Хорошо продуманное управленческое видение готовит компанию к будущему, устанавливает досрочные направления развития и определяет намерение компании занять конкретные деловые позиции, свое место на рынке. Разработка стратегии и прогнозирование есть одна из основных функций сбытовой службы при организации своей работы. Особенно следует отметить, что человеку без знания основ сбыта это сделать проблематично, он может изначально пойти по неверному пути.
Очевидно, что разработка сбытовой стратегии в значительной мере влияет на благополучие компании, развитие конкурентоспособных и эффективных стратегических действий и бизнесов-подходов и выполнения стратегии таким образом, чтобы достичь намеченных результатов. Действительно, удачная стратегия и ее умелая реализация - именно те признаки умелой организации, к которым следует стремиться.
Для того чтобы компания приобрела максимальный потенциал, менеджеры должны объединять четкую разработку сбытовой стратегии с удачной организацией процесса ее реализации в реальных условиях с множеством возникающих внутренних и внешних проблем. Чем лучше продуманная стратегия и чем более умело она организована, тем более в компании шансов на сильную позицию. Удачная организация реализации стратегии - это не только проверенный рецепт успеха в бизнесе, но и лучшая проверка на экзамен организации. Это - идеал, к которому надо стремиться.
Конечно же, сбытовая стратегия вместе с удачной организацией не гарантирует, что компании удастся избежать периодов спада. Иногда требуется время, чтобы усилие менеджеров привели к положительным результатам, также необходимо учитывать стадии жизненного цикла товара, каждая из которых требует различных маркетинговых мероприятий. Отметим, что не всегда и везде стратегия сбытовой деятельности давала положительный результат. Даже в успешных компаниях бывают ошибки. Главное в таких ситуациях - сделать вывод и не повторять их в будущем.
В зависимости от побудительных начал в принятии управленческого решения осуществляется предшествующий выбор целей для сбытовой службы, а затем, организации всего процесса реализации этих целей. Это может быть цель выживания фирмы - обеспечения минимально возможного поступления денежных средств при максимальной цене продажи существующего товара, или цель получения максимальной рыночной доли - продажа того же товара с минимальной рентабельностью, но при значительном увеличении объемов.
В этом аспекте следует отметить, что от правильности и четкости организации зависят все последующие действия сбытовой службы. В свою очередь формировать и ставить цели без предварительной системы прогнозирования развития, как макросреды, так и микро не эффективно.
Только цели, которые поставлены на основании глубокого предварительного анализа и прогнозирования могут быть реальными и адекватными среде.
Функция анализа при организации сбытовой деятельности - реализуется выполнением внешнего анализа и внутриорганизационного анализа. Результаты выполненной аналитической деятельности разрешают обнаружить сильные и слабые стороны организации и возможные угрозы со стороны внешней среды. Направленность анализа (требование системного подхода) предоставляет предварительно избранная цель. Дополнительную информацию о реакции внешней среды на стратегическую активность организации предоставляет анализ и прогнозирование факторов влияния.
Организация сбытовой деятельности, осуществляется на основе информации: стратегического анализа рынка, конкурентов, анализа экономической конъюнктуры, оценки риска. Направленность выбору стратегии и следующего механизма ее реализации предоставляет избранная стратегическая цель. Результатом при организации сбытовой деятельности есть замысел действий коммерческого уровня: утверждается цель, этапы ее реализации и контроля.
Организация сбытовой деятельности на предприятии во многом зависит от целей, принципов организации работы предприятия, перспектив его развития и принятые методы планирования. Она определяет организацию на основе разработки принципиально новых стратегий, новых тенденций развития, которые требуют принятия новых стилей и принципов организации, новых стратегических позиций, разработки стратегических планов по периодам.
Как отмечает основоположник научного маркетинга Ф. Котлер, одним из основополагающих составляющих преимуществ является преимущество на рынке. Главная его цель - регулирование положения компании на рынке для получения его максимально возможной доли. Если предприятие не решает этой задачи, конкуренты его вытеснят с рынка и, в конечном итоге, оно станет банкротом.
Для анализа рынка и определения рыночных преимуществ в этом аспекте необходимо знать: емкость рынка, емкость отдельных сегментов, тенденции изменения на рынке, удельный вес компании на рынке вообще и на отдельных сегментах, насыщенность рынка товарами, сезонная структура продаж.
Анализ внутренней среды предприятия дает понимание, за счет каких внутренних факторов достигается конкурентное преимущество, как организовать сбытовую деятельность, что бы это преимущество увеличить. Рыночная доля, имидж, структура сбыта (по регионам России), экспорт внутренний рынок, доля крупнейших фирм-потребителей в общей структуре сбыта, удельный вес каждой ассортиментной группы, доля бартера, товарный запас/объем продаж. Анализ внешней среды предприятия дает для организации управления деятельностью окружения и угроз, которые оно несет: основные конкуренты (кто за ними стоит, их рыночная доля, товарно-фирменная структура рынка, производственные мощности и коэффициент использования, доля бартера, численность персонала, перспективы развития кто потенциальный инвестор, система сбыта продукции) Стратегия конкурентов и их цели.
Таким образом, проанализировав важные аспекты сбыта, можно определить, как организовать сбытовую деятельность так, что бы она могла иметь конкурентные преимущества и в каких видах товаров.
Проблема организации сбытовой деятельности изучена хорошо, однако не все компании хорошо ее реализуют на практике. У каждой есть специфика. Сбытовая деятельность должна быть поставлена таким образом, что бы предприятие при минимуме финансов заработало максимум денег. Здесь нет четких правил и рекомендаций, а значит, есть простор для применения различных методов работы. Однако, изучив основы теории, в практической жизни коммерсант сделает меньше ошибок - каждая его ошибка приводит к финансовым потерям. В результате можно сделать выводы:
Сущность сбытовой деятельности заключается в обеспечении прибыльной работы предприятия.
Сбытовая деятельность является одной из основных для предприятия, так как обеспечивает денежные поступления.
Эффективность организации сбытовой деятельности зависит от организации взаимодействия с другими составляющими предприятия - маркетингом, логистикой, сервисными службами. Во многом она зависит и от выбора посредников при продвижении продукции к потребителю.
Выбор способа сбыта продукции является неотъемлемой частью логистики сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю. Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:
выбор места хранения запасов и способа складирования;
определение системы перемещения грузов;
введение системы управления запасами;
установление процедуры обработки заказов;
выбор способов транспортировки продукции.
При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм.
Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль. Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1).
Таблица 1 - Классификация видов сбыта
| Признаки | Виды сбыта |
| 1. По организации системы сбыта | 1.1 Прямой - непосредственная реализация продукции производителя к конкретному потребителю; |
| 1.2 Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта; | |
| 2. По числу посредников | 2.1 Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю; |
| 2.2 Селективный - ограничение числа посредников. Цель: достижение большого объёма продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта; | |
| 2.3 Исключительный - малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта. | |
| 3. В зависимости от взаимоотношений между участниками | 3.1 Традиционная система сбыта - состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы |
| 3.2 Вертикальная система сбыта - действует как единая система, включает производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальные системы могут быть корпоративными, договорными или административными. | |
| 3.3 Горизонтальная система сбыта - объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке. | |
| 4. В зависимости от особенностей товара | 4.1 Нацеленный сбыт - направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент). |
| 4.2 Ненацеленный сбыт - маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей. |
Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.