Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные черты (признаки):
- платность;
- неперсонифицированность;
- одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
- опосредованность, т.е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);
- точное установление заказчика (рекламодателя);
- увещевтельность.
Объектом рекламы выступает товар (услуга, фирма, лицо и т.д.), предметом изучения рекламы являются стоящие цели и задачи.
Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом и покупателем. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.
На протяжении XX в. цели рекламы постоянно эволюционизировались:
- 1920-1930 гг. – непосредственно стимулировать продажи;
- 1940-1955 гг. – найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара;
- 1955-1960 – создать уникальный имидж бренда;
- с 1970 г. – позиционировать бренд – создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близко для его целевой аудитории.
Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.
Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направленные на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:
- поддержку сбыта товара;
- формирование потребностей в данном виде товара или услуги;
- убеждение покупателя приобрести данный товар;
- стимулирование спроса на конкретный товар и стимулирование сбыта;
- объявление о льготных сделках, распродажах, снижения цен;
- понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.
К коммуникативным целям относят:
- ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
- повышения уровня известности продукта;
- влияние на привычки при потреблении продукта;
- информирование потребителей (например, об изменении цен);
- изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
- пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
- пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать различные задачи.Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К., представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка
| Стадия развития рынка | Задачи рекламы |
| 1.Стадия подготовки рынка | Информирование потребителейФормирование потенциальных потребителейСоздание представления о товаропроизводителях |
| 2.Стадия внедрения новых товаров | Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламыСтимулирование покупкиСоздание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его «имиджа» предприятияАкцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров |
| 3.Стадия массовой продажи товаров | Поддержание достигнутого уровня продажСтабилизация круга покупателейРасширение продаж с учетом роста выпуска товаров |
| 4.Стадия переключения спроса | Напоминание Определение приоритетов путем замены товаровПереориентация покупателей |
| Примечание – составлена на основе источника [5, с.12] | |
Многообразие функций и задач рекламы делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев.
1. По типу инициатора выделяют следующие разновидности рекламы:
- рекламу от имени производителей торговых посредников – осуществляется, как правило, параллельно носит в основном коммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. В соответствии с этим реклама бывает фирменной, или корпоративной;
- рекламу от имени правительства – осуществляется в целях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиторию в большинстве случаев составляет все активное население страны или его определенные категории. Все большую рекламную активность проявляют государственные налоговые службы. В странах, где предусмотрена контрактная форма формирования вооруженных сил, правительство инициируют рекламу по набору вольнонаемных служащих в армию и флот и т.п.;
- рекламу от имени частных лиц – в большинстве случаев представляет собой объявление (о купле-продаже, обмене, о знаменательных событиях и т.д.);
- социальную рекламу – также носит некоммерческий характер и способствует утверждению социально значимых принципов и достижению определенных целей в сфере общественной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности и т.п.);
- политическую рекламу – используется как инструмент пропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. В конечном итоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическую роль. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходе предвыборной кампании.
2. По направленности на аудиторию выделяют:
- рекламу потребительских товаров (для личных нужд);
- бизнес-реклама (реклама оборудования, услуг в сфере производства, торговая реклама оптовикам, реклама, предназначенная врачам, учителям, работникам сельскохозяйственной отрасли и т.д.).
3. По концентрированности на определенном сегменте аудитории различают рекламу:
- селективную (избирательную), четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);
- массовую, не направленную на конкретный контингент.
4. По широте охвата аудитории выделяют рекламу:
- локальную (рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе);
- региональную (охватывает определенную часть страны);
- общенациональную (в масштабах всего государства);
- международную (ведется на территории нескольких государств);
- глобальную (иногда охватывающая весь мир).
5. По предмету рекламной коммуникации ( то, что рекламируется):
- товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);
- престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации);
- реклама идей;
- реклама личности;
- реклама территории (города, регионы, или страны в целом) и т.д.
6. В зависимости от целей и задач рекламы выделяют рекламу:
- информативную;
- увещевательную;
- напоминающую.
7. По способу воздействия бывает реклама:
- зрительная (наружная, транзитная, печатная реклама и т.п.);
- слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
- зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
- зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) и др.
8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют:
- жесткую рекламу – по характеру она близка к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними, по форме представляют собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар и рассчитана на краткосрочную перспективу;
- мягкую рекламу – она не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу, рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.
9. В зависимости от используемых средств распространения рекламного обращения выделяют рекламу:
- печатную (полиграфическую);
- в газетах и журналах;
- радио – и телерекламу;
- наружную;
- транзитную;
- сувенирную и т.д.
10. В зависимости от размещения рекламы и использование творческого подхода выделяют ATL- и BTL- рекламу.
- ATL – above the line (англ. «над чертой») – реклама, публикуемая в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте;
- BTL – below the line (англ. «под чертой») – творческая реклама, предполагающая создание оригинального рекламного продукта, а не его простого размещения в СМИ. К видам рекламы BTL относят:
- consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);
- trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);
- direct marketing (прямой маркетинг);
- POSm (рекламные материалы);
- specialevents (особыемероприятия) [7, c.34].
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией,– ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определённым товарам.