Концепция маркетинга взаимодействия ориентирует на выбор не одного какого-либо канала из всех возможных, а наилучшей комбинации этих каналов, принимая во внимание не сиюминутную выгоду, а развитие долгосрочных взаимоотношений с бизнес-партнерами [5, с. 115].
1.2 Система товародвижения и ее элементы
На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда бывает легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Фирмы должны выбирать наилучшие способы хранения и перемещения товаров и услуг, чтобы они были доступны потребителям в нужном ассортименте в нужное время и в нужном месте. Эффективность товародвижения оказывает большое влияние, как на удовлетворение запросов потребителей, так и на величину издержек производителя.
Товародвижение - это деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ней информации от места их производства к месту их потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли [6, с. 147]. Главные цели процесса товародвижения формулируются в области обеспечения требуемого уровня удовлетворения запросов потребителей при минимизации затрат на организацию и осуществление данного процесса. От процесса товародвижения потребители ожидают эффективной системы оформления заказов, наличия в запасах требуемых ими продуктов, возможности осуществления срочных поставок, быстрого выполнения гарантийных обязательств, надежного послепродажного обслуживания.
Организация, которая поставляет нужные потребителям продукты в требуемом количестве в требуемое место и время с должным уровнем сервисной поддержки, имеет дополнительные аргументы для завоевания конкурентных преимуществ. В процессе товародвижения принимают то или иное участие все участники канала распределения.
Основными элементами товародвижения являются: обработка заказов; складирование; управление запасами; транспортировка [7, с. 26].
Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа выгодно как самой фирме-производителю, так и ее клиентам. В идеальном случае торговые представители делают заказы ежедневно, часто используя для этих целей компьютеры. Большинство компаний в настоящее время использует компьютеризированные системы обработки заказов, которые позволяют ускорить прохождение цикла «заказ - отгрузка - выставление счета к оплате». Такая современная компьютеризированная система позволяет предприятиям снизить издержки распределения, ускорить свою работу и повысить уровень обслуживания своих потребителей.
Организация складирования включает проектирование и использование складских помещений, средств перемещения, хранящихся в них товаров. Складское хозяйство служит целям согласования производства с заказами, позволяет поддерживать уровень цен и удовлетворять сезонный спрос и выполняет следующие функции: получает товары, идентифицирует и регистрирует их, проводит сортировку, направляет товары на хранение и хранит их, отыскивает нужные товары и сортирует их для отгрузки, осуществляет упаковку подобранных групп товаров и направляет их к выбранному транспортному средству. При этом осуществляется оформление соответствующих сопроводительных и бухгалтерских документов [8, с. 283].
Предприятие может либо владеть собственными складскими помещениями, либо арендовать места в складах общественного пользования.
Положительными аспектами размещения товара на арендованных территориях являются следующие факты:
- передача функций осмотра товара, его упаковки, отгрузки и оформления счетов складским работникам;
- максимальное использование возможности размещения своего товара на любой интересующей предприятие территории.
Отрицательными моментами при использовании общественных складов являются:
- потеря части контроля над их деятельностью;
- «связывание» капитала;
- снижение маневренности предприятия при необходимости быстрой дислокации товара в соответствии с меняющимися приоритетами потребителей [9, с. 124].
Таким образом, необходимо выбрать наиболее рациональный вариант использования своих или общественных складских помещений. При этом критерии выбора могут быть различны: требуемый размер поставки, инфраструктура области сбыта, динамика спроса, состояние транспортных сетей и т.д.
Наиболее известными типами складов являются:
- склады длительного хранения, на которых товар находится в течение среднего или длительного промежутка времени;
- транзитные склады, которые получают товары от разных предприятий и как можно скорее отгружают их покупателям;
- автоматизированные склады, где почти все процессы контролируются автоматами.
Решения относительно транспортировки товаров оказывают решающее влияние на издержки товародвижения. От транспортной организации, услугами которой будет пользоваться предприятие, зависит уровень цен на ее товары, своевременность их доставки и состояние товаров в момент их прибытия в пункт назначения. В конечном счете, все эти факторы влияют на удовлетворенность покупателя.
Для доставки товара предприятие может выбрать один из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный или воздушный. В таблице 1.1 приводятся данные, характеризующие сравни-тельную эффективность различных видов транспорта по шести показателям.
Таблица 1.1 - Сравнительная характеристика различных видов транспорта
| Вид | Стоимость на милю | Скорость поставки | Частота поставок | Стабильность графика поставок | Гибкость обработки груза | Место расположение |
| Водный | 5 | 1 | 1 | 2 | 5 | - |
| Железнодорожный | 3 | 4 | 3 | 4 | 5 | 4 |
| Автотранспорт | 2 | 4 | 5 | 4 | 3 | 5 |
| Трубопроводный | 3 | 2 | 5 | 5 | 1 | 1 |
| Воздушный | 1 | 5 | 3 | 2 | 2 | 2 |
Обозначения:1 - очень низкая эффективность; 2 - низкая эффективность;
- 3 - средняя эффективность; 4 - хорошая эффективность; 5 - очень хорошая эффективность.
Для того, чтобы использовать выгоды различных транспортных средств часто используют комбинацию из нескольких видов транспорта. Предприятие-отправитель может владеть собственным грузовым транспортом, обратиться к наемному перевозчику, а также привлечь обычную организацию перевозчика. Постоянная часть затрат различна для различных видов транспорта, и зависимость затрат от объема поставки также различна.
Следовательно, на выбор варианта транспортировки товара влияет ряд факторов, которые необходимо учитывать предприятию. Среди них наиболее важными являются:
- характеристики товара;
- характеристики пункта отправки и пункта назначения;
- характеристики самого вида транспорта;
- характеристики субъекта-перевозчика;
- затраты на транспортировку, хранение, упаковку и управление
распределением со стороны отправителя.
Таким образом, требования эффективного физического распределения касаются всех элементов комплекса маркетинга. Продукт проектируется и упаковывается таким образом, чтобы максимально облегчить выполнение задач доставки его потребителю. Конкурентные цены могут зависеть от возможности предприятия обеспечить надежные поставки, особенно при непредвиденных обстоятельствах. Коммуникационная компания должна быть скоординирована с функциями распределения, так чтобы продвигаемый товар был доступен потребителям.
Рассмотрев теоретические основы организации сбытовой деятельности предприятия необходимо провести анализ и дать оценку эффективности организации сбытовой деятельности на предприятии, что будет выполнено в следующей главе.
2. Анализ организации сбытовой деятельности в ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат»
2.1 Краткая характеристика финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат»
ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» работает с 1961 года, когда персонал составлял всего 30 человек, а объем производства около 600 кг хлеба в сутки. В открытое акционерное общество предприятие было преобразовано в 1996 году. Уставный капитал составил 8567 тыс. руб. Крупнейшим акционером является холдинговая компания «Ак Барс» и ООО ТД «Ак Барс» - 38,9%. Также акционерами предприятия являются ОАО «Камазернопродукт» - 25% и трудовой коллектив - 14,3%. Таким образом, государство не участвует в уставном капитале данного предприятия.
Организационная структура ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» представлена в приложении А. Предприятие возглавляет исполнительный директор, которому подчиняются технический директор, главный бухгалтер, коммерческий директор, начальник планово-экономического отдела, начальник отдела кадров, начальник материально-технического снабжения, отдел маркетинга, юридический отдел.
На сегодняшний день коллектив ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» насчитывает 732 человека. В состав хлебокомбината входят три основных цеха: сухарно-бараночный, кондитерский и хлебобулочный, а также минипекарня.
Занимаемая предприятием площадь составляет 1,8 га. Из них производственная площадь - 13315 кв.м, теплая стоянка - 0,1663 га. ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» обеспечено всей требуемой инфраструктурой, энергетическими и транспортными коммуникациями, современными средствами связи. Планировочное решение хлебокомбината выполнено на принципах функционального и санитарного зонирования территории, в соответствии с которыми вспомогательные объекты отделены от основного производства.
Основными видами деятельности ОАО «Нижнекамский хлебокомбинат» являются: выработка, производство и реализация хлебобулочных, кондитерских и сухаро-бараночных изделий; торгово-коммерческая деятельность; деятельность по производству, реализации и организации потребления продукции общественного питания.