Концепция формирования конкурентной стратегии на примере фирмы Nokia (стр. 16 из 18)

1. Установление стандарта отрасли

2. Создание стратегических альянсов

3. Глобальное распространение бренда

1. Стратегия высокотехнологичных фирм в отношении стандартизации.

Конкуренция за будущее часто влечет за собой борьбу за создание новых стандартов для взаимосвязанных продуктов или услуг, предоставляемых различными продавцами.

Для общества в целом, как и для каждого субъекта рынка, лучшим стандартом оказывается единый стандарт. Совместимость продуктов между собой, а также с внешними устройствами делают их привлекательными для пользователя, способствуя росту спроса. Отсутствие же единого стандарта приводит к торможению рынка на старте и сдерживает технический прогресс. Продавцы, в свою очередь, удешевляют унифицированный продукт, пользуясь эффектом масштаба и кривой опыта.

Для высокотехнологичных продуктов унификация стандарта особенно актуальна, поскольку именно стандартизация товаров будет способствовать росту их потребительской полезности. Это легко доказать следующим примером. На создание современной факс-машины ушли миллионы долларов, но в единственном экземпляре она обладала нулевой потребительской ценностью. Вторая факс-машина немедленно придала первой определенную ценность, поскольку появилась возможность передавать кому-то что-то по факсу. Приобретая сегодня новый факс для своих нужд, вы получаете в свое распоряжение всю огромную сеть, и чем больше узлов в сети, тем более ценной она становится.

Таким образом, имеет место то, что можно было бы назвать эффектом масштаба потребления – т.е. увеличение потребительской полезности

каждой новой единицы продукта c увеличением числа уже реализованных единиц

. Его графическое представление приведено на рисунке 3.1.

Данное явление характерно для продуктов, которые:

а) являются сборочной единицей или компонентом более сложной системы (в отличие от конечного автономного продукта).

б) используются в некой инфраструктуре

в) при использовании взаимодействуют между собой или с другими продуктами.

Стратегия, направленная на создание рынка, предполагает активное участие в разработке или изменении стандарта. Инициатор стандартизации получает преимущества, связанные с большим соответствием уже разработанной технологии и более ранней подготовкой к новым требованиям. В высокотехнологичных отраслях комплектующие и сборные изделия, конечные продукты и элементы инфраструктуры, аппаратное и программное обеспечение жестко связаны между собой. Отраслевой стандарт гармонизирует эту сложную систему и, тем самым, обеспечивает общий выигрыш за счет снижения совокупных общественных затрат и расширения числа потребителей нового продукта. Происходит не перераспределение спроса внутри отрасли, а отток из других отраслей (для данной отрасли – игра с ненулевой суммой). Более активным игрокам в сфере стандартизации достанется и большая доля прироста емкости данного рынка.

К желательной для всех ситуации определенности со стандартом рынок может подойти тремя путями: а) победа одного из конкурентов – приводит к монополизации рынка; б) установление стандарта властными структурами – тогда из стандарта де-факто он превращается в стандарт де-юре и в) фирмы договариваются между собой – в данном случае остается место для конкуренции в рамках стандарта, со всеми ее положительными последствиями и отсутствием отрицательного эффекта от неопределенности.

Проблема состоит в том, что, во-первых, оценку совокупной эффективности развития событий дает общество, а не конкретная фирма – один из субъектов действия и, во-вторых, эта оценка происходит не до выбора стратегии относительно стандарта, а уже постфактум, когда на ситуацию практически невозможно повлиять. Поэтому далее нами предлагается алгоритм принятия решения по выпуску нового продукта для фирмы, которая пытается оценить ситуацию и спланировать свои действия относительно выбора стандарта.

Выпуская на рынок новый товар, фирма встает перед проблемой: должен ли этот товар соответствовать стандарту (единственному или одному из конкурирующих), или же выгоднее открыть совершенно новое направление. Отвечая на вопросы о существовании государственного стандарта на данный продукт и о наличии среды потребления для данного продукта, фирма определяет необходимость стандартизации. Далее следует выбор ее варианта.

3.2 Воздействие предложений на результаты деятельности предприятия

Поскольку задачей фирмы является максимально быстрое возмещение затрат, понесенных в связи с производством нового продукта, то время выхода на точку безубыточности Т можно считать критерием эффективности производства продукта.

(1), где

– общее время реализации, достаточное для выхода на точку безубыточности (срок окупаемости проекта),

-затраты на НИОКР

- постоянные затраты на создание среды потребления,

-постоянные затраты на продукт,

– цена, по которой реализуется продукт

- удельные переменные затраты на выпуск единицы продукции

- количество единиц продукции, реализуемое всеми продавцами на рынке в единицу времени,

- доля рынка, занимаемой i-й фирмой

В таблице 1 составляющие формулы (1) проанализированы с точки зрения того, на какие из них может повлиять фирма.

Принятие стратегического решения относительно выпуска нового продукта производится как принятие решения по инвестиционному проекту. Элементы формулы (1), перечисленные в Таблице 1, являются анализируемыми параметрами. Влияние на элементы

;

и учет возможных значений

предполагает выбор одной из перечисленных ниже стратегий.

Если в отрасли уже сложился стандарт де-факто, фирма может:

А. Следовать за лидером (значения параметров при выборе стратегии:

;

или

Б. Придерживаться фактического стандарта отрасли (значения

параметров при выборе стратегии:

;

или

;

или

Таблица 3.1.

Изменяемые и неизменяемые параметры с точки зрения фирмы

Наименование параметра	Обозна-чение	Подверженность влиянию со стороны фирмы
Затраты на создание среды потребления		В общем случае – нет, в случае альянсов производителей - да
Затраты на НИОКР		В общем случае – нет, в случае альянсов производителей - да
Цена реализации товара		Да, в условиях монополистической конкуренции. Возможны значения: ,
Прочие постоянные затраты		нет
Удельные переменные затраты на выпуск единицы продукции		нет
Количество изделий (в штуках), реализуемое на всем рынке в единицу времени		Нет, возможны значения: ,
Рыночная доля фирмы		Нет, возможны значения: , ,

В. Изменить имеющийся стандарт (значения параметров при выборе стратегии:

;