Наибольшей пробивной способностью отличались в конце XIX века производители «Pear's soap» («Грушевое мыло»). Английская исследовательница дает представление о массированной рекламной кампании, осуществляемой этой фирмой. Плакаты в первую очередь апеллировали к материнскому чувству, изображая симпатичного малыша, который из своей ванночки тянет руку к мылу, а подпись гласит:
«Он не может быть счастлив, пока не получит его». Юмористический журнал «Punch» («Петрушка») 26 апреля 1886 года на обложке публикует рисунок чумазого бродяги, который пишет письмо под фразой ««Pear's soap», витающей над ним. Из письма для читателей передана строка: «Два года назад я пользовался вашим мылом и с тех пор никаким другим». Беатрис Эллиотт комментирует приведенный в книге образец: «Это самая известная юмористическая реклама своего времени».
Еще три года продолжалась эта рекламная кампания в средствах массовой информации, и ее руководитель Баратт сообщал, что на нее истрачено сто тысяч фунтов стерлингов. Именно в этот период, отмечает английская исследовательница, реклама в ее стране (80-е годы XIX века) ввела в употребление устойчивые девизы — слоганы. Они, как правило, были настолько многообещающи, реклама овладела механизмами настолько сильного психологического прессинга, что правительство в 1889 году издает постановление «Против непристойной рекламы».
Однако, спустя всего год после выхода закона, появились плакаты, рекламирующие цирковое зрелище, на которых изображались циркачки в трико телесного цвета, что вызвало взрыв возмущения у пуритански настроенной публики. Акцию расценили как «настенный кошмар».
Ассоциация плакатистов реагировала на возникший конфуз созданием в своих недрах цензорского комитета в 1890 году. Но это было сочтено недостаточным, и в 1893 году создано «Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями». Оно вскоре разослало по всем графствам список распоряжений и законов, касающихся рекламной коммуникации. Как пишет Беатрис Эллиотт, к 1936 году таковых уже насчитывалось четверть тысячи — 250 вердиктов.
Завершая обозрение основных тенденций развития рекламных процессов в Англии XIX века, обратимся к витринному жанру рекламы. В настойчивости его внедрения британцы также опережали континентальную Европу. В 1728 году французский путешественник пришел в восторг от невиданных им на родине английских устройств. Он писал домашним:
«Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое, как правило, очень красиво и очень прозрачно. Лавки окружены им, и обыкновенно позади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон». Образование данного способа демонстрирования товаров повлекло за собой очередной рывок в развитии предметно-изобразительных, в первую очередь эстетических, аспектов рекламного дела. Довольно быстро оформление витрин (window dressing) становится особым ответвлением рекламного мастерства, одним из истоков будущего дизайна. От искусства выкладки товаров в магазинных витринах, поисков их наиболее выигрышного оформления — невелик творческий интервал и до организации специальных выставок. Впрочем, в создании данного ответвления рекламного дела приоритет, по мнению ряда исследователей, принадлежит Франции, о чем в дальнейшем мы скажем подробнее.
История развития рекламы и полиграфии
Полиграфия зародилась, по все видимости, в древнем Китае. В этой стране была изобретена бумага, и было налажено ее массовое производство. Изобретение, согласно преданиям, принадлежит человеку по имени Чай Лунь. В его честь в Китае воздвигали храмы и даже причислили к лику богов.
Древние китайцы научились вырезать первые литеры из дерева. Их макали в краску и печатали букву на бумаге. Так была напечатана первая известная книга – «Бриллиантовая Сутра», 130-томный сборник поэзии.
Технология получения бумаги держалась в строгом секрете. Ее передавали от отца к сыну и нарушителя, который доверял секрет постороннему человеку, карали смертной казнью. Но даже это не уберегло тайну бумаги и печати. Вскоре в каждом городе арабского мира появились мастерские, производящие бумагу.
В Европу бумага попала благодаря торговым путям и крестовым походам. Несмотря на то, что европейцы позже всех научились производить ее, они сделали, пожалуй, самое важное изобретение.
Немец Иоганн Гуттенберг смог наладить книгопечатание с помощью металлических пресс-форм и литер. В отличие от деревянных китайских, литеры Гуттенберга отличались большим сроком службы и позволяли увеличить скорость печати и тиража. Несмотря на все сложности, этот человек сумел воплотить идею массового книгопечатания. Технология Гуттенберга применялась без особых изменений на протяжении нескольких столетий.
Теперь вновь перенесемся на пару тысячелетий назад. Поговорим о рекламе. Еще в древнем Египте были специальные папирусы и глиняные дощечки, восхваляющие преимущества того или иного товара. А в Древнем Риме существовала специальная профессия – глашатай. Глашатаи оповещали обо всех значимых предстоящих событиях: бесплатных раздачах пищи, казнях опасных преступников.
Если глашатаи рекламировали события и мероприятия, то уличные крикуны занимались зазыванием покупателей. В их обязанности входили громкие энергичные описания достоинств предлагаемого товара. Городские улицы были наполнены шумом зазывал. Можно только догадываться, как и чем заманивали в те времена покупателей. Сегодняшний «зазывала» ? это листовка или буклет, врученный потенциальному покупателю на улице или на выставке.
Реклама на полиграфии сегодня
С изобретением печати реклама пережила свое второе рождение. Появилась возможность печатать привлекательные этикетки, рекламные плакаты, листовки и многое другое.
Сейчас существует несколько основных видов рекламной полиграфии:
• календари;
• буклеты;
• каталоги;
• листовки;
• брошюры;
Самая недорогая реклама – это листовка.
Буклет стоит немного дороже, но он содержит больше информации. Лист бумаги с текстом и изображениями после фальцевания (сгибания) превращается в буклет. В некоторых ситуациях это ? самый эффективный печатный рекламный материал.
В свою очередь, буклет стоит дешевле брошюры, которую необходимо сшивать, но он содержит меньше информации.
Каталоги необходимы не только потребителям, многие менеджеры по продажам используют их для работы.
Календари ? эффективная рекламная площадь хотя бы потому, что они полезны людям. Бухгалтера и финансисты, менеджеры, школьники, учителя, домохозяйки ? все пользуются календарями. И каждый раз, когда человек уточняет дату, реклама оказывается прямо перед его глазами.