Введение .
Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:
· Маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, - осуществляется как внутри , так и за ее пределами;
· Маркетинг на территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг -, осуществляется в пределах территории.
Регион, территория рассматривается как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь – другим субъектам ( внутренним и внешним по отношению к территории). Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону построить, увеличить и собственное благополучие.
В данной работе мы рассмотрим :
· Сами основы маркетинга территорий (кратко);
· Кто является субъектами территориального ( регионального) маркетинга;
· Какие цели при этом ставятся;
· Какие используются стратерии, инструменты для достижения желаемых целей;
· Организацию маркетинга в регионе и межрегиональный маркетинг.
1) Создание бренда, позиционирование стиля.
Позиционирование - простое и понятное сообщение, основная идея которая позволяет "отстроиться" от конкурента и является ценной.
Создание фирменного стиля, слогана с помощью которых, наиболее ёмко отобрается выбранное позиционирование. Слоган должен быть правдоподобным и убедительным. Логотип должен хорошо выглядеть на всём: официальные документы, подарочная кружка, полотенце, ручка и т.д.
Фирменный стиль: фирменные цвета, неформальное "народное" название. Неформальное название может и должно активно использоваться в рекламе.
2) Работа с инвесторами.
- Индивидуальная работа с инвестором
- Выставки и форумы
- Мероприятие привлекающие инвесторов
Маркетинг персонала - важно сформулировать точки впечатления (когда впервые на территории). Пример - приветливый и интересный таксист в аэропорту.
Важно создать такие инвестиционные проекты, вложения в которые повлекут за собой развитие прилегающих территорий (строительство дорог, зон).
3) Работа с общественностью.
4) Маркетинг инфраструктуры (образование, дороги, порты, вокзалы, медицина, НИИ, бизнес-центры и т.д.).
5) Маркетинг достопримечательностей.
- строительство комплексов для проведения выставок и конференций
6) Маркетинг событий.
- комплекс мероприятий направленных на продвижение с помощью ярких событий (гастроли, конференции). Во многом зависит от властных структур.
7) Маркетинг персонала.
8) Маркетинг товаров.
- брендирование и продвижение товаров играющих важную роль в экономике области
- для того чтобы создать бренд, нужно сначала создать ценности бренда
9) Реклама и PR.
Глава 2. Маркетинг региона.
2.1. Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы.
К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы
· Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, "продажу территорий", выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:
· формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
· расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
· привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
· повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
· стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
Специалисты выделяют следующие главные целирегионального маркетинга:
•улучшение или сохранение конкурентоспособности расположенных
в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
•улучшение степени идентификации граждан со своей территорией
проживания;
•привлечение в регион новых предприятий, ресурсов;
•создание уровня известности выше регионального (национального).
Цели второго ранга—улучшение управления, повышение культурной
привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Без работы в
этом направлении немыслимы серьезные успехи и в отношении вышеназванных главных целей.
Достижение всех этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые
группы. При этом подразумевается решение следующих задач:
•комплексная реализация трех основных назначений территории —как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования;
•как можно большая выраженность конкурентных признаков, по которым будет оцениваться регион;
•ориентация регионального маркетинга на перспективу, но, вместе с тем, на реально достижимые цели;
•популяризация и признание маркетинга региона, содержания соответствующих программ, действий среди граждан;
•ориентация поведения региональных органов власти и управления в
интересах граждан и интересующих регион нерезидентов как базисная
предпосылка маркетинга региона;
•ассимилированность маркетинга городов и других населенных пунктов региона в качестве составной части общего регионального маркетинга.
Целевые рынки покупателей услуг территории. Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые:
а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие
предприятия);
б) представляют для него интерес (разовые посетители); в) не представляют для него интереса (криминальные элементы).
В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей:
· Рынок приезжихскладывается из деловых (бизнесмены, командированные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (длиннее их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы территорий. Поэтому территории направляют свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание —наиболее продолжительно. Вместе с тем территории стремятся возвести препятствия на пути нежелательных лиц, затруднить им приезд и пребывание в регионе.
· Жители и работающие по найму—это второй важный целевой рынок. Территории стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу или стимулировать рождаемость, или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов. С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.
· Отрасли экономики и инвесторы —третья категория целевых рынков.
Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д. Далее возможны следующие варианты или их смесь. Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятия, по крайней мере те, которые видятся желаемыми. Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия. В-третьих, облегчается основание новых предприятий. В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территории в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, чистым отраслям (наукоемкие, высокотехнологичные производства).
· Отечественные инорегиональные и международные рынки—это четвертая группа целевых рынков. Активность региона на этих рынках демонстрирует способность города или региона производить товары и услуги,необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам. Без вывоза своих товаров и услуг невозможен ввоз того необходимого, что нельзя или невыгодно производить в регионе. Поэтому каждый регион побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объем инорегиональных продаж.
2.2 Позиционирование регионов.
Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов —это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких —действовать в режиме партнерства, а с каких —уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры.