Организация рекламной деятельности компании (стр. 6 из 7)

Рисунок 5 - Доля людей больных диабетом в общей численности населения Республики Казахстан, в процентах

Таким образом, исходя из рисунка 5, принимаем, что в Казахстане численность людей больных диабетом достигает около 300 тыс. человек [24].

В Республике Казахстан конкурентов-производителей АО «Рахат» на рынке диабетической продукции нет. Это дает возможность компании расширить ассортимент диабетической продукции.

Со стороны импорта конфеты: Из России - Воронежская кондитерская фабрика (Воронеж), Красный Октябрь, Кондитерская фабрика Южная звезда, Новгородская Кондитерская фабрика. Среди стран дальнего зарубежья АО «Рахат» не имеет конкурентов по выпуску диабетической продукции.

1. Угроза со стороны.

Вероятность увеличения конкуренции зависит от возможных ответных действий со стороны компаний, уже работающих на данном рынке, а также созданных ими барьеров для новичков, в частности, ценовых. Наиболее существенным барьером являются масштабы производства. Следствием больших масштабов производства является более низкая цена на единицу выпущенного товара. У АО «Рахат» имеется две возможности:

- более вероятный путь – сначала выйти на рынок России и других близ лежащих стран с существенно более низкими, чем у основных конкурентов объемами производства, но с более низкой ценой на продукцию. Более низкая цена - своеобразный налог, который приходится платить за выход на новый рынок.

- выйти на рынок Китая с уже приличным объемом производства и с ценой на продукцию, соответствующей среднерыночной.

2. Зависимость от поставщиков.

Компания должна анализировать баланс сил между собой и своими поставщиками.

3. Критерий доступности сегмента

Хотя предприятие ранее не достаточно работало с этим сегментом, у него есть возможность усилить продвижение диабетических товаров на выбранном сегменте используя сформировавшуюся сбытовою сеть и налаженных отношений с посредниками.

4. Критерий существенности сегмента

Выбранный сегмент - люди больные сахарным диабетом, является устойчивым, что проиллюстрировано на рисунке 7.

В Казахстане не существует сколько-нибудь существенных конкурентов.

Таким образом, при ориентировании на сегмент людей больных диабетом АО «Рахат» может увеличить свою долю рынка в стране на 4,5 %.

Можно выделить также следующие сегменты рынка.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. АО «Рахат» может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, т.к. при покупке в торговых точках распространителями продукции «Рахат» с ними проводится беседа и внешне продавцы могут определить возраст покупателя.

Сегмент женщин от 20-50 лет (женщины желающие похудеть или заботящиеся о калорийности своей пищи) наладить выпуск диетической продукции низкокалорийного содержания - это карамель, вафли.

Емкость рынка диабетической кондитерской продукции составляет: 2,8 тыс.тенге в год по Казахстану.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Выделяется сегмент богатых людей предприятие должно направить свои усилия на производство дорогих шоколадных конфет. Емкость рынка составляет: 0,8 тыс.тн. в год по Казахстану.

Поставщики шоколадных изделий прогнозируют динамичное развитие рынка в ближайшие годы. Это касается и Казахстана, и России. Как считают эксперты, рынок шоколадной продукции будет расти за счет небольшого числа лидеров. Одновременно будет развиваться сегмент дорогой продукции, возможно также оживление импорта.

Сегмент людей среднего класса - необходимо наладить выпуск зефира и карамели по доступным ценам при обеспечении высокого качества. Емкость рынка составляет: 2,5 тыс.тенге в год по Казахстану.

Рисунок 8 - Емкость рынка диабетической кондитерской продукции

в Казахстане по демографическому признаку

Рисунок 9 - Емкость рынка диабетической кондитерской продукции в Казахстане по уровню доходов

Примерно по такому алгоритму должно формироваться сегментирование казахстанского рынка по общим потребляемым кондитерским изделиям. Тем более АО «Рахат» постоянно проводит работу по обновлению и расширению ассортимента производимых кондитерских изделий.

Таким образом, одно из главных преимуществ АО «Рахат» на отечественном рынке является производство диабетической продукции. Как показали исследования, сегмент диабетиков имеет очень большие перспективы, поэтому, АО «Рахат» должна расширить ассортимент диабетической продукции.

3.2 Пути улучшения рекламных мероприятий АО «Рахат»

Как известно, инструментами коммуникационной политики являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и связь с общественностью. Основное отличие средств стимулирования сбыта от рекламы, заключается в том, что реклама направлена на приближение покупателя к товару, а стимулирование сбыта – товара к потребителю. То есть просматривается полезность использования не только рекламы, но и стимулирования для оживления сбыта.

Анализ коммуникационной политики АО «Рахат» показал, что в компании уделяется недостаточное внимание стимулированию сбыта. На наш взгляд система стимулирования, применяемая в АО «Рахат» нуждается в некоторой корректировке. В этой связи мы предлагаем различные мероприятия по улучшению стимулирования сбыта.

В процессе стимулирования сбыта могут быть задействованы покупатели, посредники, собственный торговый персонал.

Каналы сбыта АО «Рахат» включают в себя следующие звенья: дочерние предприятия по реализации продукции в областях, организованные в виде ТОО, оптовики и широкая розничная торговля, мелкооптовый магазин, фирменные магазины, собственные точки, арендованные в магазинах, торговля на базарах, киоски [23].

Почти половину объема своей продукции АО «Рахат» реализует путем оптовой торговли через оптовые фирмы, которые считаются наиболее выгодными партнерами, поэтому при организации сбытовой политики учитываются в первую очередь их интересы. Для любого предприятия экономически выгодно продавать продукцию крупным клиентам большими партиями, так как это дает возможность планировать производство, закупку сырья, расход энергии и упрощает документооборот. При наличии постоянной обратной связи с оптовиками предприятия идут на определенные уступки, позиционируя их по определенным показателям. По желанию оптовиков меняется упаковка и фасовка продукции. Ввиду того, что предприятия стараются сохранить связи с оптовиками, иногда возникает опасность попасть в зависимость от них, ибо зачастую они диктуют условия сотрудничества. Существует также опасность перепроизводства при отказе какого-либо клиента от закупки. Поэтому, необходимо постоянно поддерживать контакт с оптовыми покупателями, посредством различных мероприятий. Например, нужно проводить анкетирование оптовиков, для выявления степени их удовлетворенности условиями работы с кондитерской фабрикой «Рахат». Пример анкеты приведен в приложении В.

Также, для оживления сбыта продукции, АО «Рахат» также должна находить эффективные стимулирующие сбыт механизмы и активно их использовать.

Кондитерские изделия товар с относительно высокой ценой и поэтому здесь эффективно применение накопительной системы, подобно той, которая применяется при торговле одеждой и обувью, стройматериалами и т.п.

Можно внедрить систему стимулирования сбыта продукции не только в зависимости от разового объема закупки товара, а предоставлять своим дилерам накопительную систему скидок. Таким образом, будет достигнут двойной эффект – дилеры не будут заинтересованы терять набранные баллы и уходить к другим оптовым поставщикам, а во вторых, увеличится общий объем продаж. Суть предложения в установлении шкалы скидок на товары в зависимости от месячного объема закупки.

За основу может быть принят достигнутый средний уровень продаж, приходящийся на одного дилера. На сегодняшний день у АО «Рахат» зарегистрировано 83 официальных дилера продукции. Следовательно, среднегодовой объем закупок у одного дилера составляет 1474575,9 тенге или в месяц 122881,3 тенге. Задача увеличить объемы продаж на 25% в год или чтобы каждый дилер в среднем продал товара на 122881,3х1,25= 153601,6 тенге. Таким образом, нижнюю планку для начала стимулирования можно установить на отметке 150 тыс. тенге в месяц. Тогда шкала скидок может получить следующий вид (таблица 21).

Рассмотрим два сценария развития событий при установлении скидки (таблица 21).

Первый - шкала закупок в зависимости от обьема закупа товаров.Общий размер закупки составил 150 тыс. тенге по всем 83 дилерам. Это значит, что в месяц будет продано продукция на 83х150=12450 тыс. тенге или в год на 149,4 млн. тенге. Уровень рентабельности в связи со скидками уменьшится до 22%, т.е. АО «Рахат» получит прибыль в сумме 149,4х22/100=116.6 млн. тенге. Эта величина оказывается выше дохода, полученного от дилеров за 2008 год, на 116,6 – 113,9=2,7 млн. тенге. То есть вариант приемлемый.

Второй - допустим, что размер закупки составит 300 тыс. тенге, тогда те же расчеты приведут к росту продаж в год: 300х83х12=298,8 млн. тенге, но рентабельность снизится на 10%. Валовой доход составит тогда 298,8х0,1= 29,9 млн. тенге. В этом случае как бы предприятие окажется в проигрыше. Но это не так, при росте объемов продаж, предприятие получит выгоду от масштабов торговли. Постоянные затраты в АО «Рахат» в 2008 году составили 22,9 млн. тенге. То есть при продаже товара на 298,8 млн. тенге снизится уровень издержек торговли за счет постоянных расходов. Так, в составе издержек обращения АО «Рахат» за 2009 год доля переменных затрат составила 56,2% к объему товарооборота. Если отбросить в сторону конъюнктурные изменения в перспективе, и сохранении такой же доли переменных затрат в будущем, то совокупные переменные затраты составят 298,8х0,562= 167,9 млн. тенге плюс постоянные затраты, которые не должны изменится общие издержки обращения составят – 167,9 + 22,9=190,8 млн. тенге. В итоге предприятие получит дополнительно прибыль в сумме 298,8-190,8=108 млн. тенге, из которых 29,88 пойдут на стимулирование дилеров за увеличение продаж. Таким образом, предприятию достанется прибыль в сумме 78,12 млн. тенге.