Концепция формирования конкурентной стратегии на примере фирмы Nokia (стр. 3 из 18)
Рис. 1.1. Система маркетинга на предприятии
Практически все предприятия уже поняли необходимость маркетинга. Поэтому практически у всех существуют соответствующие службы, которые в той или иной степени работают с информацией и делают на основе ее кое-какие выводы. Но у редких предприятий маркетинг является определяющей службой. Все еще большинство предприятий работает на производство продукции, а не на ее продажу. Отсюда и все проблемы: затоваривание склада, астрономические задолженности и, как следствие, множество других. То есть, в нынешних условиях, как это ни странно, производство является вторичным процессом. Главная служба — это служба сбыта и маркетинга.
Маркетинг на предприятии подразделяется на:
- маркетинг сырья,
- маркетинг технологий и производства,
- маркетинг готовой продукции.
Если последним в различной мере занимаются на большинстве предприятий, то редкое предприятие занимается первыми двумя, а они не менее важны. Ведь определив ту продукцию, которую необходимо произвести, предприятию необходимо подобрать сырье и технологический процесс соответствующего качества. Необходимо найти оптимальное соотношение цена-качество-количество одновременно по все трем подразделениям маркетинга, а не по каждому в отдельности. Следует отметить, что помимо цены, качества и количества продукции в нынешнее время не меньшую роль играет сервис, что означает не только послепродажные гарантии и обслуживание, но, прежде всего, работу с клиентом.
Конечной целью всех маркетинговых исследований является разработка программы продвижения предприятия на рынок. Ниже приводится пример такой программы.
Пример программы продвижения на рынок
1. Основная цель — наладить эффективные и саморазвивающиеся службы сбыта и маркетинга.
| Вид работ | Результаты |
| 1. Исследование конкурентов | |
| получение первичной информации | |
| сбор ценовой информации | сводная информация |
| разработка и согласование выходной формы по конкурентам (25-50 пунктов анализа) | форма анализа |
| заполнение информацией | заполненные формы |
| обработка информации | |
| занесение в компьютерную базу данных | база данных |
| создание сводного отчета по Клиентам и прогнозам спроса | отчет-методика |
| 2. Анализ Клиентов | |
| получение первичной информации | |
| разработка формы анализа Клиентов | форма анализа |
| разработка анкеты анализа неудовлетворенного спроса для опроса персонала, работающего с Клиентами | анкета |
| сбор анкет | анкеты персонала |
| обработка анкет | отчет |
| разработка формы-характеристики крупных Клиентов (20-30 параметров) | форма анализа |
| создание базы данных крупных Клиентов | база данных |
| определение перспективных Клиентов | список |
| создание отчета | отчет-методика |
| 3. Анализ эффективности деятельности предприятия (экономический маркетинг) | |
| получение первоначальной информации | |
| разработка механизма анализа эффективности | алгоритм |
| сбор информации об оборотах, сроках оборачиваемости и рентабельности подразделений и фирмы в целом | |
| создание классификатора продукции | классификатор |
| структуризация и анализ затрат | |
| сводный экономический анализ и создание отчета | отчет-методика |
| 4. Структурная постановка маркетинга | |
| подготовка форм для сбора внутренней информации, заполняемой сотрудниками подразделений фирмы, которые передаются для регулярного анализа в аналитический отдел | формы сбора информации |
| разработка и согласование форм регулярной подачи информации из службы маркетинга для руководства фирмы и всех подразделений | формы отчетов |
| адаптация маркетинговых мероприятий по анализу рынка и его перспектив; описание методик регулярного анализа профиля потребителя, конкурентов, поставщиков и проведения маркетинговых мероприятий | методики исследований |
| разработка системы получения обратной связи от Клиентов | методика |
| создание структуры службы маркетинга, штатных расписаний основных сотрудников | штатное расписание |
| создание ориентировочного плана и бюджета маркетинговых и рекламных мероприятий | план-бюджет |
| разработка методики анализа эффективности рекламы | методика |
2. Долгосрочная цель предприятия - безусловное лидерство на рынке своей продукции.
| Мероприятия | Ответственный |
| 1. Общие вопросы | |
| доработка штатной структуры и должностных обязанностей | директор по маркетингу |
| решение кадровых вопросов | директор по маркетингу |
| проведение экспресс-обучения службы маркетинга, отдела контроллинга и аналитической службы | директор по маркетингу |
| внедрение системы потоков маркетинговой информации в фирме | директор по маркетингу |
| определение стратегии и целей фирмы и позиционирования на рынке; закрепление этого в нормативных документах | директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга |
| 2. Система управления ассортиментом | |
| документальное принятие справочника продукции фирмы | начальник аналитического отдела |
| создание системы управления ассортиментом, заполнение информацией | начальник аналитического отдела |
| создание системы управления себестоимостью | начальник аналитического отдела, начальник отдела контроллинга |
| 3. Аналитическая работа | |
| проведение сквозного анализа на основе внутренней статистики и маркетинговой информации | директор по маркетингу, начальник аналитического отдела |
| проведение анализа по оборудованию | начальник аналитического отдела |
| тестирование методики анализа эффективности рекламы | начальник аналитического отдела |
| анализ сроков оборачиваемости по проектам и типам оборудования | начальник аналитического отдела, начальник отдела контроллинга |
| 4. Экономический маркетинг и управленческий учет | |
| структуризация затрат по типам и подразделениям | начальник отдела контроллинга |
| внедрение механизма определения финансово-экономических результатов деятельности фирмы | начальник отдела контроллинга |
| внедрение методики расчета коэффициентов эффективности деятельности фирмы | начальник отдела контроллинга |
| разработка алгоритмов ценообразования и оптовых скидок | начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу |
| бизнес-планирование деятельности фирмы и подразделений | начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу |
| внедрение механизма экономического анализа эффективности; анализ основных продуктов предприятия | начальник отдела контроллинга |
| создание сводного отчета по экономическо-финансовой деятельности фирмы (в целом и по подразделениям) | начальник отдела контроллинга, директор по маркетингу |
| разработка нормативов для подразделений фирмы (по срокам и затратам) | начальник отдела контроллинга |
| определение экспертных коэффициентов оборота по основным фондам и материальным активам | начальник отдела контроллинга |
| 5. Маркетинговая деятельность | |
| проведение анализа емкости рынка и его перспектив | директор по маркетингу |
| проведение анализа регионов (конкуренты и Клиенты), определение наиболее перспективных | начальник отдела маркетинга |
| создание базы данных по Клиентам фирмы | начальник отдела маркетинга |
| апробация механизма анкетирования Клиентов фирмы | начальник отдела маркетинга |
| создание базы данных по потенциальным Клиентам фирмы | начальник отдела маркетинга |
| апробация методики анкетирования менеджеров отдела продаж для снятия обратной связи от Клиентов | начальник отдела маркетинга |
| апробация методики анкетирования менеджеров фирмы по выявлению неудовлетворенного спроса | начальник отдела маркетинга |
| апробация методики социологических исследований психологического климата | директор по маркетингу |
| сбор информации о поставщиках | начальник отдела маркетинга |
3. Сбытовая политика:
- создание структуры ассортимента и дополняющее взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами, предприятиями и организациями с целью оказания услуг «под ключ», то есть стать для любого заказчика Генеральным подрядчиком в своей сфере услуг и продукции, что предполагает переход от продажи продукции к оказанию комплексных услуг;
- в долгосрочном плане посредством обладания информацией о рынке и постепенного замыкания Клиентов на себя стать управляющей компанией на рынке России с перспективой создания финансово-промышленной группы.
4. Конкурентная политика:
- агрессивная борьба с конкурентами, работающими в России;
- создание из независимых региональных предприятий или организаций дилеров или партнеров по бизнесу;