Маркетинговый план должен начинаться с резюме, в котором коротко описываются цели и предложения по их реализации. Ф. Котлер в своей работе приводит следующий пример. [9, стр. 125]
«Маркетинговый план на 1999 год направлен на достижение значительного по сравнению с предыдущим годом увеличения объема продаж и прибыли компании. Предполагаемый объем продаж составляет 240 миллионов долларов, запланированная прибыль составляет 20% от объема продаж. Мы считаем, что этого роста можно достичь за счет уменьшения издержек производства, повышения уровня конкурентоспособности и совершенствования методов распространения товара. Чистая прибыль от основной деятельности составит 25 миллионов долларов, что на 25% выше, чем в прошлом году. Для достижения этих целей на стимулирование сбыта необходимо выделить 4,8 миллиона долларов или 2% от запланированного объема продаж. Расходы на рекламу должны составить 7,2 миллиона долларов или 3% от запланированного объема продаж...»
Обзор плана маркетинговых мероприятий помогает высшему руководству вникнуть в основные положения плана. За обзором должно следовать оглавление.
Для характеристики текущего состояния рынка строительное предприятие должно проводить маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит – это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании. Маркетинговый аудит состоит из следующих разделов:
· Аудит маркетинговой среды (макросреда и микросреда).
Факторы макросреды маркетинга строительства можно объединить в следующие группы: демографические, экономические, политические, экологические, научно-технические и факторы культурного окружения.
Влияние демографических факторов на маркетинг строительства многоаспектно, например:
1) рост численности населения при благоприятной экономической конъюнктуре стимулирует увеличение спроса на жилищное строительство;
2) изменение половозрастной структуры населения существенно влияет на сдвиги в сфере строительства объектов социально-культурного значения;
3) уменьшение количества членов среднестатистической семьи может, при прочих равных условиях привести к деформации спроса на строительную продукцию и т.д.
Самое радикальное воздействие на маркетинг строительства оказывает экономическая среда, которая включает: общее состояние экономической конъюнктуры; уровень деловой активности в целом и в инвестиционной сфере в частности; степень экономической либерализации и государственного вмешательства в деятельность строительных организаций; открытость экономики для иностранных инвесторов и возможности международного обмена; занятость населения и уровень сбережения хозяйств, экономическая политика государства и т.д.
Политическая среда маркетинга строительства мало, чем отличается от политической среды предпринимательства вообще. Во всех отношениях для строительства особенно важна политическая стабильность, так как предпринимательские инвестиции чаще всего носят долговременный характер.
Влияние экологических факторов на маркетинг строительства трудно переоценить, поскольку никакой крупный инвестиционный проект не обходится без экологической экспертизы.
Маркетинг в строительстве берет на вооружение факторы научно-технического прогресса, способствующие повышению уровня качества жизни населения.
Из факторов культурного окружения в маркетинге отечественного строительства можно отметить, что достаточно быстрая урбанизация российского общества привела к стиранию национальных традиций и появлению множества типовых зданий и даже так называемых «городов-близнецов».
Основными факторами микросреды маркетинга являются: заказчики, поставщики, субподрядчики, конкуренты, коммерческие посредники. В условиях рыночной экономики строительная организация имеет достаточную степень свободы в выборе элементов микросреды маркетинга. Но эту свободу не стоит преувеличивать, так как ресурсы общества всегда ограничены, а в силу этого ограничена и свобода выбора. Выбор заказчика, например, может быть ограничен сложившейся специализацией строительной организации, неизбежной локализацией строительства и т.д. Аналогичные ограничения накладываются на выбор поставщиков, субподрядчиков и коммерческих посредников. Что касается конкурентов, то их, как правило, не выбирают, за исключением случаев выхода на новые рынки. Строительная организация в какой-то степени может воздействовать на конкурентов, вступая с ними в борьбу или сговор.
· Аудит маркетинговой стратегии: цели компании, задач маркетинга, бюджета.
· Аудит организации маркетинга: структуры службы маркетинга, функциональной эффективности службы, согласованности действий.
· Аудит систем маркетинга: информационной, планирования, контроля, разработки новой продукции.
· Аудит эффективности маркетинга: прибыли и издержек.
· Аудит функций маркетинга: строительных услуг, ценовой политики, каналов продвижения и распространения, служб сбыта.
Раздел SWOT-анализа основан на результатах аудита маркетинга. Это короткий список ключевых факторов успеха, сильных и слабых сторон, по сравнению с конкурентами.
Для проведения конкурентного анализа отрасли необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на следующие области:
· возможные стратегии конкурентов;
· текущее положение конкурентов;
· финансовые возможности;
· предпринимательская философия и культура;
· цели конкурентов.
Исследование деятельности конкурирующих фирм осуществляется в три этапа:
· выявление действующих и потенциальных конкурентов;
· анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;
· выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.
Анализ конкуренции на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.
При первом подходе конкурирующие фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которым удовлетворяет их продукция, и выделяются следующие основные группы конкурентов:
· фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к строительным услугам;
· фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
· фирмы, намечающие выход на рынок;
В основе метода выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности:
· стратегия в области экспансии на рынке;
· стратегия в области ценовой политики и политики качества;
· стратегия в области технологии.
Такие исследования позволяют выявить наиболее опасных потенциально конкурентов, к которым чаще всего относятся:
· фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически смежных рынках;
· фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной или смежной областях;
· крупные фирмы-субподрядчики;
· мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией, становятся сильными конкурентами на рынке.
SWOT-анализ включает следующие элементы:
· выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);
· оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);
· определение целей и стратегии фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;
· изучение сильных и слабых сторон конкурентов, по отношению к фирме, в наиболее важных аспектах хозяйственной деятельности (организация производства, управления, сбыта и т.п.), сбор соответствующей информации.
Проведя SWOT-анализ, фирма определяет задачи и проблемы, которые необходимо решить при выполнении маркетингового плана. Задачи следует формулировать в виде целей, которых компании хотелось бы достичь в течение рассматриваемого периода. (Например, увеличить долю рынка до 15%, если текущая доля рынка составляет 10%).
Далее составляется маркетинговая стратегия, используемая для достижения поставленных целей. Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования и маркетингового комплекса. Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия.
При проведении сегментации важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей и соответствующим образом выстроить маркетинговую стратегию.