Таблица 6
| Степень согласия с утверждением №1 | Род занятий респондентов | Общее кол-во ответивших | |||
| Безработный | Студент | Служащий | Руководитель | ||
| Решительно согласен | 0 | 4 | 4 | 6 | 14 |
| Согласен | 0 | 2 | 5 | 5 | 11 |
| Не могу сказать | 2 | 1 | 0 | 0 | 3 |
| Не согласен | 1 | 0 | 0 | 0 | 1 |
| Решительно не согласен | 1 | 0 | 0 | 0 | 1 |
Таблица 7
| Степень согласия с утверждением №2 | Род занятий респондентов | Общее кол-во ответивших | |||
| Безработный | Студент | Служащий | Руководитель | ||
| Решительно согласен | 1 | 3 | 5 | 5 | 14 |
| Согласен | 1 | 2 | 8 | 4 | 14 |
| Не могу сказать | 0 | 1 | 1 | 0 | 2 |
| Не согласен | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
| Решительно не согласен | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 |
Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта. Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку. В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето ("закон 80:20"), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки.
При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нем.
Основными условиями эффективной сегментации являются:
· измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);
· доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);
· выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).
.
Требования для эффективности сегментации.
Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды. Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:
• Изменяемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.
• Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.
• Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ.
• Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.
Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования.
Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос.
Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию:
В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании нового продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.
В рамках второго метода, именуемого "post hoc" (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.
Наиболее распространенными параметрами выделения целевого сегмента являются следующие:
1. Размеры (емкость) сегмента.
2. Доступность сегмента для предприятия.
3. Перспективность сегмента.
4. Прибыльность или рентабельность сегмента.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции;
6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка;
7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.
Связь характеристик товара и их значимости с предпочтениями и поведением потребителя анализируется в маркетинге уже более сорока лет, но вопросы остаются не только в плане возможностей прикладного ее исследования, но и на уровне общих методических подходов.
В предыдущей главе мы отобразили результаты исследования, и теперь можем выявить наиболее важные характеристики нашего продукта с точки зрения потребителя. Расположим предпочтения в виде таблицы, учитывая пол респондента:
Таблица 1 – Важность характеристик продукта
| Возраст | Сумма | ||||||
| 18-25 | 26-45 | Более 45 | |||||
| Муж. | Жен. | Муж. | Жен. | Муж. | Жен. | ||
| Дизайн | 5,2 | 4,6 | 4 | 2,6 | 3,1 | 3,5 | 23 |
| Простота использования | 5,5 | 5 | 5,4 | 6 | 5,8 | 5,3 | 33 |
| Цена | 5 | 5,3 | 4,6 | 6 | 4 | 5,2 | 30,1 |
| Качество и срок службы продукта | 4,6 | 5 | 4,9 | 6 | 6 | 4,5 | 31 |
| Наличие дополнительных функций | 4 | 3,8 | 3,1 | 4 | 3 | 4,1 | 22 |
| Габаратиты | 5,4 | 6 | 4,1 | 5,6 | 3,8 | 5,2 | 30,1 |
Важность характеристик автоматической переносной мини-душевой для мытья собак с позиции мужчин:
1.простота использования
2.качество и срок службы
3.цена
4.габариты аппарата
5.дизайн
6.наличие дополнительных функций
Важность характеристик автоматической переносной мини-душевой для мытья собак с позиции женщин:
1. качество и срок службы
2. цена
3. простота использования
4. габариты аппарата
5. наличие дополнительных функций
6. дизайн
Выяснилось, что наиболее важной характеристикой оказалось простота использования и качество Они достаточно важна для мужчин и женщин в возрасте от 18 до 45 лет.
Цена и габариты товара имеют равную степень значимости, причем наиболее важны для женской половины опрошенных в возрасте от 18 до 45 лет. Мужчины наиболее склонны к учету цены в возрасте 18- 25 лет. Следует учесть данные факты при разработке комплекса маркетинга для продукта.
Следующим этапом является выделение сегментов рынка. Сегменты рынка могут выделяться на основе географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик.