Маркетинговое продвижение на рынок новой торговой марки (стр. 2 из 4)

В 2008 году производство корма для котов, включая сухой корм и корм-желе, составило 600тыс.т., что на 40% больше, чем в 2007 году (350 тыс.т.).

Украина в январе-ноябре 2008 года увеличила экспорт корма для котов на 10,65%, по сравнению с аналогичным периодом 2007 года, - до 550 тыс.т. на сумму 115 миллионов долларов, сообщил Государственный комитет статистики.

Наибольшие экспортные поставки этой продукции осуществлялись в РФ – 214 тыс.т. на сумму 69,4 миллиона долларов, Молдову – 45,6 тыс.т. на сумму 12,4 миллиона долларов и Беларусь – 47,34 тыс.т. на сумму 24,15 миллиона долларов.

Согласно данным Госкомстата, Украина за 11 месяцев 2008 года увеличила импорт корма для котов на 48% по сравнению с январем-ноябрем 2007 года – до 25 тыс.т. на сумму 19,24 миллиона долларов.

Наибольшие импортные поставки осуществлялись из РФ – 8,6 тыс.т. на сумму 7,98 миллиона долларов, Чехии – 2,3 тыс.т. на сумму 2,96 миллиона долларов и Германии – 2,7 тыс.т. на сумму 3,45 миллиона долларов.

Емкость украинского рынка корма для котов в 2008 году оценивается в 320-330 тыс.т.

Социальная ситуация

Средняя минимальная заработная плата выросла на 15% и превзошла прожиточный минимум на 8%. Увеличена минимальная заработная плата, денежное обеспечение военнослужащих, размеры трудовых пенсий. Но это повышение было незначительным, так как повысился уровень инфляции. Правительством проводились меры направленные на улучшение жизненного уровня населения.

Технологическая ситуация

Нехватка квалифицированного персонала, сложность создания новых формул, рецептур для высокоэффективной продукции. Большинство оборудования на отечественных предприятиях устарело как морально, так и физически.

2.2 Анализ рынка

В настоящее время украинский рынок корма для котов практически сформирован. В 2007-2008 годах его объем примерно составил 770 тыс. тонн. Корм ежемесячно покупают около 50% владельцев котов. Покупка кормов для домашних любимцев и их частота зависит, прежде всего, от уровня доходов покупателей. Чаще всего корм приобретают покупатели со средним уровнем дохода. Основными местами покупок являются супермаркеты и киоски. При выборе корма потребитель ориентируется на упаковку, вид и марку. Наиболее предпочтительными являются корма со вкусом морепродуктов, кролика и говядины торговых марок «Whiskas» и «Kitecat». Остальные виды кормов спрашиваются реже.

По данным Государственного комитета статистики Украины, в 2006 году произведено почти 320 тыс.т. корма для котов (включая корм-желе и сухой корм), причем стоимостная емкость рынка росла быстрее – на 15-18%, достигнув $2 млрд. Емкость украинского рынка несколько ниже, чем объемы производства – до 245 тыс.т., и растет адекватно росту производства. До конца 2007 года рынок корма для котов в Украине вырос еще на 12,5%, достигнув около 350 тыс.т. Поскольку потребности внутреннего рынка удовлетворены, корм все активнее идет на экспорт, причем не только в СНГ, но и в дальнее зарубежье. Для сравнения: рынок России более чем в 2,5 раза превышает украинский – 980 тыс.т., хотя и здесь к 2010 году ожидается полное насыщение.

Постоянный рост рынка и является одной из основных причин повышенного интереса к нему как западных компаний (на фоне стагнации в Европе), так и российских (из-за госполитики).

В 2006 году лидировали торговые марки «Whiskas», «Kitecat» и «Darling». По информации Государственного комитета статистики Украины, за I полугодие 2007 года доля рынка торговой марки «Whiskas» составила 39,8% (за аналогичный период 2006 года – 35,7%), «Kitecat» – 31,9% (2006 год – 27%), Darling – 18,9% (17,5%), остальных производителей–9,4% (5,4%).

На рисунке 1 представлены торговые марки кормов для котов, пользующихся наибольшим спросом у покупателей. В первую тройку вошли такие марки, как «Whiskas», «Kitecat» и «Darling». Эти же марки лидируют по показателю осведомленности покупателей, причем корм «Whiskas» лидирует со значительным отрывом.

Рис.1 Марки кормов для котов, пользующихся наибольшим предпочтением покупателей

Лидеры рынка продают свою продукцию по всей Украине. Хотя существуют региональные особенности. К примеру, Киев явно не является сферой влияния группы «Whiskas», и здесь его марки встречаются реже. Зато в Донбассе продукция этой компании превалирует. На юге оперирует «Kitecat». На западе – зона влияния «Darling», а на северо-востоке она делит рынок с «Whiskas».

Украинский рынок корма для котов активно растет и развивается. Продукция приобретает все большую и большую популярность в покупателей. Растет и среднегодовой показатель приобретения корма для котов, с расчета на 1 покупателя.

На графике, предоставленном ниже, можно увидеть динамику объемов этого рынка (тыс. т) в 2007-2008 гг. и прогнозы экспертов на 2009 год.

Рис. 2 Динамика объема рынка корма для котов (тыс.т.)

Уже в 2007 году рост рынка корма для котов составил 40-50%, по данным маркетинговых агентств. В анализированном году в розничной продаже на 10% увеличилась доля продукции отечественного производства, что подтверждает тенденция импортозамещения.

Аналогичную динамику развития рынка можно наблюдать в 2008 году, объем розничных продаж в этом году увеличился на 130-140%. Эксперты прогнозируют, что рост продолжится в 2009 году, и в свою очередь составит 25-30%. Возможно рынок переходит в стадию экстенсивного роста.

Как уже было сказано, соответственно объему рынка изменяется среднегодовой показатель приобретения корма для котов, с расчета на 1 покупателя. Например, за прошлый год данный показатель составил 7-9 кг, что в 4-5 раз превышает показатели советских времен.

Соотношение продаж корма-желе и сухого корма для котов в торговой сети составляет соответственно 92% и 45%.

Рис. 3

2.3 Анализ конкурентов

Украинский рынок кормов для котов представлен следующими фирмами: «Whiskas», «Kitecat», «Darling», «Пурина» и «Мяу-микс».

Реализация кормов для котов напрямую зависит от экономической ситуации в стране, та как с точки зрения покупателей они не являются продуктом первой необходимости для животных (в рацион кошек должны входить не только искусственные кормовые добавки, но также и натуральные морепродукты).

Рынок Украины представлен сильными конкурентами. Корма для котов производства фирмы «Whiskas» занимают 39,8% всего рынка. Второе место по доле рынка занимает фирма «Kitecat» - 31,9%. Третье место принадлежит фирме «Darling», которая занимает 17,5% рынка. Доля рынка фирмы «Пурина» составляет 5,3%, фирма «Мяу-микс», в свою очередь, занимает 5,5% рынка. Нашими главными конкурентами являются фирмы «Whiskas», «Kitecat» и «Darling», так как они занимают большую часть рынка, по сравнению с другими фирмами, и пользуются наибольшим предпочтением покупателей.

Рис. 4

С ростом и концентрацией производства, многие марки вытесняются с рынка, а маркетинговая активность кормов для котов, продолжающих свое существование, увеличивается. Например, значительно увеличилась доля телевизионной рекламы этой продукции, отмечаются интересные и оригинальные акции продвижения (рекламные сувениры – ручки, календари с логотипом фирмы, листовки с ценами, контактными телефонами и ассортиментом; купоны – сертификаты, дающие покупателю возможность сэкономить деньги при покупке определенного товара). Более активный характер приобретает дистрибуция.

Разброс цен на корма для котов очень широк, опять же учитывая позиционирование продукта, его качества, упаковки, интенсивности маркетинговой поддержки. Поэтому розничные цены варьируют сегодня от 10 до 15 грн за килограмм корма-жиле, и от 5 до 12 грн за килограмм сухого корма для котов. Корма «Пурина» и «Мяу-микс» относятся к более дешевому сегменту с розничной ценой на корм-желе 10-11 грн/кг и на сухой корм – 5-8 грн/кг. Корма для котов «Whiskas», «Kitecat» и «Darling» позиционируются как более качественные, их розничная цена составляет 12-15 грн за кг корма-жиле, и 9-12 грн за кг сухого корма.

Трейдеры отмечают некоторое повышение оптовых и розничных цен на корма для котов, объясняя эту тенденцию изменением минимальной декларируемой таможенной стоимости на концентраты кормов. Но рынок продолжает развиваться и расти, поэтому значительных колебаний оптовых и розничных цен не ожидается.

3. Стратегия маркетинга

3.1 Цели маркетинга

1. В течение 4 месяцев 50% владельцев котов должны узнать о новой торговой марке корма;

2. в течение 2-3 лет занять 1/5 доли рынка корма для котов;

3. в течение 2 лет покрыть все издержки;

4. через 4 года стать одной из ведущих фирм производителей корма для котов в Украине;

5. в течение 5 лет начать экспорт корма в Европейские страны;

6. обеспечить узнаваемость ТМ покупателями.

Способы достижения

1. Организация производства и выведение на рынок нового продукта с высоким уровнем качества;

2. внедрение новых технологических процессов по созданию и производству нового продукта;

3. постоянное совершенствование нового и старого продукта по техническим характеристикам. Усовершенствование упаковки;

4. постоянный анализ и мониторинг рынка потребителей силами отдела продаж и деловых партнеров;

5. оперативное реагирование на изменения рынка, действия конкурентов, оперативная корректировка действующих планов производства и продаж;

6. разработка рекламной компании и программы продвижения нового товара.

SWOT - анализ украинского рынка корма для котов

S – сильные стороны;

W – слабые стороны;