросом, супермаркет сам выставляет ее на «хлебные» места. Некоторые супермаркеты размещают шоколадную продукцию по принципу «логической пары» - в винно-водочном отделе. Для наиболее выгодного представления товара в магазинах и привлечения внимания покупателей устанавливается дополнительное торговое оборудование – напольные и настольные дисплеи.
Хорошие результаты продаж дают следующие мероприятия по стимулированию сбыта:
- дегустации продукта;
- подарки купившему. При покупке определенного количества, например, 100-граммовых плиток шоколада покупателю предлагается «презент»;
- акция временного снижения цены (примерно на 10-15%). Акция проводится на протяжении 1-2 недель. Это один из эффективных способов увеличения продаж – они возрастают, в среднем, в 2-4 раза;
- совместные акции с фирмами, занимающимися продуктами питания. К примеру, каждому купившему чашку кофе, бесплатно предлагается 5-граммовая шоколадка. Продолжительность такой акции обычно от 20 дней до одного месяца.