Выведение нового товара на рынок (стр. 3 из 9)

Анкета – это таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент.

Анкета должна состоит из трех основных частей:

· Введение. В нем отражается цель опроса, сведения об опрашивающих, название организации, гарантия анонимности.

· Основная часть – перечень вопросов, характеризующих предмет опроса

· Сведения об опрашиваемых.

Основная часть анкеты содержит основные и контрольные вопросы. Основные – это вопросы, ради которых проводится исследование. Основные вопросы бывают открытыми и закрытыми. На открытый вопрос респондент сам формулирует ответ, закрытый вопрос содержит несколько вариантов ответов, из которых необходимо выбрать нужный. Закрытые вопросы бывают следующих видов:

· альтернативный (дихотомический) вопрос предполагает ответ либо да, либо нет ;

· многовариантный вопрос предполагает выбор из нескольких вариантов ответов;

· шкальный вопрос предполагает выбор ответа на основании предложенной шкалы:

· шкала важности (исключительно важно, достаточно важно, важно, неважно, не очень важно, совершенно не важно);

· семантическая дифференциальная шкала представляет собой шкалу из семи точек, на противоположных сторонах которой находятся прилагательные антонимы

· шкала Лейкерта (абсолютно согласен, согласен, не уверен, не согласен, решительно не согласен);

· оценочная шкала (отлично, хорошо, удовлетворительно, плохо, ужасно).

Контрольные вопросы призваны проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть приведены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известным ответом.

В классическом труде «Маркетинговые исследования» Г. Черчилля порядок разработки анкеты занимает 7 глав по 5-6 пунктов в каждой. В рамках данной курсовой работы целесообразно упростить задачу до соблюдения четырех основных правил:

· Правило Нельсона Манделы.

Как известно, Нельсон Мандела, борец за гражданские права негритянского большинства в ЮАР, долгое время сидел в тюрьме, а потом стал президентом этой республики и провозгласил: «Одна страна — один народ». Перефразируя этот тезис, правило Нельсона Манделы при составлении анкеты будет гласить: один вопрос — одно действие. То есть когда мы задаем вопрос, мы должны требовать, чтобы человек совершал только одно действие, а не два и не три. Если нам необходимо, чтобы он совершил два действия, то мы должны будем задавать ему два вопроса.

· Правило воронки.

Сначала простые вопросы, потом сложные.

· Правило семи.

Если приходится сравнивать ответы между собой, вариантов ответов не может быть более семи. Среднестатистический человек может манипулировать в голове одновременно не более чем семью понятиями. Если необходимо, допустим, десять вариантов, то это разбивается уже на два вопроса.

· Правило «соцдем в конце».

Вопросы социодемографического блока, такие как пол, возраст, платежеспособность, семейное положение и т. п., всегда завершают анкету.

Разработанная для данного исследования анкета находится в Приложении к курсовой работе.

1.2.4. Выбор контактной аудитории

Опросить всех людей составляющих объект исследования, нерационально и практически не возможно. Поэтому после принятия решения о выборе метода сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки респондентов, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать интервьюеры. Необходимо ответить на три вопроса:

· Кто станет участником исследования?

· Сколько людей будет охвачено исследованием?

· Как будут отобраны участники исследования из общей совокупности?

Определение состава выборки. Участником выборки становится человек, принадлежащий к определенной группе. Необходимо определить, какие группы людей должны подвергнуться исследованию. В данном случае потребителей можно разделить на три группы по возрасту: 1) 18-24 2) 25-45 3) старше 45.

Определение размера выборки. Не зная достаточного и необходимого размера выборки невозможно спланировать и провести опрос. Решение по размеру выборки напрямую связано со стоимостью исследования, поэтому оно должно быть обоснованным.

Размер выборки зависит от четырех факторов:

1) числа групп и подгрупп, анализ которых требуется провести;

2) требуемой точности результатов;

3) стоимости выборки;

4) размер разброса значений совокупности (если все члены совокупности придерживаются единого мнения по какому-либо вопросу, то хватит выборки из одного человека, по мере возрастания разброса мнений должен увеличиваться и размер выборки).

Объем выборочной совокупности определим с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки:

(1)

где t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t = 2 для 95%-ого уровня доверительной вероятности);

s2 – дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;

D – предельная (заданная) ошибка выборки;

N – число единиц в генеральной совокупности, где – численность потребителей целевого сегмента, то есть население городского населения в возрасте 18-45 лет (981300).

Для расчета дисперсии изучаемого вопроса (s2) проводят пилотажное исследование (например, опрос группы покупателей продукции ОАО «Астра»). В результате опроса контактной группы из 30 покупателей были получены данные, приведенные в таблице 1:

Таблица 1 – Данные пилотажного опроса для расчета дисперсии среднего размера покупки

Размер покупки (тыс. руб.)Ответы опрошенных покупателей (30 чел)
№1	№2	№3	№4	№5	№6	№7	№8	№9	№10
25	12	10	3	7	6	2	3	10	20
№11	№12	№13	№14	№15	№16	№17	№18	№19	№20
3	6	5	8	2	10	15	20	12	7
№21	№22	№23	№24	№25	№26	№27	№28	№29	№30
5	8	10	3	2	1	10	2	6	5

=

=7,93

На основе собранных данных рассчитывается дисперсия, по формуле:

(2)

где

- средняя стоимость покупки;

- размер покупки у i-го покупателя;

n – число опрошенных в пилотажном опросе.

Расчет предельной ошибки выборки осуществляется по формуле:

(3)

где

- заданная в процентах предельная ошибка выборки, 5%.

Таким образом

Процедура выборки: Процедуру формирования выборки произведем случайно, по стратифицированному принципу, разделив целевую группу на взаимоисключающие подгруппы, сформированные по возрасту респондентов.Опрашиваются лица старше 18 лет (16 женщин, 14 мужчин), причем приоритет следует отдавать группам 26-45. Однако необходимо, чтобы были опрошены все возрастные группы, заявленные анкетой.

1.3 Сбор информации

Сбор информации от респондентов производился путем личного интервью с заданной структурой, то есть вопросы составлены и предложены в виде анкеты. Пилотный опрос был проведен среди жителей г.Самары в октябре-ноябре 2010 года. В опросе принимало участие 30 человек, относящихся к разным подгруппам целевой группы. Полученная информация в совокупности отражает мнение большинства предполагаемых потребителей разрабатываемого товара.

Преимуществом данного вида опроса является высокая надежность и точность результатов, что позволяет добиться одинаковая для всех формулировка вопросов, что также дает возможность быстрой обработки полученных данных путем кодировки ответов в анкете, а также самый высокий процент возврата анкеты по сравнению с другими способами исследования.

1.4 Анализ собранных данных

Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Для этого сведём полученные данные в таблицы и проанализируем их, используя метод страт, а именно отдельно представим итоги для респондентов, попадающих в различные подгруппы по уровню дохода и возрасту. Для ввода данных в таблицу используем кодировку ответов в анкете. Для этого каждому варианту ответа задается свой номер.

На первый вопрос анкеты: «Приходится ли Вам пользоваться средствами по уходу за собакой?» - варианту ответа «да» присваивается номер 1.1, варианту ответа “нет” -1.2.

На второй вопрос анкеты: «Если Вы ответили «Да» на первый вопрос, то укажите какие», - варианту ответа «щетка или специальная перчатка для чистки шерстного покрова» присваивается номер 2.1, варианту «шампунь в флаконах» – 2.2, варианту «спиреи для ухода за шерстью» – 2.3, и т.д.

Для обработки данных, собранных с помощью шкальных вопросов, необходимо пронумеровать оцениваемые параметры, задать шаг и минимальное и максимальное значение шкалы. В третьем вопросе минимальное значение шкалы будет равно 1 (неудовлетворительно), максимальное – 5 (отлично), шаг составит 1. В этом вопросе характеристике «Простота чистки, мытья» присваивается код 3.1, характеристике «Подвижность, степень загрязнения» – 3.2, характеристике «Количество чисток» – 3.3, характеристике «Водоотталкивающие свойства шерсти» – 3.4, «Чистота шерсти после гуляния» – 3.5.