При расчете цены учитываются такие факторы, как стратегия фирмы, цели ценообразования, структура себестоимости и другие факторы. Стратегией ООО «Милана» на данном этапе развития является расширение потребления производимых ею товаров, поэтому прибыль фирмы, закладываемая в структуру цены товара, может быть несколько ниже. Это снижение может быть компенсировано за счет увеличения объемов производства и реализации.
Себестоимость производимых товаров является основой для расчета базовой и окончательной цены. Структура себестоимости товаров, производимых ООО «Милана» подробно рассматривалась в пункте 2.3 настоящей курсовой работы. Здесь отметим только, что в структуру себестоимости входят затраты на сырье и материалы, общепроизводственные и внепроизводственные затраты и затраты на оплату труда и реализацию продукции.
Так как в дальнейшем ООО «Милана» планирует развитие собственной торговой сети, то часть прибыли, заложенной в цену изделия, может быть использована для предоставления скидки для покупателей магазина «Милана». Эта же часть цены может быть использована как сумма скидки для посреднических торговых организаций.
Рассчитаем ценовую политику ООО «Милана» для основных групп товаров. Расчет базовой и окончательной цены произведем для одного изделия. Результаты расчета представлены в таблице 3.3.
Таблица 3.3.
| Виды затрат | Костюмы женские | Плечевые изделия | Поясные изделия |
| Прямые затраты сырья, материалов, труда, руб. | 1216,0 | 735,1 | 490,0 |
| Накладные затраты, руб. | 275,6 | 156,0 | 103,3 |
| Общая себестоимость, руб. | 1491,6 | 891,1 | 593,3 |
| Планируемая прибыль фирмы, % | 45 | 40 | 35 |
| Базовая цена, руб. | 2 162,8 | 1 247,5 | 801,0 |
| Окончательная цена, руб. | 2 150,0 | 1 250,0 | 800,0 |
| Маржа на ед. (6 – (2 + 4)) | 1 203,2 | 737,6 | 518,7 |
Анализ таблицы 3.3 показывает, что максимальная прибыль в размере 45% от себестоимости планируется от продажи женских костюмов. Она составит 671,2 руб. с одного изделия. Прибыль от продажи плечевых и поясных изделий немного ниже, так же как и объемы их производства. Из этого можно сделать вывод, что женские костюмы являются основной товарной группой ООО «Милана».
Окончательная средняя цена женского костюма составила 2 150 руб., что несколько ниже цены аналогичных костюмов других производителей. Средняя стоимость женского пиджака ООО «Милана» составляет 1 250 руб., а юбки или брюк – 800 руб. Запас стоимости размером в 10% может быть определен для предоставления скидок постоянным покупателям магазина «Милана» или оптовым покупателям из посреднических торговых организаций.
3.4 Разработка политики распределения
Маркетингу необходимо обеспечить определенный уровень доступности товара, причем стремление к максимальной доступности не всегда является целесообразным. При планировании сети распределения необходимо определить оптимальное количество торговых точек, учитывая их имидж, специализацию и уровень обслуживания.
Перспективным направлением развития ООО «Милана» является создание собственной торговой сети. На данном этапе развития создание сети фирменных магазинов может потребовать слишком больших капитальных вложений. Альтернативой может служить создание двух-трех фирменных отделов в крупных торговых центрах. Не исключается сотрудничество со сторонними торговыми организациями при строгом отборе их по уровню обслуживания, специализации, имиджа и других факторов. Оценка существующей сети распределения ООО «Милана» приведена в таблице 3.4.
Таблица 3.4.
| Показатель оценки | Торговые точки или торговые сети | |
| Магазин «Милана» | Сеть сторонних торговых точек | |
| Числовой охват, шт./год | 900 – 950 | 400 – 450 |
| Оборот (реализация), тыс. руб. | 2 025,7 | 868,2 |
| Вклад в реализацию фирмы, % | 70 | 30 |
| Имидж | высокий | Средний |
| Специализация | Одежда для деловых женщин | Женская одежда |
Анализ таблицы 3.4. показывает, что на сегодняшний день ООО «Милана» реализует большую часть произведенной продукции через фирменный магазин с одноименным названием (около 70%). Создание собственной торговой сети позволит фирме контролировать все параметры торговых точек, такие как уровень обслуживания, цены, имидж торговых точек и многие другие. Кроме этого, устранение посредников между производителем и непосредственными потребителями позволит минимизировать уровень цен.
Форма предполагаемой торговой сети фирменных отделов ООО «Милана» - специализированные отделы женской одежды. Уровень обслуживания – полный сервис. Ценовой имидж – высококачественная одежда по доступной цене. Поддержка в продвижении сводится к рекламе в местах продажи, предоставлении скидок с цены, информационные услуги по вопросам формирования стиля и соответствия модным тенденциям.
3.5 Разработка политики продвижения
При планировании продвижения целью маркетинга является создание прочной коммуникации между потребителями и фирмой. Должна быть достигнута определенная степень, в которой целевая группа осведомлена о качестве товара, его цене и месте приобретения. При этом коммуникация должна быть выбрана таким образом, чтобы в наибольшей степени соответствовать психологическим аспектам восприятия целевой группы.
Для разработки эффективной политики продвижения проанализируем характеристики целевой группы или выбранных целевых сегментов.
Основным мотивом приобретения является стремление женщин хорошо выглядеть на рабочем месте. Это значит выглядеть красиво, стильно и соответствующе своему социальному положению. На принятие решения о приобретении оказывают влияние факторы качества приобретаемого изделия, престижность марки производителя и соответствие товара представлениям покупателя. Глубина вовлеченности в процесс покупки высокая, за счет близкого контакта с приобретаемым товаром – процесс примерки создает иллюзию собственности.
Задачей продвижения, связанной с состоянием спроса, является повышение интенсивности потребления товара. Эта цель может быть достигнута за счет рекламы марки производителя и стимулирования конечного потребителя путем предоставления ценовых скидок.
Бюджет продвижения определяется исходя из объемов продаж в текущем периоде. В таблице 3.5 представлена программа продвижения для ООО «Милана» с распределением бюджета между различными мероприятиями продвижения. Контроль за исполнением данных мероприятий и оценка эффективности действия проводятся на протяжении всего планируемого периода.
Таблица 3.5.
| Мероприятие | 2008 г. | Ответственный | |||
| 1 кв. | 2 кв. | 3 кв. | 4 кв. | ||
| Реклама на телевидении | 30 000 | 24 000 | 21 000 | 34 500 | Зам. директора по сбыту |
| Реклама в прессе | 6 000 | 5 500 | 5 500 | 6 500 | Зам. директора по сбыту |
| Предоставляемые скидки | 145 000 | 202 500 | 290 500 | 145 000 | Зав. магазина «Милана» |
| Итого: | 181 000 | 232 000 | 317 000 | 186 000 | |
| Общий расчетный бюджет | 916 000 | ||||
Анализ таблицы 3.5. показывает, что общий расчетный бюджет на мероприятия по продвижению товара в планируемом 2008 году составит 916 тыс. руб. Из них на рекламу по телевидению и в прессе запланировано 133 тыс. руб. и на предоставление скидок покупателям – 783 тыс. руб.
Распределение бюджета продвижения по кварталам не равномерно. В первый и четвертый квартал года увеличивается бюджет на проведение рекламных мероприятий и снижается сумма скидок, предоставляемых покупателям. В теплое время года (2 и 3 квартал), когда общая деловая активность снижается, сумма бюджета на рекламные мероприятия снижается, но увеличивается сумма скидок, предоставляемых покупателям.
3.6 Составление плана маркетинга
Составление плана маркетинга подразумевает разработку перечня мероприятий, сроки их выполнения, ответственность за реализацию и необходимые для реализации финансовые ресурсы.
Основное требование к составлению окончательного плана маркетинга - это краткость и доходчивость. В плане должна отражаться только самая необходимая информация. Для большей наглядности мы представили план маркетинга для каждого сегмента в виде таблицы. В таблице 3.6. представлен план маркетинговых мероприятий для сегмента «деловые женщины» по всем составляющим комплекса маркетинга: товару, цене, распределению и продвижению.
Таблица 3.6.
План маркетинга для сегмента «деловые женщины»
1. Целевой рынок (сегмент) – деловые женщины (управляющие высшего и среднего звена, служащие по найму)
2. Принцип позиционирования (представления) товара – качественная и стильная одежда может быть доступной для женщин любого социального слоя.
| Функция маркетинга | Цели | Мероприятия по реализации | Стоимость (затраты на реализацию) | Прогнозируемые результаты | Срок исполнения | Ответственный исполнитель |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| Товар | Повышение уровня потребления | Расширение и модернизация ассортимента; Увеличение объемов производства. | Увеличение объемов производства, улучшение качества и разнообразия ассортимента | До 01.01.09 | Зам. директора по производству | |
| Цена | Установление цен, приемлемых для большинства потребителей | Снижение себестоимости; Предоставление скидок с цены. | Увеличение объемов реализации и чистой прибыли предприятия | До 01.01.08 | Главный бухгалтер | |
| Распределение | Обеспечение доступности товара для потребителей из различных районов города | Создание сети фирменных отделов женской одежды «Милана» | Контроль над деятельностью торговой сети, улучшение качества реализации товара | До 01.01.09 | Зам. директора по сбыту | |
| Продвижение | Создание приверженности потребителей торговой марке | Проведение имиджевых рекламных мероприятий; Предоставление скидок с цены для покупателей. | 916 тыс. руб. | Увеличение приверженности потребителей к торговой марке производителя | До 01.01.09 | Зам. директора по сбыту |
| Итого: |
3.7 Составление сметы затрат и планируемых финансовых результатов