2.2 Оценка рекламной деятельности АО «Рахат»
В рамках коммуникационной политики АО «Рахат» осуществляется реализация рекламной деятельности, направленная на рекламу выпускаемой продукции. В АО «Рахат» рекламная деятельность осуществляется по следующим направлениям:
- Рекламная полиграфическая продукция (стоимость 5315 тыс. тенге), неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку достаточно широкий охватывает спектр как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.
- Наружная реклама (стоимость 21050 тыс.тенге). Цель – улучшение внешнего вида фирменных магазинов и соответственно поднятие имиджа АО «Рахат».
- Реклама на телевидение и радио (стоимость 89400 тыс.тенге), так как самый большой радиус охвата целевой аудитории - зрителей обеспечивает только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством проведения успешного рекламного мероприятия.
- Размещение рекламы в сети Интернет (стоимость 930 тыс.тенге), так как прямой маркетинг в Интернет гораздо дешевле, чем по телефону, поскольку Интернет является относительно новым и еще не освоенным средством распространения информации, то предприятие выигрывает дважды: во –первых, это средство распространения маркетинговой информации предполагает более низкие расценки, а во-вторых, на сегодняшний день АО «Рахат» является единственным предприятием данного профиля, имеющим свой зарегистрированный сайт в Интернет, что выгодно отличает его от конкурентов.
- Реклама информационная (реклама на транспорте) и в СМИ (стоимость 2850 тыс.тенге). Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению.
Необходимо также отметить, что АО «Рахат» не просто обновляет ассортимент кондитерских изделий, но и проводит активную рекламную кампанию по продвижению новинок. Мероприятия по продвижению новых помадных конфет приведены в таблице 5.
Таблица 5 - Мероприятия по продвижению помадных глазированных конфет "Махаббат", "Сафари", "Этюд", "Трюфельные" АО «Рахат»
| N п/п | Наименование мероприятия | Период проведения | Затраты на проведение | |
| в тенге | в % | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 1 | Размещение рекламного модуля на конструкциях остановок общественного транспорта | Январь 2010 г | 480 000 | 32,2 |
| 2 | Изготовление рекламного плаката для размещения в местах продаж, формат А4, 2000 экз. | Январь 2010 г | 35 000 | 2,4 |
| 3 | Размещение рекламного модуля в газете "Караван", 4 номера по 100 кв. см | Январь-февраль 2010 г | 278 784 | 18,7 |
| 4 | Размещение рекламного модуля в газете "Из рук в руки", 4 номера по 100 кв. см | Январь-февраль 2010 г | 143 520 | 9,6 |
Продолжение таблицы 5
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| 5 | Размещение рекламного модуля в газете "Оптовик", 2 номера, формат А4 | Январь-февраль 2010 г | 207 000 | 13,9 |
| 6 | Размещение рекламного модуля в газете "Ана тiли", 4 номера по 100 кв. см | Январь-февраль 2010 г | 120 000 | 8,1 |
| 7 | Размещение рекламного модуля в газете "Жас Алаш", 4 номера по 100 кв. см | Январь-февраль 2010 г | 120 000 | 8,1 |
| 8 | Проведение дегустаций: - в фирменном магазине 2ед., в магазинах оптовых партнеров 4ед (по 15 кг каждого наименования - 3 дня). | Январь-февраль 2010 г | 54 180 | 3,6 |
| 9 | Включение видеосюжета о конфетах в видеофильм, демонстрируемый в фирменных магазинах. | Январь 2010 г | 50 000 | 3,4 |
| Итого | 1 488 484 | 100 |
Исходя из таблицы 1, можно констатировать, что АО «Рахат» вкладывает большие средства в продвижение как уже существующих кондитерских изделий, так и новинок производства. Так, из рекламного бюджета данного мероприятия 58,4% было выделено на размещение рекламы в печатных изданиях, 32,2% - на размещение рекламы на транспорте и остановочных комплексах, а также планируется снятие видеосюжета и проведение дегустации.
Поскольку отделом маркетинга не рассчитывается эффект от проведения того или иного рекламного мероприятия, не анализируется успешность применения средств пропаганды товара, предлагаются следующие методы определения экономической эффективности рекламы и их практическое применение.
Очевидно, что прежде чем начинать заниматься измерением, надо определиться с тем, какие параметры будем мерить. Другими словами, надо задать систему координат. Понятно, что одной из координат будет размер рекламного бюджета (с возможной разбивкой по СМИ). В свою очередь, показатели, используемые для оценки эффективности, будут очень сильно зависеть от целей рекламной кампании. Цели рекламы могут быть совершенно разными. Реклама может информировать, напоминать, стимулировать, создавать ожидания, повышать капитализацию бренда.
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу основан на данных о проведении презентации новых товаров АО «Рахат», проведенной в фирменном магазине № 1 предприятия (таблица 8).
Таблица 8 - Данные о реализации продукции АО «Рахат» до и после проведения презентации конфет «Махаббат» и «Сафари».
| Наименование товара | Реализация до презентации, январь 2010 года тыс. тенге. | Реализация после презентации март 2010 года тыс. тенге. | Изменение реализации в % |
| Конфеты «Махаббат» | 310,0 | 465,0 | 150,0 |
| Конфеты «Сафари» | 250,0 | 355 | 142,0 |
| Итого | 560 | 820 | 146,4 |
| Примечание - составлена на основе источника [23] | |||
Данные таблицы 2 свидетельствуют о дополнительном товарообороте после проведения презентации, который составил 260,0 тыс. тенге, торговая наценка на эти товары - 25%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 52 тыс.тенге. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле фирменного магазина) составили 27,50 тыс.тенге. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил: 52 - 27,50 = 24,5 тыс. тенге лишь по одному магазину. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективным, поскольку принесло значительный дополнительный доход.
Предлагается также определение экономической эффективности рекламы путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.
В целом, можно сделать вывод, что в АО «Рахат» достаточно большое внимание уделяется коммуникационной политике, в особенности – рекламе. Как видно из расчетов, рекламные мероприятия АО «Рахат» являются очень эффективными и оправдывают вложенные в них средства.
В заключении необходимо отметить несомненную важность применения на практике предложенных мероприятий, главной целью которых является стабилизация деятельности предприятия, а также развитие расширение рынка продаж продукции.
3 Основные направления совершенствования рекламной деятельности АО «Рахат»
3.1 Разработка стратегии продвижения диабетической продукции
В ходе исследования мы выявили, что АО «Рахат» использует не дифференцированную маркетинговую стратегию охвата рынка, поэтому считаем целесообразным, применять дифференцированную стратегию охвата рынка.
Рассмотрим это на примере одного из реальных сегментов - сегмент людей больных диабетом. Так, в Казахстане на официальном учете находится около 0,3 миллионов людей с диабетом, а скрытую форму диабета имеют по данным Минздрава РК около 1,2 миллионов человек (рисунок ).