Концепция формирования конкурентной стратегии на примере фирмы Nokia (стр. 17 из 18)
Если фактический стандарт отрасли еще не сложился, то фирма может:
Г. Попытаться в одиночку установить фактический стандарт отрасли (значения параметров при выборе стратегии:
; 
; 
; 
; 
). 
Рис. 3.2. Блок-схема алгоритма принятия решения относительно стандартизации нового продукта
Д. Разделить затраты на создание фактического стандарта отрасли с другими игроками рынка – инициативы по созданию альянсов (значения параметров при выборе стратегии:
; 
; 
или 
; ; ).Е. Выпускать продукт, совместимый с несколькими уже имеющимися (при отсутствии фактического стандарта) (значения параметров при выборе стратегии:
; 
; 
; или ; ; ).Алгоритм принятия решения относительно стандартизации нового продукта представлен на рисунке 3.2.
Глобальное распространение бренда является, по нашему мнению, частным случаем более широкого процесса – изменения сознания потребителя. Социологические предпосылки глобализации мирохозяйственных связей проявляются в ослаблении роли привычек и традиций, социальных связей и обычаев, преодолении национальной ограниченности. Среди рыночных факторов глобализации на первом месте стоят сходные запросы потребителей.
Здесь мы также наблюдаем феномен «создания рынка». Глобальные бренды распространяют стандарты потребления, увеличивая совокупный спрос отрасли. В этом случае вектор воздействия направлен на потребителя. Хотя владельцы брендов конкурируют и между собой, значительная часть отдачи от бренда происходит за счет вовлечения в данный стандарт потребления новых мировых регионов.
Товары современного потребительского рынка b-to-c (business-to-consumer), как правило, являются носителями бренда, поэтому перед фирмой не стоит вопрос, продвигать ли бренд своего продукта в принципе — проблема в том, как именно это делать и какова специфика брендинга для транснациональных высокотехнологичных компаний.
Процесс управления марками предполагает принятие следующих решений:
1. Решение о необходимости разработки бренда (возможные варианты: однотипный продукт / продукт с брендом);
2. Выбор типа марки (марка производителя / марка торгового посредника / ко-брендинг / ингредиентный брендинг);
3. Решение о количестве рынков, на которых будет реализовываться продукт (единый рынок / множество рынков);
4. Решение о количестве брендов, выводимых на рынок/рынки (единый бренд / множество брендов).
При принятии решения относительно разработки бренда используются следующие критерии:
1. Характер продукта (возможность дифференциации)
2. Наличие специфики в потреблении продукта на разных рынках
3. Затраты на производство самого продукта
4. Маркетинговые затраты
5. Юридические издержки
6. Степень однородности / возможность сегментации рынка
7. Желательный вариант ценовой конкуренции
8. Желательная доля рынка
9. Желательный контроль за дистрибуцией
10.Желательная репутация продукта
В общем виде четыре уровня решений по разработке бренда представлены на рисунке 3.3.
Рис. 3.3. Блок-схема алгоритма принятия решения по разработке бренда
Современная компания больше не может разрабатывать, производить и продавать продукцию сама по себе, и альянсы рассматриваются как способы получить доступ к дополнительным ресурсам и возможностям.
Вступление фирм в коалиции с клиентами, конкурентами или поставщиками также является механизмом воздействия на рынок, например, следующим образом:
1. Консолидация нескольких игроков в единое структурное звено приводит к увеличению концентрации рынка и, как следствие, приобретению им олигопольного характера.
2. Альянсы с конкурентами дают фирме возможность воздействовать на такие традиционно экзогенные параметры, как а) собственные затраты на производство, в частности постоянные издержки на НИОКР, которые будут разделены с партнерами по коалиции; б) цены конкурентов – членам альянса проще вступить в сговор для установления на рынке завышенных цен.
3. Коалиция с поставщиками и субподрядчиками позволит фирме влиять на свои затраты, получая материалы и комплектующие по ценам ниже рыночных, предлагая взамен гарантии стабильного высокого спроса.
4. Союз с любыми возможными субъектами рынка – поставщиками, конкурентами, потребителями, направленный на реализацию инноваций в любой сфере в условиях высокой неопределенности внешней среды, весьма полезен для любого из его участников, поскольку позволит снизить риски и, соответственно, затраты на их обслуживание.
Формализуя принятие стратегического решения, касающегося вступления фирмы в альянс или инициирования ею альянса, следует учесть множественность причин, побуждающих фирму вступать в коалиции. Предложенный в работе алгоритм принятия решения по вступлению фирмы в стратегический альянс базируется на оценке потенциальных затрат и приобретений: участие фирмы в коалиции имеет смысл в том случае, если она приобретет больше, чем потеряет за счет затрат на работу в альянсе. Блок-схема данного алгоритма отражена на рисунке 3.4.
Главным фактором является наличие синергетического эффекта в случае объединения собственных ресурсов
с ресурсами потенциального партнера по альянсу – предприятия В - 
. Синергетический эффект будет иметь место в том случае, если предприятия А и В, объединив свои ресурсы, достигнут большего экономического эффекта, чем они имели бы, функционируя порознь: 
> 
+ 
Таким образом, полученные результаты дают нам основание утверждать, что современные глобализированные фирмы действительно ориентированы на стратегии «создания рынка». В моделях стратегий и конкретных стратегических планах традиционно экзогенные факторы становятся эндогенными. Такие популярные в настоящее время действия компаний, как мероприятия по отраслевой стандартизации, продвижение бренда и создание стратегических альянсов являют нам примеры проактивных в отношении рыночной среды стратегий.
Рис. 3.4. Блок-схема алгоритма принятия решения относительно участия в альянсе
В заключение данной работы можно сделать следующие выводы.
В наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.