· издержками приобретения товара;
· уровнем базисной цены; отклонения от базисной цены должны быть обусловлены не сколько ценовыми претензиями строительной организации, сколько конкурентоспособностью строительной продукции;
· наличием ограничений на установление цен; при монополизации рынка строительной продукции государство вынуждено накладывать ограничения на ценовые притязания строителей путем установления предельных уровней цен, нормативов рентабельности и других ограничителей.
Можно выделить следующие этапы формирования политики ценообразования для строительных организаций:
· постановка целей ценообразования;
Разнообразные цели ценообразования могут быть сведены в три группы: 1) обеспечение выживаемости предприятия на рынке, что достигается за счет ценового покрытия всех издержек производства; 2) максимизация текущей прибыли, когда наряду с покрытием издержек производства цена позволяет создать максимально возможную прибыль; 3) получение конкурентных преимуществ для увеличения рынков сбыта и роста объема продаж.
· формирование политики ценообразования;
Политика ценообразования формируется как способ реализации выбранной цели. Она предусматривает скоординированную совокупность действий, включающих: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработку ценовой стратегии и установление конкретных цен.
· разработка ценовых стратегий;
Стратегия ценообразования при выпуске традиционных товаров в основном сводится к получению конкурентных преимуществ по качеству товара или в установлении более глубокой дифференциации цен. Ф. Котлер рассматривает девять стратегий ценообразования:
Таблица 1.1
Матрица ценовых стратегий в системе «цена-качество» [9, стр. 211]
| Качество товара | Цена | ||
| Высокая | Средняя | Низкая | |
| Высокое | Стратегия премиальных наценок | Стратегия глубокого проникновения на рынок | Стратегия повышенной ценностной значимости |
| Среднее | Стратегия завышенной цены | Стратегия среднего уровня | Стратегия доброкачественности |
| Низкое | Стратегия ограбления | Стратегия показного блеска | Стратегия низкой ценностной значимости |
· реализация ценовых стратегий;
Реализация ценовой стратегии главным образом опирается на выбор и использование методов ценообразования. Выделяют следующие методы ценообразования: 1) затратные, цена устанавливается как сумма всех издержек и желаемой прибыли; 2) рыночные, цена устанавливается на основе ощущаемой ценности товара; 3) конкурентные, когда цена является результатом компромисса между ценовыми притязаниями строительной организации и покупательной способностью потребителя.
· приспособление цен.
Методы распространениявключают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей. При определении методов распространения товаров изучаются:
· каналы сбыта;
· охват рынка;
· местоположение;
Каналы распределения чаще всего различают по уровням, т.е. по количеству коммерческих посредников между производителем и потребителем. Для строительной продукции можно выделить четыре канала распределения: риэлтеры, инвестиционная компания, контрактная организация, заказчики.
В последние годы самым распространенным каналом распределения строительной продукции является канал нулевого уровня, когда хозяйственные отношения складываются непосредственно между заказчиками и строительными организациями. Располагая необходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка строительных работ, заказчик предпочитает сам работать с подрядчиками, избегая посредников.
Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется в двух случаях: бюджетном финансировании строительства или массовом производстве строительной продукции.
Канал распределения второго уровня включает также и инвестиционную компанию. В отличие от контрактной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккумулировать сбережения из всех источников, включая вклады населения.
Канал распределения третьего уровня возникает тогда, когда появляется риэлтер, который представляет собой посредника между продавцом и покупателем недвижимости. В принципе он может напрямую взаимодействовать со строительными организациями и заказчиками, но чаще имеет дело с уже готовой строительной продукцией.
Общая программа маркетинговой коммуникации компании, называемая комплексомпродвижения, представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Ниже даны определения четырех основных средств продвижения.
· Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор.
· Личная продажа –представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
· Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг. В строительстве – скидки, распродажи, продажи объектов недвижимости в кредит и т.д.
· Связи с общественностью – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой. В наши дни ни одни крупный инвестиционный проект не может быть реализован без учета мнения населения и общественных институтов. При резком сокращении бюджетного финансирования капитального строительства не обойтись без лоббирования представителей законодательной и исполнительной власти на всех уровнях государственного управления.
В то же время понятие коммуникаций не ограничивается только этими инструментами продвижения. Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, – все это представляет собой способ передачи информации покупателю. Таким образом, хотя комплекс продвижения товара является главным в программе маркетинговых коммуникаций компании, для достижения оптимальных результатов не следует пренебрегать и другими составляющими всего маркетингового комплекса (товар, цена и распространение).
Наиболее распространенной формой для строительной продукции является личная продажа. Это объясняется: во-первых, спецификой строительной продукции, где преобладают объекты недвижимости; во-вторых, особенностями производства строительной продукции (как правило, на заказ); в-третьих, системой расчетов за выполненные строительные работы (требуются значительные накопления); в-четвертых, составом покупателей (обычно это – группа профессионалов).
Основными пунктами сбытовой политики предприятия являются следующее:
· формирование стратегии сбыта и разработка планов продаж;
· выбор каналов сбыта и установление контактов с покупателями.
В рамках маркетинга строительства различают следующие виды политики сбыта: 1) персональный сбыт; 2) объединение производителей взаимодополняющих товаров; 3) объединение производителей, имеющих общую клиентуру; 4) создание ассоциаций производителей; 5) концессия. Выделим здесь сбытовую политику на основе создания ассоциаций строительных организаций. Этот вид сбытовой деятельности особенно выгоден для мелких и средних строительных организаций Так, например, в Ростове-на-Дону существует Ассоциация строителей Дона. Различают следующие основные типы организации управления сбытом: 1) функциональную; 2) региональную; 3) товарную.
Остальные разделы маркетингового плана (программы действий, бюджеты и порядок контроля) будут рассмотрены в следующем параграфе.
1.3 Управление маркетингом строительного предприятия
По В. Хруцкому разработка интегрированного плана маркетинга осуществляется в три этапа: [17, стр. 440]
· подготовительный (определение содержания, назначения и формата плана, круга ответственных исполнителей и их подготовка);
· разработка отдельных мероприятий плана (сбор и обработка необходимой информации по результатам маркетинговых исследований, определение проблем, целей и задач плана, способов решения проблем);
· консолидация отдельных мероприятий (составление общего плана для строительного предприятия и представление его на утверждение руководству предприятия).
Порядок разработки интегрированного плана маркетинга регламентируется Положением о плане маркетинга предприятия.
Таблица 1.2
Организация работы по составлению плана маркетинга [17, стр. 369]
| Что разрабатываетсяи реализуется | Ожидаемый результат |
| Приказ о создании группы помаркетингу | Необходим для определения круга лиц, ответственных за проведение маркетинговых исследований, систематизацию маркетинговых оценок, разработку организационно-технических документов по внедрению маркетинга в систему принятия управленческих решений |
| Что разрабатываетсяи реализуется | Ожидаемый результат |
| Формат маркетинговых исследований | Создание единой методологической основы для проведения маркетинговых исследований; поиска, сбора, анализа и отображения маркетинговой информации |
| Формулирование проблем в области маркетинга | Необходимо для определения наиболее важных проблем маркетингового комплекса предприятия, выявления его целевых сегментов |
| Стратегия маркетинга | Позволяет эффективным образом решить проблемы предприятия в области маркетинга |
| Рекомендации по проведению маркетинговых исследований | Позволяет производить систематизацию маркетинговых оценок, вести сбор, обработку и анализ информации в области маркетинга во всех подразделениях и службах фирмы, на всех уровнях управления |
| Формат планамаркетинга | Позволяет определить форму единообразного представления структурными подразделениями мероприятий в области маркетинга в соответствии с оценками и результатами маркетинговых исследований |
На первом этапе определяются структурные подразделения, которые должны участвовать в составлении и реализации плана маркетинга. В каждом из подразделений выделяются ответственные руководители или специалисты, и формируется рабочая группа во главе с руководителем службы исследования рынка.