Разработка программы продвижения новой продукции (стр. 14 из 16)

Таблица 3.7

Недельная аудитория радиостанций

Наименование радиостанции	Тысяч чел.	Доля от ответивших,%	Количество респондентов	Доля признака в ЦА,%	Для признака в НР,%	Аффинити индекс,%
Европа плюс	32,6	7,88	15	0,89	1,36	153
Русское радио	19,37	4,68	9	0,53	0,92	174
Дорожное радио	41,93	10,14	19	1,15	1,67	145
Авторадио	26,22	6,34	12	0,72	1,15	160
Эхо Москвы в Петербурге	35,11	8,49	16	0,96	1,45	151
Максимум	23,55	5,69	11	0,64	1,06	166
Наше Радио	22,04	5,33	10	0,6	1,01	168
Ретро	11,69	2,83	5	0,32	0,65	203
Эрмитаж	19,29	4,67	9	0,53	0,92	174
РОКС	14,98	3,62	7	0,41	0,77	188
Итого:	246,78	59,67	113
Среднее значение:	0,675

Таким образом, данная целевая аудитория соответствует возможности проведения рекламной кампании.

Ниже в табл.3.8 приведен график выхода и затрат на рекламу.

Таблица 3.8

Затраты на рекламу в 2010 г. распределенные помесячно, тыс. руб.

Месяц	Затраты на рекламу, тыс. руб.
Январь	0
Февраль	0
Март	182,4
Апрель	477,3
Май	194,2
Июнь	242,7
Июль	1034,9
Август	699,1
Сентябрь	133,2
Октябрь	36,2
Ноябрь	0
Декабрь	0
ИТОГО:	3000,0

В табл.3.9 представлена смета рекламы печатных СМИ, стоимость одного рекламного модуля, а так же количества выходов рекламы в месяц каждого конкретного СМИ на весь год. В табл.3.10 представлена смета рекламы на радио.

Таблица 3.9

Смета рекламы в печатных СМИ

Наименование СМИ	Цена объявления, руб.	Количество объявлений в год, шт.	Итого за год, руб.
Аргументы и факты	20900	51	1065900
Экстра-Балт	20995	27	566865
Итого	1632765

Далее составим смету рекламы на радио.

Таблица 3.10

Смета рекламы на радиостанции "Дорожное радио"

Стоимость 30 сек. ролика (будний день), руб.	11512
Число дней трансляции, дн.	15
Общее количество роликов, шт.	120
Итого будни, руб.	1381440
Стоимость 30 сек. ролика (выходной день), руб.	11512
Число дней трансляции, дн.	6
Количество роликов, шт.	48
Итого выходные, руб.	552576
Итого за год, руб.	1934016

В 2010 году на рекламу планируется потратить 3600 тысяч рублей.

После подбора СМИ для размещения в них рекламы, составления календарного плана-графика и подсчета стоимости рекламной кампании получилось, что на рекламу в 2010 году будет потрачено 3 567 тысяч рублей.

Расчет показателей эффекта и эффективности размещения рекламы на радиостанциях представлены в табл.3.11

Таблица 3.11

Показатели эффекта и эффективности для размещения рекламы в газетах и на радио

Наименование СМИ	Стоимость за год, руб.	Охват	CPP (охват)	Рейтинг по ЦА	Вых.	TRP	СРР (TRP)
ТелеСемь	718 124	49,92	14 385,50	10,8	28	302	2374,7
Центр Плюс	369 321	77,27	4 779,62	19	28	532	694,2
А и Ф	377 647	71,03	5 316,73	18	28	504	749,3
Комсомольская правда	189 000	47,61	3 969,75	16,7	35	585	323,4
Комсомольская правда (чт)	352 800	51,84	6 805,56	13,7	28	384	919,7
Панорама ТВ	1 021 634	275,01	3 714,90	51,6	28	1 445	707,1
Мой район	337 504	105,11	3 210,96	26,5	28	742	454,9
Метро	458 304	92,54	4 952,50	26,1	35	914	501,7
Среднее значение	96,3	3 959,45	34,7	676	554,6
Европа плюс	3 655 938	41,94	87 170,67	12,7	660	8 382	436,2
Русское радио	5 094 540	30,75	165 676,10	10,8	660	7 128	714,7
Радио России	1 220 760	63,96	19 086,30	15,4	660	10 164	120,1
Дорожное радио	2 620 134	37,52	69 833,00	10,3	660	6 798	385,4
Среднее значение	43,5	85 441,52	12,3	8 118	414,1

Для анализа соотношения эффекта и эффективности целесообразно построить точечную диаграмму "эффект/эффективность" и проанализировать четыре квадрата полученной диаграммы.

Подобная диаграмма построена как для эффекта и эффективности размещения рекламы в газетах, так и для эффекта и эффективности размещения рекламы на радиостанциях, хотя для размещения рекламы на радио была выбрана только одна радиостанция "Радио России".

Диаграмма на рис.3.2 построена для подтверждения правильности выбора радиостанции. Диаграмма "эффект/эффективность" размещения рекламы в печатных СМИ представлена на рис.3.1

Левый нижний - "низкий рейтинг, дешево", там находятся газеты "Аргументы и факты", "Центр Плюс" и ежедневная "Комсомольская правда".

По данным рис.3.1 можно сделать вывод, что для размещения рекламы в печатных СМИ выбраны верные издания.

Стрелочками на рис.3.1 показано движение из лучшего квадрата в худший квадрат.

Рис.3.1 Диаграмма "эффект/эффективность" по данным табл.2.12 для печатных СМИ

Рис.3.2 Диаграмма "эффект/эффективность" по данным табл.2.12 для радиостанций

Анализируя данные рис.3.2, можно сделать вывод, что для размещения рекламы на радио радиостанция выбрана удачно. Условием для выбора и расчета стоимости рекламы на других радиостанция было количество выходов рекламных роликов по 30 секунд в год.

В табл.3.12, 3.13, 3.14 представлены расчеты рекламных контактов в тысячах человек, стоимость за одну тысячу человек и стоимость за 1% для рекламы на "Радио России", рекламы в газетах ("Панорама TV", "Мой район", "Метро") и эффективности предыдущей рекламной кампании.

Таблица 3.12

Показатели эффективности рекламы на "Дорожном радио"

Показатель	Тыс. чел	Цена за 1 тыс. контактов, руб.	Цена за 1% контактов, руб.
Количество РК	160,01	12086,84	442529,83
Охват	11,79	164038,67	6005869,33

Рис.3.3 - Охват аудитории рекламой на "Дорожном радио"

Таблица 3.13

Показатели эффективности рекламы в печатных СМИ

Показатель	Тыс. чел	Цена за 1 тыс. контактов, руб.	Цена за 1% контактов, руб.
Количество РК	651,37	2506,64	91778,98
Охват	34,18	47755,65	1755643,01

Таблица 3.14

Показатели эффективности предыдущей рекламной кампании

Показатель	Тыс. чел	Цена за 1 тыс. контактов, руб.	Цена за 1% контактов, руб.
Количество РК	3075,34	1052	34340
Охват	173,26	18676	609389

Как видно из приведенных выше данных эффективность предыдущей рекламной кампании ниже планируемой эффективности рекламной кампании.

Показатели экономической эффективности рекламной кампании в целом - это эффективность совокупных коммуникационных затрат, а также суммарных производственно-коммерческих и коммуникационных затрат:

где

- эффективность коммуникационных затрат по дополнительной прибыли от рекламы, рублей на рубль; - эффективность коммуникационных затрат по всей прибыли без деления на прибыль от рекламы и не от рекламы, рублей на рубль; - эффективность суммарных затрат по дополнительной прибыли от рекламы, рублей на рубль; - эффективность суммарных затрат по всей прибыли при проведении рекламной кампании, рублей на рубль, - фактическая прибыль при наличии рекламы, руб.; - суммарные затраты, относимые к приросту объема продаж от рекламы, руб.; - фактические суммарные затраты при наличии рекламы (себестоимость), руб.; - дополнительный объем прибыли от рекламы, руб.; - коммуникационные затраты на рекламу, руб.