Совершенствование сбытовой деятельности организации (стр. 9 из 16)

Существующая концепция производителя в области сбыта формулируется как направление деятельности по правильной организации сбыта. Определение "правильная организация сбыта" на сегодняшний день необходимо трактовать как работу сбытового механизма в согласии с концепцией социального маркетинга, так как сбыт и маркетинг - взаимно дополняемые части одного целого, и хорошие показатели реализации (сбыта) товара (продукции) и являются результатом верно поставленного маркетинга на предприятии.

Интерпретируя классическую треугольную модель услуг Ф. Котлера, можно установить социально ориентированные отношения между производителем, торговым посредником и конечным потребителем, которые выступают тремя основными социумами, с которыми работает сбытовой отдел предприятия производителя или оптовика, претворяя социальный маркетинг на практике на уровне сбытовой политики. Эффективность интерактивного маркетинга, влияющего на объем продаж, как и традиционный маркетинг, напрямую зависит от внутреннего маркетинга производителя, направленного на менеджеров отделов сбыта, и маркетинга взаимодействия с торговыми работниками, который они должны осуществлять (рисунок 4). Внутренний маркетинг - это элемент корпоративного управления, и он должен действовать в паре с маркетингом взаимодействия при работе с торговыми предприятиями.

Рисунок 4 - Взаимодействие производителя и торгового предприятия

Маркетинг взаимодействия между товаропроизводителем и торговым предприятием согласно концепции "4Р" (продукт, цена, доведение до покупателя и продвижение продукта) можно специфически трактовать следующим образом:

продукт - это возможность осуществления услуг, которую производитель предоставляет торговому посреднику, заключая с ним договор поставки;

цена - это степень материальной мотивации торгового предприятия или усилия, которые оно готово приложить для выполнения условий договора поставки, в частности, в обмен на товарный кредит;

способ доведения продукта до потребителя (торгового посредника) - это организационная структура производителя, в частности его сбытового подразделения;

продвижение продукта (возможности осуществления услуг) - это моральные стимулы, обусловленные, например, организацией обучающих программ (по характеристикам товара и методикам продаж, сбору данных для маркетинговых исследований).

Учитывая ситуацию, сложившуюся на рынке в настоящее время, основные принципы и элементы розничной торговли нуждаются в корректировке.

В настоящее время в торговле существуют следующие тенденции:

Снижается спрос на товары не первой необходимости, часть дорогих и статусных товаров. Снижение доходов населения ведет к ситуации потребления более дешевых товаров, в меньшем объеме.

Снижается доля покупки непродовольственных товаров и спрос на услуги и развлечения. В покупательском бюджете доля продуктов питания несколько вырастает (за счет перераспределения доходов).

Меньше внимания уделяется качеству товаров и обслуживанию, большее внимание уделено ценам. Спрос в гипермаркетах и дискаунтерах практически не изменился, хотя происходит перераспределение в сторону покупки более дешевых товаров. В специализированных магазинах и магазинах бутикового формата происходит существенное снижение спроса

Для предприятий характерно сокращение объемов производства/закупок, оптимизация штата работников (массовые сокращения), приостановление деятельности и т.д.

Такие явления возникают вследствие снижения объемов реализации продукции, что, в свою очередь, имеет как внешние (последствия экономического кризиса), так и внутренние причины (несовершенное управление сбытовой деятельностью).

Проблемой управления продажами в условиях кризиса сегодня занимаются многие ученые. Целью их исследований лежит не просто поиск выхода из сложившейся ситуации, а способность управлять сбытом продукции таким способом, чтобы повысить эффективность сбытовой деятельности.

Таким образом, в данном разделе на основе исследований различных учёных и аналитиков я постараюсь выявить особенности управления сбытовой деятельностью фирм в условиях экономического кризиса.

Так, под "экономическим кризисом" понимают нарушение равновесия между спросом и предложением на товары и услуги, что может вызывать "перепроизводство", банкротство предприятий, массовую безработицу и снижение жизненного уровня населения. Соответственно, экономический кризис у отечественных предприятий сегодня сопровождается кардинальными изменениями в рыночной среде и в поведении потребителей. Это говорит о том, что изменения могут быть не только негативными, но и позитивными, при условии оперативных действий руководства отечественных предприятий в области управления сбытовой деятельностью.

Эффективными будут только те "антикризисные" акции, которые направят свой фокус на конечное удешевление товаров для покупателя.

Корректировка системы управления сбытовой деятельностью предприятия в условиях экономического кризиса будет охватывать:

ассортиментную политику;

каналы распределения;

систему коммуникаций;

систему управления сбытовым персоналом.

Рассмотрим более подробно каждое из данных направлений.

Оценив сбалансированность своего ассортимента, можно увидеть, каких категорий в ассортименте не хватает, а какие можно сократить. Ввод новых категорий в ассортимент на период кризиса не рекомендуется. Новые категории требуют денег на развитие и продвижение, усилий по маркетингу и значительных товарных запасов.

Однако после стабилизации ситуации может оказаться, что наш ассортимент сокращен до базового и имеет тенденцию к устареванию. Потребуется срочное развитие ассортимента, а такой рывок может быть не под силу компании в посткризисный период. Поэтому резких действий на уровне категорий (резкий вывод большого числа товаров, а затем последующий резкий их ввод) не рекомендуется.

В кризис можно сокращать присутствие в линейке имиджевых и дорогих товаров, товаров с низкой оборачиваемостью, новинок и удерживающих товаров. Однако полностью отказываться от новинок и удерживающих товаров не стоит, так как процент покупателей, отказывающихся от магазина из-за сокращения привычного ассортимента, может достигать15-20%. Доля товаров для увеличения объема может напротив, возрасти (так растет тенденция к экономичным упаковкам, экономным покупкам). Доля товаров массовых брендов и товаров с постоянным спросом не должна измениться. Число прибыльных товаров может незначительно уменьшиться.

При выведении новинок и прибыльных товаров существует опасность стагнации ассортимента. Рано или поздно кризис закончится и потребности покупателя вернутся к прежнему уровню и возможно, превысят его. Если компания не будет готова к наращиваю ассортимента за счет новых и прибыльных товаров, то она окажется в ситуации ассортиментного хаоса (по типу - завози быстрее и больше, потом разберемся).

Поэтому политика сокращения ассортимента должна быть продумана с тем, что бы иметь возможность оперативного развития категорий в сторону высокого сегмента. Потребность людей в новых товарах практически неистребима. После кризиса она станет особенно актуальной. Поэтому готовность к расширению ассортимента должна присутствовать, давая возможность немедленно реагировать на тенденции роста спроса на новые товары.

Выводы об оптимизации ассортимента в кризисный период.

Анализ продаж и товарных запасов (динамику по отдельности по категориям и по товарным позициям). Оборачиваемость будет являться маркером данных процессов. Ухудшение оборачиваемости говорит наличии излишнего запаса - идет или падение продаж или затоваривание складов. В кризисный период может вырасти оборачиваемость - тенденция вкладывать деньги в товар. Однако затем неизбежно последует спад спроса, вызванный тем, что покупатель использует основные накопления.

Выявление товаров для вывода из ассортимента. Борьба с низколиквидным товаром. Снижение цен, создание комплектов, дополнительные места продаж.

Анализировать комплексные продажи - состав средней покупки по номенклатуре для выявления наиболее часто встречающихся комплектов. Такой анализ не позволит вывести из ассортимента взаимодополняемые товары.

Помнить, что "логистический" подход в корне для работы с ассортиментом не подходит. Нельзя принять решение только на основе статистики, необходимо оценить роль товара в ассортименте, его жизненный цикл и перспективу развития.

Сокращать необходимо. Однако это не самоцель. Цель - высвобождение оборотных средств и ресурсов. При принятии решении о сокращении ассортимента, необходимо учесть роль категории, цели компании, роль товара в категории, жизненный цикл товара, аналитика, оборачиваемость.

Оптимизация каналов распределения. При этом "оптимизация" должна осуществляться разумно и обоснованно и предполагать не сокращение числа уровней в канале, а проведение анализа по каждому каналу. Так, А. Веселов предлагает осуществлять расчеты двух показателей эффективности (цена продажи и средняя сумма сделки) каждый месяц по всем продажам:

цена продажи определяется как суммарные затраты на сбыт (з/п персонала по сбыту + реклама + прочие сбытовые затраты) делить на количество новых потребителей за определенный период;

средняя сумма сделки определяется как суммарная прибыль деленная на количество контрактов заключенных контрактов за определенный период.

После расчета данные показатели сравниваются, и соответственно, делается вывод о том, какие из каналов распределения продукции предприятия работают менее эффективно.

Так как, даже в условиях экономического кризиса, целью деятельности каналов распределения остается увеличение объемов продаж, то менее эффективные каналы целесообразно переориентировать. Это предполагает сгруппировать клиентов по какому-либо критерию (по длительности сотрудничества или по доходности) и воспользоваться правилом Парето (т.е. 20% определенной группы потребителей приносят 80% всего дохода), по которому принять решение о сокращении затрат на обслуживание самой неперспективной группы потребителей в анализируемом канале. Кроме того, особенно актуальным в условиях кризиса является переход к прямым продажам, что возможно применить, если в ходе анализа был выявлен убыточный канал распределения.