2. Мониторинг здоровья марки.
Мониторинг - процесс систематического или непрерывного сбора информации о параметрах сложного объекта или деятельности для определения тенденций изменения параметров.
Была создана воронка продаж, модель долгосрочного здоровья марки «Айсберг» (приложение №9). Исходя из полченного материала, мы можем сказать, что марка «Nissan» является узнаваемой, у большинства респондентов о ней положительное мнение, треть респондентов готова ее рассматривать. Треть респондентов считают марку яркой, проникла к ней доверием, лояльны к ней. 20% респондентов считают марку притягательной, привлекательной, уникальной.
3. Тестирование рекламных материалов. Фокус-группа.
Цель:
- Определить портрет потенциальных покупателей;
- Описать отношение к автомобилям;
- Процесс выбора и покупки автомобиля;
- Оценка рекламных материалов.
Методолгия:
- Качественное исследование: Фокус-группа, по 6 человек в каждой. Продолжительность 2,5 часа. Дата проведения полевых работ: март 2010.
Условия отбора:
- 75% - мужчины, 25% - женщины;
- Возраст 20-55 лет
- Семейное положение: досемейные – 15%4 семейные 45%; послесемейные – 40%
- Текущий автомобиль был куплен в течение последних 4 лет
- Основной или расноправный водитель, являющийся также лицом, принимавшем решение о выборе текущего авто.
- Намереваеться приобрести новый автомобиль
- Ни респонденты, ни члены семье не работают в следущих областях: СМИ, реклама, производство, продажа, ремонт.
- Не принимали участие в маркетинговых исследованиях последние 12 месяцев.
В итоге сложился портрет потребителя: Приземленные материалисты, стремящиеся к материальному благополучию и счастливой семейной жизни.
Семья – основная ценность:
- Вся жизнь вращается вокруг семьи;
- Наиболее важны будущее детей, отношения с супругой/ом и здоровье родителей.
Работа – источник материальной стабильности:
- Большинство работают линейными сотрудниками(белые воротнички, младшие и средние менеджеры);
- Работа–основа для счастливой семейной жизни;
- Работа–гарант финансовой безопасности, стабильности и успеха.
Недостаток свободного времени;
- Нехватка «личного» времени, посвященного только самому себе;
- Большая часть свободного времени посвящена семье.
Стандартноепроведениедосуга
- Ежедневные хобби и увлечения, в т.ч. домашние хлопоты4
- Активный отдых и «выходы в свет» типичны только для досемейных респондентов и семейных со взрослыми детьми;
- Поездки на дачу или на природу в выходные;
- Типичный отдых на даче, на российских и недорогих зарубежных курортах.
Стремление к материальному благополучию
- Карьера означает, в первую очередь, высокую зарплату и стабильность;
- Стабильность важнее, чем рост;
- Ожидания и стремления – «лишь несколько шагов вверх» по карьерной лестнице;
- Собственный бизнес – скорее мечта, чем реально осуществимый план.
Традиционные буржуазные ценности
- Материальное благополучие;
- Стабильность важнее роста;
- Дом и семья, будущее детей;
- Больше личного времени и более качественный отдых;
- Статус и шикарная жизнь желанны, но в очень отдаленном будущем.
Автомобиль – комфортный «кокон» на колесах
- Поездка с максимальным комфортом, «дом на колесах»;
- Изоляция от внешней агрессии;
- Безопасность, надежность и комфорт наиболее значимы;
- Также важны бренд и престиж.
Источники информации
- Видел автомобиль на улице.
- Интернет
- Автомобильные блоги и форумы (“клубы владельцев” и т. д.);
- Сайты дилеров;
- Специализированные автомобильные сайты (например, www.auto.ru).
- Рекомендации
- Слухи;
- Рекомендации друзей (владельцев авто) и родственников;
- Посещение дилерских центров
- Осмотр автомобиля в дилерском центре;
- Тест-драйв: около 50% респондентов предпочитают проводитьтест-драйв прежде чем принять финальное решение о покупке.
- Автомобильные журналы:
- «Автомир», «Авто-ревю», «Клаксон», «За рулем», «Quattroroute», «Купиавто» и.т.д.
- ТВ-программы посвященные автомобилям
- Были упомянуты нескольким респондентами.
Спонтанная реакция на 30 секундный ТВ-ролик «Пейнтбол - парковка задом» с «Nissan Finance»
- Общее восприятие и оценка ТВ-ролика колеблется от нейтральной до позитивной;
- Ролик нравится большинству респондентов;
- Спонтанно описывается как очень яркий, живой, привлекающий внимание, информативный;
- Некоторые респонденты высказали некоторую критику в адрес слишком часто сменяющихся картинок/сцен:
- Слишком сложно как следует рассмотреть автомобиль;
- Хорошая запоминаемость ТВ-ролика;
- Многие респонденты отметили, что видели этот ролик ранее;
- Негативные комментарии были даны лишь несколькими участниками и связаны с:
- Общая «агрессивность» сюжета;
- Принципиальный отказ от кредитов.
Основная идея 30-секундного ТВ-ролика «Пейнтбол – парковка задом» с “Nissan Finance”.
Основная идея рекламы легкопонятна:
- Интерпретация: “Nissan Qashqai автомобиль с твердым характером, предназначенный для маневренного вождения в городе”;
- Хорошо выражены следующие характеристики автомобиля: маневренность, скорость, компактные размеры для удобной парковки, мощная подвеска;
- Данное сообщение крайне релевантно и привлекательно для большей части целевой аудитории;
- В тоже время часть респондентов отметили, что данный ТВ-ролик не содержит крайневажной для них информации о просторности салона, безопасности автомобиля и его внедорожных способностях.
Кредитное предложение 30 секундного ТВ-ролика “Пейнтбол – парковка задом” с “Nissan Finance”.
Кредитное предложение воспринимается респондентами неоднозначно:
- Часть целевой аудитории негативно относятся к идее кредитования в целом, соответственно информация о выгодных условиях кредитования в рекламе вызвала у них аналогичную реакцию;
- Некоторые респонденты высказали удивление столь низкой процентной ставкой( 2,9%), поскольку не считают такую низкую ставку правдоподобной;
- Экран с очень мелким текстом в конце рекламного ролика внушает недоверие.
- В тоже время остальные респонденты дали положительные отзывы о кредитном предложении:
- Предложение выглядит привлекательным и мотивирует респондентов узнать больше.
Восприятие слогана 30 секундного ТВ-ролика “Пейнтбол – парковка задом” с “Nissan Finance”.
- Довольно низкая запоминаемость слоганов, используемых в ТВ-ролике:
- «Ярче стиль, круче нрав». Слоган не достаточно поддерживается сюжетной линией ролика.
- Те респонденты, кто смог вспомнить, как звучит слоган, не смогли объяснить, как он связан с рекламируемым автомобилем:
- При анализе слогана, респонденты связывают обновление дизайна автомобиля с фразой «ярчестиль» и технические новшества с фразой «круче нрав», однакодалеконевсепонимаютисогласныстакиманализом.
- «Бросая вызов городской стихии». Метафора непонятна респондентам
- Плохое понимание, что означает «городская стихия»
- Респондентам непонята основная идея ролика (с их точки зрения пейнтбол изображает враждебность окружающей среды).
Восприятие сюжета 30 секундного ТВ-ролика “Пейнтбол – парковка задом” с “Nissan Finance”.
- Самым главным недостатко рекламного ролика является недостаток информации о технических особенностях и характеристиках автомобиля (помимо маневренности, прочности и подвижности)
- Крайне важно также отразить в ролике следующую информацию:
- Дизайн интерьера и комфорт
- Технические новшества и улучшения (например, “All Mode 4x4”, версия “QQ+2”, стеклянная панорамная крыша и.т.д.)
- Респонденты знают об этих характеристиках и опциях и других источников информации, но считают крайне важным давать эти сведения в рекламе обновленного Qashqai.
- Некоторые респонденты высказали пожелание, чтобы экстерьер автомобиля был показан более детально (с разных сторон).
Воспринимаемый имидж водителя 30 секундного ТВ-ролика “Пейнтбол – парковка задом” с “Nissan Finance”.
- ТВ-ролик формирует имидж водителя автомобиля «Qashqai» как молодого не семейного человека в возрасте до30 лет.
- Это связано преимущественно с пейнтбольной темой, обыгрываемой в ролике, а также общей динамикой и игровым стилем, ассоциирующимися с «неугомонной молодостью»
- Ролик не предполагает, что владельцем автомобиля может быть семейный человек.
- Такой образ потенциального владельца является нерелевантным для многих респондентов.
- Они воспринимают свой стиль жизни иначе (ориентация на семью и карьерные достижения, меньше игры, больше серьезности)
- Только некоторые респонденты предположили, что ролик может быть нацелен на семейных людей, но их предположения базируются на «вторичных признаках» (тип кузова автомобиля, возможности его использования), а не на сюжете ролика.
Мотивация 30 секундного ТВ-ролика “Пейнтбол – парковка задом” с “Nissan Finance”.
- Мотивационный потенциал ролика оценивается как средний.
- Ролик мотивирует респондентов с базовыми потребностями к автомобилю (удобная и маневренная езда по городу):
- Однако реклама не в полной степени отражает свойства и характеристики обновленного «Qashqai».
- Таким образом, предложение формируемое роликом, является нерелевантным для тех респондентов, которые ищут в автомобиле просторность, безопасность, мощность и внедорожные способности.
- К сожалению, ролику не удалось вызвать высокую эмоциональную вовлеченность у респондентов в силу несоответствия изображаемого потенциального владельца автомобиля в представленияч ЦА о самих себе.
Соответствиебренду «Nissan» 30 секундного ТВ-ролика “Пейнтбол – парковка задом” с “Nissan Finance”.
- Воспринимаемые характеристики бренда «Nissan»:
- Хорошее соотношение цены и качества;
- Доступный/ демократичный;