Необходимо поэтому правильно оценить реальные процессы становления маркетинговой деятельности, особенности и специфику рыночных условий в России, выявить конкретные требования к будущим специалистам-маркетологам, которые призваны реализовать на практике качественно новый уровень работы предприятий.
В академии им. Г. В. Плеханова на протяжении нескольких лет ведутся исследования в этом направлении по специально разработанным программам.
Результаты позволяют утверждать, что в «образе мышления предприятий произошел определенный сдвиг, вызванный пониманием того, что получение прибыли зависит не только от хорошо налаженного производства, но и от знания рынка, выпуска товаров в соответствии с требованиями и нуждами потребителей. Такой точки зрения придерживаются 73% опрошенных. Если в 1998 г. в специалистах по маркетингу нуждались 66% обследованных предприятий, то в 1999 г. эта цифра возросла до 87%.
По итогам обследования определен круг наиболее важных (по оценке руководителей и специалистов предприятий) маркетинговых работ. Их ранжированный перечень выглядит следующим образом:
- оценка емкости и доли рынка;
- сбор, обработка и анализ рыночной информации;
- определение требований потребителей;
- разработка рекламных кампаний;
- формирование имиджа предприятия;
- сегментирование рынка; оценка конкурентоспособности товаров;
- выбор рыночных партнеров;
- формирование каналов распределения; ценовое стимулирование;
- составление конъюнктурных обзоров;
- стимулирование продаж;
- разработка новых товаров;
- организация связей с общественностью.
Вместе с тем обследование показало, что предприятия пока еще ориентированы в основном на работу с традиционными для них товарами (55%), уделяя гораздо меньше внимания разработке принципиально новых и модифицированных изделий. При формировании цен слабо используются гибкие, стимулирующие цены, ценовые линии. Преимущество отдается экстенсивной форме распределения товаров. Недостаточно применяются стратегии выхода на новые рынки»[3].
В жизни организации в зависимости от ее специфики организации, а также особенностей ее функционирования, маркетинг может играть различную роль: являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности (эти функции представлены в виде четырех обобщенных функций: производство, финансы, персонал и маркетинг); если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг может постоянно или в течение определенного времени, являться более важной функцией; если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией.
Первые две роли, скорее, характеризуют выпуск и сбыт продукции производственно-технического назначения и единичного применения (уникальные станки, суда), т.е. продукции, ориентированной на узкий круг потребителей, производство которой не начинается до заключения контракта. Последние роли характеризуют выпуск массовой продукции широкого ассортимента, ориентированной на массового потребителя (продукты питания, одежда и т.п.)
Компании должны рассматривать мир как потенциальный рынок сбыта, чтобы успешно конкурировать с рынками из других стран.
Для того чтобы оказаться вовлеченным в глобальный рынок, компания должна:
оценить возможности роста;
разработать маркетинговую стратегию;
отслеживать и оценивать события мировой жизни.
Итак, компании уже не могут позволить себе уделять внимание только своему домашнему рынку, насколько емким он ни был. Многие отрасли промышленности являются глобальными отраслями, и фирмы, работающие на международном рынке (в глобальном масштабе) добиваются снижения затрат и повышения известности. В то же время глобальный маркетинг связан с большими рисками из-за неустойчивости курсов валют, нестабильности правительств, торговых барьеров, протекционистских мер и других факторов. С учетом потенциальных выгод и рисков, многие фирмы нуждаются в систематическом подходе к принятию решений по международному маркетингу.
Специалисты выделяют восемь элементов планирования в международном маркетинга.
В качестве первого шага компания должна проанализировать имеющиеся возможности международного рынка. Для этого менеджерам необходимо понять среду глобального рынка, особенно международную торговую систему. Нужно суметь оценить экономические, политико-правовые и культурные характеристики каждого зарубежного рынка. Компания должна решить, будет ли она выходить на международный рынок и рассмотреть потенциальные риски и преимущества этого шага. Во-вторых, компания должна принять решение, на какие рынки выходить. Такое решения предполагает определение объема международных продаж, допуская наличие высокого производственного потенциала, определение количества стран, в которых будет осуществляться эта продажа, при вероятном коэффициенте окупаемости капиталовложений и уровне риска. Поподробнее остановимся на решении о том, на какие рынки выйти.
Прежде чем выйти на зарубежный рынок, компания должна попытаться определить цели и стратегии своего международного маркетинга. Во-вторых, она должна решить, какой объем зарубежных продаж ей требуется. Большинство компаний, выходя на другие рынки, начинают с малого. Некоторые планируют малые объемы и на будущее, рассматривая международные продажи как незначительную часть своего бизнеса; у других компаний более обширные планы. Они рассматривают международный бизнес как равный своему «домашнему» бизнесу или даже более важный.
Во-вторых, компания должна принять решение, в скольких странах она собирается действовать. Вообще, больше смысла работать в меньшем числе стран, глубоко проникая в каждую из них. В-третьих, компания должна принять решение, на какие именно типы стран выходить. Привлекательность той или иной страны зависит от конкретного продукта, географических факторов, среднегодового дохода и численности населения, политического климата и прочих факторов. Продавец может отдавать предпочтение определенным группам стран или регионам мира.
Составив для себя перечень возможных международных рынков, компания должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая размер рынка, рост рынка, стоимость ведения бизнеса, конкурентные преимущества и уровень риска. Целью является определение потенциала каждого рынка с помощью индикаторов, подобных тем, которые приведены в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Показатели потенциала рынка
| 1. Демографические характеристики | Численность населения Темп прироста населения Степень урбанизации Плотность населения Возрастная структура и состав населения |
| 2. Географические характеристики | Физический размер страны Топографические характеристики Климатические условия |
| 3. Экономические факторы | ВНП на душу населения Распределение дохода Темп роста ВНП Соотношение инвестиций и ВНП |
Все решения при разработке товара следует рассматривать во взаимосвязи с этими показателями. Решающим фактором является принятие или непринятие товара на рынках намеченных стран, а также доходность инвестиций. Затем специалист по маркетингу должен решить, какие рынки обеспечивают наибольшую долгосрочную отдачу по инвестициям.
В-третьих, компания должна принять решение, как выходить на рынок (посредством экспорта, совместно предпринимательской деятельности или прямого инвестирования). Многие компании начинают свою деятельность как простые экспортеры, постепенно переходя к совместной предпринимательской деятельности и, наконец, приступая к прямым инвестициям на зарубежных рынках. Однако все больше фирм используют совместные предприятия для первого выхода на рынок новой страны.
В-четвертых, фирма должна распределить необходимые ресурсы для первоначального закрепления и дальнейшего занятия стабильной позиции на рынке.
В-пятых, фирма должна разработать свой стратегический маркетинговый план, обдумав уровень адаптации или стандартизации всех элементов маркетинговой структуры: товара, продвижения, цены и каналов распространения.
Далее компания должна организовать свою функциональную команду для успешного воплощения стратеги в жизнь. Для проведения международных операций фирма может создать разные организационные структуры. Большинство фирм начинают с экспортного отдела и постепенно переходят к международному отделу. Некоторые компании со временем становятся глобальными организациями, мировой маркетинг которых планируется и управляется высшими должностными лицами компании. Глобальные организации рассматривают весь мир как единый безграничный рынок.
И, наконец, менеджеры постоянно должны оценивать свои международные маркетинговые программы. За всеми планами должны следить и, когда необходимо, применять методы контроля для получения желаемого производственного результат.
Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями. Главным назначением маркетинга является обеспечение процесса управления ассортиментом. На задачу управления ассортиментом работают все функции службы маркетинга, как внешнего, так и внутреннего (Рис. 1.1). Если внешний маркетинг поставляет информацию из внешней среды предприятия, то внутренний маркетинг исследует свою фирму изнутри. Причем эти исследования начинаются от выявления узких мест и потенциальных возможностей отдельных подразделений предприятия и заканчиваются созданием механизма управления затратами фирмы (управленческий учет). В этой связи достаточно сложно четко разделить функции внутреннего экономического маркетинга и управленческого учета.