Совершенствование сбытовой деятельности организации (стр. 8 из 16)

Структурирование ассортимента, оформление матрицы, выделение категорий. Этот процесс относится к тактике. Эта работа длится всю жизнь компании - ввод и вывод товарных позиций, развитие тех или иных категорий и видов товаров, ввод и вывод торговых марок и брендов.

Разработка системы мерчандайзинга, ценообразования, продвижения товаров. После того, как ассортимент "устоялся", приобрел стабильность, можно начинать выстраивать тактическое управление - систему ценообразования, стандарты выкладки, технологию проведения рекламных акций. Правильность тактического управления определяется уровнем развития и квалификации персонала (если на стратегическом этапе совершена была ошибка, здесь проявятся её последствия)

Анализ эффективности ассортиментной и ценовой политики. На данном этапе проводится анализ оборота, прибыли, оборачиваемости, процента неликвидного товара, съема с квадратного метра и других показателей.

В настоящее время наиболее эффективным является новый подход к управлению ассортиментом, использующий категорию, как основную единицу управления товаром. Категория - это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как сходные между собой, или товаров, объединенных совместным использованием. Категория - это то, за чем (за каким товаром) покупатель идет в магазин.

Понятие ширины и глубины ассортимента.

Ширина ассортимента - это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент. Чем шире ассортимент, тем больше вероятности того, что запросы покупателя будут удовлетворены, и тем более широкий круг покупателем можно привлечь.

Глубина ассортимента - общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Чем глубже представлена категория, тем точнее удовлетворены потребности покупателя, тем больший выбор ему предоставлен.

Таблица 4 - Роли товарных категорий

Роль	Описание роли с точки зрения
	продавца	покупателя
Уникальная (signature)1-3% от количества категорий	Определяет позиционирование магазина, его имидж, обеспечивает удовлетворенность потребителей, создает долгосрочные конкурентные преимущества. Категория может быть неприбыльной.	Определяет приоритетность выбора этого магазина благодаря ожидаемым видам и качеству товаров. Помогает усилить эмоциональную вовлеченность в решение о покупке.
Приоритетная (priority)До 20%	Обеспечивает высокую выручку, соответствует балансу цена/качество, предназначена для получения прибыли. Внутри категории большой ассортимент.	Потребитель предпочитает покупать категорию в этом магазине, но готов переключиться на другие торговые точки, если будет нарушено соответствие цена/качество или не будет нужного брэнда или вида упаковки (вес, размер, добавки и т.п.)
Базовая (basic)50%	Составляет большинство потребительских корзин;высокая оборачиваемость; приносит прибыль, но не обязательно большую.	Категория регулярно покупается большинством потребителей; ожидаются конкурентоспособные цены и наличие нужного брэнда или вида упаковки (вес, размер, добавки и т.п.)
Периодическая (seasonal)До 20%	1. категория имеется у большинства конкурентов. Пик продаж - во время сезона.2. категория покупаемая большинством покупателей не часто, но периодически (1 раз в 1-3 мес) Прибыль и выручка носит эпизодический характер.	В отношении категории потребитель ожидает наличие отдельных позиций ассортимента даже вне сезона. В сезон ожидается лучшая цена и весь ассортимент.
Удобная (convenience)5-10%	Наличие категории поддерживает посещаемость магазина. Как правило, имеет низкую оборачиваемость и прибыль.	Для потребителя создает образ магазина, "можно купить все за раз"; низкие ожидания в отношении ассортимента (достаточно наличие 1-2 единиц/брэндов).

Установление цен на товары, работы, услуги. При установлении цены необходимо учитывать: цену покрывающую затраты, анализ цен и предложений конкурентов, ожидания потребителей, позиционирование продукта и многое другое. Цена покрывающая затраты является исходной точкой для формирования стоимости на товары и услуги. При определении цены важно сравнить товар с товаром конкурентов. Информация о ценах конкурентов и о товарах, предлагаемых за эту цену, поможет выбрать подходящий диапазон цен для рассматриваемого товара или услуги. Правильное ценовое позиционирование продукта является важным этапом в управлении сбытом на предприятии.

Заключение договоров поставки (продаж). Формальный этап, который закрепляет процесс продажи, придает ему юридическую силу.

Создание сбытовых запасов и их подготовка к реализации. Подразумевается производство и подготовка к реализации продукции.

Стимулирование сбыта. Реклама, скидки, акции, бонусы, подарки, дисконтные программы и т.д.

Выбор каналов сбыта. Производственные организации обычно сталкиваются с необходимостью выбирать каналы распределения - продавать свою продукцию с помощью посредников либо напрямую. Чем больше посредников между производителем и конечным пользователем, тем меньше степень контроля над продукцией у производителя. Но при этом минимальные расходы. Чем короче путь от производителя к конечному пользователю, тем больше контроль, но за счет увеличения затрат и степени риска.

Организация поставки продукции потребителям. Процесс доставки продукции к потребителю, включая весь перечень сопроводительных документов.

Контроль над выполнением договорных обязательств. Соблюдение условий договора.

Оценка выполнения планов сбыта. Анализ деятельности за определенный период, выполнение планов, резервы предприятия и упущенные возможности.

Взаимосвязь и последовательность этапов осуществления сбытовой деятельности торгового предприятия наглядно отображена в схеме на рисунке 2.

Рисунок 2 - Процесс сбытовой деятельности торгового предприятия

Рабочий процесс менеджера при заключении сделки по продаже можно подразделить на две части: предварительную, в которой происходит обмен информацией, и основную, по которой судят о работе менеджера по продажам, так как показывает числовую информацию об объемах продаж.

Предварительная часть состоит из четырех основных элементов (рисунок 3), которые условно можно назвать:

маркетингово-логистический элемент (1) - подбор торговых предприятий (посредников) в зависимости от стратегии маркетинга, например, при диверсификации сбыта, учитывается критерий посещаемости торгового предприятия (посредника) целевыми покупателями производимого продукта;

ассортиментный элемент (2) - ассортимент производимого товара, предлагаемого в продажу с учетом товарной политики торгового предприятия (ТП), которое, в свою очередь, может быть универсальным, специализированным и т.п.;

инфраструктурный элемент (3) - обсуждение сбытовой структуры производителя: транспортная, складская логистика, работа с браком;

ценовой элемент (4) - политика ценообразования производителя, которая, взаимодействуя с политикой ценообразования торгового предприятия, дает реальную (имеющую спрос) окончательную цену товара, (5) - поиск оптимального варианта оплаты товара, максимально выгодного для финансовой политики как производителя, так и торгового посредника (предоплата, оплата по факту поставки, по мере реализации).

Рисунок 3 - Механизм процесса заключения сделки купли-продажи товара

Срабатывание первого маркетингово-логистического элемента является условием начала работы всего сбытового механизма производственного или оптового предприятия. Ассортиментный, инфраструктурный, ценовой элементы срабатывают при представлении (презентации) товара менеджером по продаже; при совпадении этих элементов с критериями работников торговых предприятий (менеджеров по закупкам или товароведов) появляется возможность для включения в действие финансового элемента.

Анализируя схему рисунка 3, можно заключить следующее: предприятие перед менеджером по продажам ставит цель: продать товар, контролируя ее выполнение, измеряя и сравнивая объем продаж. Однако для достижения поставленной цели должна быть решена задача: сделать предложение, от которого невозможно отказаться потенциальному покупателю. Решение данной задачи, в свою очередь, основывается на выявлении потребности, которую желает удовлетворить потенциальный покупатель или менеджер по закупкам, представляя в своем лице интересы конечных потребителей. Вывод: достижение цели зависит от предварительного этапа заключения сделки, а именно умения менеджера по продажам управлять социальной составляющей процесса сбыта (продажи) товара.

Из вышеизложенного следует важность построения диалога между менеджером по сбыту одного предприятия и менеджером по закупу другого на предварительном этапе заключения сделки, что созвучно понятию социально-этического (социального) маркетинга, который является механизмом согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества. Встраивая концепцию социального маркетинга в управление предприятием, необходима ее расшифровка в каждом функциональном подразделении предприятия, в данном случае - для отделов сбыта (продажи).