Областное коммунальное высшее учебное заведение
ИП «Стратегия»
Кафедра управления и предпринимательства
План маркетинга
По дисциплине «Маркетинг»
Продукт: Корм для кошек
Выполнила: студентка группы М-07-51
Бондаренко М.С.
Проверил:
преподаватель дисциплины
Марценовский В.О.
Г. Желтые Воды 2009 г
Содержание
1. Аннотация
2. Ситуационный анализ
2.1 PEST анализ
2.2 Анализ рынка
2.3 Анализ конкурентов
3. Стратегия маркетинга
3.1 Цели маркетинга
3.2 Целевой рынок
3.3 Стратегия позиционирования
3.4 Стратегия дифференциации
4. Программа маркетинга
4.1 Продукт
4.2 Конкурентные преимущества
4.3 Цена
4.4 Распределение
4.5 Продвижение
Список используемой литературы
1. Аннотация
Подробный маркетинговый план необходим для каждого направления деятельности, товара или торговой марки; в нашем случае для выведения новой торговой марки на рынок. Товаром будет корм для котов «Верные друзья». При исследовании рынка было выделено несколько главных конкурентов: «Whiskas», «Kitecat» и «Darling». Рынок корма для котов развивается быстрыми темпами, так как покупатели предпочитают приобретать качественный товар. Наши главные цели: в течение 4 месяцев 50% владельцев котов должны узнать о новой торговой марке корма;в течение 2-3 лет занять 1/5 доли рынка корма для котов;в течение 2 лет покрыть все издержки;через 4 года стать одной из ведущих фирм производителей корма для котов в Украине;в течение 5 лет начать экспорт корма в Европейские страны; обеспечить узнаваемость ТМ покупателями. Достичь поставленных целей можно следующими способами:организация производства и выведение на рынок нового продукта с высоким уровнем качества;внедрение новых технологических процессов по созданию и производству нового продукта;постоянное совершенствование нового и старого продукта по техническим характеристикам. Усовершенствование упаковки;постоянный анализ и мониторинг рынка потребителей силами отдела продаж и деловых партнеров;оперативное реагирование на изменения рынка, действия конкурентов, оперативная корректировка действующих планов производства и продаж;разработка рекламной компании и программы продвижения нового товара.
При рассмотрении SWOT-анализа были определенысильные стороныукраинского рынка корма для котов (современные производственные мощности; качественная продукция; лучшие рекламные кампании; сильный рыночный образ; сильный менеджмент; высокая квалификация и компетентность всех работников предприятия); слабые стороны (высокие издержки; отсутствие финансирования в долгосрочном периоде; низкие расходы на продвижение; плохая сбытовая сеть); возможности (уменьшение количества покупателей, которые предпочитают приобретать корм для своих питомцев низкого качества; возрастающее число обеспеченных покупателей, которые предпочитают приобретать для котов более дорогой корм; появление новых инвесторов; возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке; появление новых технологий производства кормов для котов); угрозы (увеличение цен на сырье; устаревание действующих агрегатов; недобросовестная конкуренция; выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками).
Целевой рынок включает в себя владельцев котов (мужское и женское население Украины в возрасте от 18 до 80 лет) со средним уровнем дохода от 600 до 1000 грн. 20% владельцев котов – молодое поколение в возрасте от 18 до 35 лет; 35% - покупатели среднего возраста (36-55 лет). Это люди со среднемесячным уровнем дохода 800-1000 грн. Они живут в быстром темпе, преимущественно в крупных городах; много работают; регулярно занимаются спортом – в общем, ведут активный образ жизни. По образу жизни – жизнелюбы. Так как они много времени проводят на работе и часто не успевают приготовить своим питомцам еду, то для них лучшим выходом из сложившейся ситуации будет дать коту готовый завтрак, заранее приобретенный. 45% владельцев котов – люди преклонного возраста (56-80 лет). Большая часть владельцев котов анализируемой категории – пенсионеры со среднемесячным уровнем дохода 600-750 грн. Домашний любимец стаёт для них смыслом жизни. Даже если у них есть время на приготовление еды для кота, они всё равно стараются сбалансировать рацион животного и дают ему готовый корм, в котором имеются все жизненно необходимые витамины и минералы.
Позиционировать себя будем в качестве производителя корма для котов высокого качества. В данном случае будет использоваться стратегия позиционирования по атрибутам продукта, так как данный продукт будет обладать уникальными качествами и необычным оформлением упаковки.
В основе переменных дифференциации будем использовать такие переменные: по форме (упаковка сделана в форме двух котов); по уровню комфортности (достаточно высокий уровень качества товара); по надежности (упаковка будет сделана со специальной фольги, в которой корм не будет портиться долгое время); по стилистическому решению товара (стиль будет определяться внешним видом упаковки). Мы будем стремиться позиционировать себя на рынке в качестве поставщиков полного товарного ассортимента, следовательно будем производить корм-желе и сухой корм для котов.
Цена также играет очень важную роль. Основной задачей ценообразования будет обеспечение позиционирования на рынке. В качестве стратегии «цена-качество» будет использоваться стратегия высокой ценности.
В качестве стратегии ценообразования на этапе выведения продукта на рынок предлагается стратегия нейтрального ценообразования. Мы остановимся именно на этой стратегии, так как она предоставит возможность большему количеству покупателей приобрести данный продукт и убедиться в его особенностях, что позволит занять большую долю рынка кормов для кошек. Для установления цены воспользуемся ценами конкурентов. Наша цена будет немного ниже, в отличии от конкурентов, с целью быть доступнее для покупателя. После завоевания определенной доли рынка, цена на корм станет немного дороже, с целью увеличения прибыли. На товар будут установлены следующие цены: корм-желе: за 100 грамм – 2грн; за 0,5 кг– 6.50грн.; сухой корм: цена за 1 кг – 6.20грн; цена за упаковку 2 кг – 8.50грн; за упаковку 3 кг – 12.80грн.
Для распределения своей продукции мы будем пользоваться услугами посредников, так как они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Предприятие будет пользоваться интенсивным распределением, чтобы товар был размещен в максимальном количестве торговых точек. Для вступления на рынок наша фирма делает основной упор в маркетинговой стратегии на проведение рекламной кампании. Реклама будет на телевидении, радио в газетах и журналах, наружная реклама. Так как наша продукция находиться на этапе выведения на рынок, то нужно использовать интенсивные меры по стимулированию сбыта, чтобы заинтересовать покупателей. Будет применяться упаковка с названием цены, сувениры, купоны. При расчете бюджета воспользуемся методом конкурентного паритета. Будем следить за рекламой конкурентов либо оценивать средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций.
2. Ситуационный анализ
2.1 PEST анализ
P – политическая среда;
E – экономическая среда;
S – социальная среда;
T – технологические инновации.
Политическая ситуация
На протяжении 2008 года все предусмотренные бюджетом расходы финансировались, причем в автоматическом режиме. Главным для правительства стала системная, планомерная, работа по исполнению Программы его деятельности. Результатом этого стали ускоренные экономические темпы роста, большинство макроэкономических показателей, благодаря антикризисной программе правительства, за 10 месяцев 2008 года превысили уровень аналогичного периода 2007г.
Новая пенсионная реформа 2008 года позволила увеличить пенсии. Хотя у основной массы населения она осталась прежней или выросла на 4% (трудовая пенсия с 550,00 грн. до 554,00 грн.).
Бюджет принятый на 2009 год, многообещающий. Благодаря ему вводятся дополнительные налоги на товары ввозимые в страну.
С января 2008 года вступил в силу новый ГОСТ на корм и кормовые добавки для животных, который обязывает производителя, указывать на упаковке достоверную информацию о продукте, его качественных характеристиках. Также он вынуждает производителя указывать на упаковке все используемые продукты и добавки, как красители, ароматизаторы, консерванты, и прочие составляющие.
С одной стороны, внедрение нового ГОСТа это значительное движение рынка вперед к цивилизованному и социально-этичному маркетингу, но с другой стороны, низкая осведомленность потребителей с дизайнерскими уловками производителей значительно снижает эффект созданного стандарта. Например, повсеместно на упаковке используются все слова, говорящие о качественном продукте, как о корме - «100% говяжий», а вверху упаковки, там, где взгляд покупателя обычно не останавливается, мелким шрифтом белого цвета написаны такие слова - «с ароматом говядины» (то есть, в таких кормах говядиной только «пахнет», благодаря добавленным ароматизаторам,а в состав продукции она не входит).
Экономическая ситуация
В связи с экономическим кризисом реальные доходы населения понизились на 10-15%, уменьшились потребительские затраты; население не рискует класть деньги на депозит. Появилась такая проблема как безработица.
Введение нового 13% подоходного налога в апреле 2008 года, обещает повысить реальные доходы граждан.
В январе - мае 2009 года розничный товарооборот увеличился на 16,8%, товарный экспорт - на 28,8 %.
В январе 2009 года в Украине было произведено 142 тис. т.корма для котов, что на 14 тыс.т. меньше по сравнению с декабрем 2008 года (156тыс.т.). Об этом свидетельствуют данные Государственного комитета статистики Украины.