Выведение нового товара на рынок (стр. 8 из 9)

1. реклама

2. стимулирование продаж

В качестве рекламы будем использовать рекламу на ТВ, рекламные буклеты, которые будут содержать информацию о товаре: название, функции, интересные характеристики, информацию о производителе и товарный знак. Печать 500 рекламных буклетов обойдется в 5000 рублей.

Поскольку требуется продать 500 мини-душевых «AquaDog», информация должна охватить около 10000 человек. Пусть 3000 человек получат информацию через промоакции, остальные узнают о товаре из листовок.

В гипермаркетах «Ашан», «МЕТРО», «Карусель» (3 магазина), и «Эльдорадо» (1 магазин) будут стоять промоутеры, рассказывающие желающим о новом товаре. Рассчитаем время работы промоутеров. При длительности их работы 4 часов в день и времени на контакт в потребителем 1 минуты, общее время будет:

Учитывая то, что в реальности не возможен непрерывный поток потребителей в течение проведения акции, удвоим данное время:

Поскольку в каждом из 4 магазинов стоит 1 промоутер, работающий 2,5 часа в день, то на охват данного количества потребителей потребуется

дней

Будем проводить акцию в течение 7 дней. Тогда бюджет на промоушн с учетом оплаты промоутерам 50 рублей в час и вознаграждению агентству, предлагающему свои услуги по предоставлению промоутеров, составит

руб.

Также используется реклама на местных телеканалах. Затраты на создание рекламного ролика (съемочный видеоролик) составляют 50000 руб. Рекламный ролик длится 20 секунд и несет в себе ту же информацию, что и буклет. Время выхода рекламы: 12.46, 17.45 и 21.45. Минута рекламы в такое время стоит 20000 руб., то есть в день, если ролик будет идти 2 раза, на рекламу будет расходоваться 20000 руб. Стоимость такой рекламы в неделю составляет 50000 + 140000 = 210000 руб. Начальный цикл – неделя.

Следовательно, политика продвижения составляет 210000 + 11000 + 5000 = 226000 руб.

Таблица 4 – Средства продвижения

Средство продвижения	Цена	Количество	Стоимость
TV реклама	6700	3*7=21	140000(+50000=210000)
Рекламные буклеты	10	500	5000
Промакции	50	100	5000+6000=11000

Таблица 5 – Медиа-план

Средства продвижения	Декабрь				Январь				Сумма
	1 неделя	2 неделя	3 неделя	4 неделя	1 неделя	2 неделя	3 неделя	4 неделя
Промоакции	11000	-	-	-	11000	-	-	-	22000
Буклеты	5000	-	-	-	5000	-	-	-	10000
ТВ реклама	210000	-	-	-	140000	-	-	-	350000
Сумма	226000	-	-	-	156000	-	-	-	382000

3.4.2. Оценка эффективности политики продвижения

Необходимо производить постоянную оценку проводимой политики продвижения. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективностиисследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает сообщение. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

Замеры торговой эффективности. Одним из способов замера торговой эффективности продвижения является сравнение объема продаж с расходами на продвижение за прошедший период. Еще одним способом замера является разработка экспериментальной программы продвижения

В нашем случае трудно оценить эффективность, так как установлены только плановые показатели и еще не получен результат.
Предположим, что план по продажам за месяц выполнен. Сравним затраты на продвижение с прибылью от продаж:

То есть на 1 рубль затрат на рекламу приходится 0,99 рубля прибыли. Такую политику продвижения можно считать эффективной для первого месяца. Будем использовать рекламу и другие отмеченные средства продвижения в первые два месяца – в период внедрения продукта, так как необходимо, чтобы покупатель узнал о продукте.

Заключение

Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:

· необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;

· необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;

· необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Любая компания, решившаяся на инновацию, может выбрать один из следующих вариантов по поиску замысла нового товара (услуги):

· купить информацию о новых видах товаров (услуг) у внешних источников;

· изобрести новый вид товара (услуги), используя информацию и аналитические материалы подразделения маркетинга;

· усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемого товара;

· привлечь другого партнера к разработке нового товара.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, что, каждый вид товара (услуги) имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды товаров (услуг), которые имеют исключительно высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае возможно проведение анализа, включающего следующие стадии:

- принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

- фундаментальные исследования, открывающие возможность прорыва в сфере технологии;

- прикладные исследования, обеспечивающие их практическое использование применительно к потребностям выявленных групп потребителей;

- конструирование и разработка новых видов товаров (услуг) как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

По возможности следует привлекать к разработке новых товаров (услуг) и самих потребителей. У этого подхода есть свои достоинства и недостатки.

Достоинства:

- экономия времени за счет своевременной коррекции идеи;

- экономия средств за счет распределения части затрат на потребителя;

- получение первых потребителей;

- своевременная минимизация рыночных рисков.

Недостатки:

- возможна утечка интеллектуальной собственности к конкурентам;

- задержки из-за вовлечения пользователей в процесс разработки;

- риск чрезмерной ориентации на нужды одного потребителя.

Исходя из этого, назовем три варианта подхода к разработкам новых товаров:

· тип «А» — характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;

· тип «В» — с жесткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);

· смешанные — или ближе к «А», или к «В».

Главная проблема при разработке новых товаров (услуг) состоит в том, что по мере движения товара по кривой жизненного цикла внимание менеджеров все больше смещается с нужд потребителей на нужды самой компании.

Таким образом, в работе разработана программа маркетинга для вывода нового товара (автоматической переносной мини-душевой для мытья собак «AquaDog») на рынок, а именно:

· разработана анкета;

· проведен анализ данных опроса;

· проведена сегментация рынка;

· разработаны товарная политика, выбраны стратегия и метод ценообразования, канал сбыта, описана политика продвижения.

По результатам маркетингового исследования выявлены наиболее важные характеристики товара с точки зрения потребителей: и для женщин и для мужчин важнейшим критерием при выборе товара оказались простота использования и качество.

Выделенные сегменты: первый – мужчины в возрасте 18-45 лет с достатком средним и выше среднего; второй – женщины в возрасте 18-45 лет также с достатком средним и выше среднего.

Была выбрана «стратегия проникновения на рынок», под которой понимается постепенное завоевание доли рынка у конкурентов с помощью политики продвижения своего товара. Популярная стратегия «снятия сливок» не подошла, так как вряд ли на него может ожидаться ажиотажный спрос, несмотря на его уникальность и новизну, в виду узости целевого рынка и его специализации.

Определена цена товара. Выявлены каналы сбыта и посредники – крупные зоомагазины: «Аквариум», «Мир природы», «Зоомаркет», «Золотая рыбка», «ZООцентр», «ЗОО-Парк»; гипермаркеты: «Ашан», «МЕТРО», «Карусель», «Перекресток».