В таблице 1 отобразим средний уровень устанавливаемых цен на свои макаронные изделия главных конкурентов на Челябинском рынке предприятия "Макфа".
Таблица 1
Средний уровень цен на Челябинском рынке макарон
| Предприятие - производитель | Средняя цена (руб) |
| "Макфа" | 15 |
| Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича | 12 |
| OOO "Росхлебопродукт". | 12,5 |
| Итальянские бренды | 25 |
Итак, данном пункте мы дали сравнительную характеристику главным конкурентам предприятия "Макфа": АПК "Агрос", Объединение "Союз-Пищепром", Компания "Алтан", Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.
Прежде, чем сформулировать маркетинговую стратегию и маркетинговые цели для рекламной кампании макаронной фабрики "Макфа", мы определим основные маркетинговые показатели, слабые и сильные стороны предприятия, конкурентное преимущество, используемое компанией ценообразование.
Итак, по разным оценкам, предприятие "Макфа" занимает 16-18% общероссийского рынка макарон и около 50% рынка макарон из твердых сортов пшеницы. На сегодняшний день "Макфа" является лидером в России на рынке макаронных изделий.
Показатель емкости российского макаронного рынка составляет около 0,75-1 млн. тонн.
Рынок макаронных изделий - олигополистический.
Производственная мощность предприятия - 90 тыс. тонн макарон в год.
Применяемое ценообразование и ассортиментная политика предприятия. Розничные цены на свою продукцию "Макфа" контролирует нестандартно. Компания берет на себя все расходы по доставке, поэтому стоимость пачки макарон получается одинаковой в любой точке России - что в Челябинске, что во Владивостоке. Соответственно, пачка макарон в большинстве магазинов стоит в пределах 13-15 рублей. (21)
Также продукция "Макфы" разбита на три класса. Первый - эконом-класс. Этот сегмент самый большой, потому что 70% населения - люди необеспеченные, они покупают дешевые макароны на оптовых рынках. Поэтому компания вывела новую марку макарон - "Смак", которая выпускается на хлебомакаронном комбинате "Смак". Эту марку выпускают из мягкой пшеницы, и стоят макароны 11 рублей. Второй сегмент - это стандарт, та самая "Макфа", к которой потребители уже привыкли. Цена - 15 рублей. И, наконец, премиум-класс. "Макфа" подписала договор с итальянской компанией, которая будет изготавливать для нее так называемые "гнезда", стоимость которых в рознице около 40-45 рублей. (15)
Проведем анализ состояния компании "Макфа" - SWOT- анализ. Сильные стороны: развитая система дистрибуции; массированная реклама; адекватные финансовые ресурсы; хорошая квалификация, репутация у покупателя; известный лидер рынка, наличие инновационных способностей. Слабые стороны: географическая удаленность от основных рынков сбыта. Возможности: расширение производства; выход на новые рынки и сегменты; расширение спроса. Угрозы: усиление конкуренции; рост продаж замещающего продукта; замедление роста рынка; изменение потребностей и вкуса покупателей. (3)
Конкурентное преимущество компании "Макфа" - хорошая упаковка. Покупатель обычно переносит качество упаковки на качество продукта. Упаковка макаронных изделий "Макфа" - узнаваемая, яркая, качественная, запоминаемая, имеет уникальное креативное решение.
Итак, после проведенных маркетинговых исследований рынка макаронных изделий, можно сформулировать маркетинговую стратегию для предприятия "Макфа".
Исходя из занимаемого положения лидера на рынке макаронной продукции стратегия ОАО "Макфа" будет следующей - нападение на конкурентов. Для реализации данной стратегии мы располагаем достаточно большим рекламным бюджетом, т.к. расходы на нападение должны "в разы" превосходить расходы наших конкурентов. В рамках стратегии рассмотрим концепцию 4Р: товар, цена, распределение, продвижение. Действия для товара - добавление характеристик, расширение товарной линейки, улучшение качества, рационализация товарной линейки. Действия для цены - максимально приемлемая цена для потребителей, снижение цены для конечного потребителя за счет эффекта от масштаба производства. Следующий параметр 4Р - распределение: необходимо наладить контакты с транспортными службами и осуществлять поставки только относительно покупателей. Разберем 4 параметр концепции продвижение: действия - проводить эффективные рекламные кампании, мероприятия по стимулированию сбыта, системно изучать мнение потребителей, подкреплять положительный имидж компании "Макфа". Итак, в рамках выбранной стратегии необходимо осуществлять следующее - это производство брендированного, отечественного, высококачественного, в удобной упаковке продукта, с взвешенным соотношением между ценой и ценностью товара, доступный для потребления индивидуальными потребителями и использовании грамотной профессиональной деятельности по продвижению продукции макаронной фабрики. (1)
Итогом данного раздела является постановка маркетинговой цели предприятия в рамках данной рекламной кампании - это увеличение занимаемой доли на рыке макаронных изделий на 5% за счет лидеров и середняков.
Итак, подводя итоги вышеперечисленному, можно сделать следующие выводы:
Темпы роста объемов производства на российском рынке макарон снижаются. На долю качественных макарон из твердых сортов (макароны группы A) в России приходится четверть рынка - 25%.
Маркетинговая стратегия в рекламной кампании ОАО "Макфа" будет следующей - нападение на конкурентов.
Маркетинговая цель предприятия в рамках данной рекламной кампании - это увеличение занимаемой доли на рыке макаронных изделий на 5% за счет лидеров и середняков.
В данном разделе необходимо определить цели рекламной кампании ОАО "Макфа"; анализ целевой аудитории; конкурентные преимущества товара, имидж и характерные особенности товара; позиции товара на рынке; а также выработать творческую рекламную стратегию.
Опишем качественные и количественные цели рекламной кампании.
1) Качественные цели рекламной кампании. В данной рекламной кампании нам необходимо добиться: удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам.
2) Количественные цели рекламной кампании. Чтобы добиться запланированных выше качественных целей нам необходимо охватить не менее 50% аудитории (при медиапланировании показатель Reach (1+)). (7)
В данном параграфе будет проанализирована целевая аудитория ОАО "Макфа" для дальнейшего воздействия на нее.
Прежде всего необходимо выделить основной сегмент рекламного воздействия базисного субъекта - это потенциальные и реальные потребители, на который будут направлены главные усилия специалистов по рекламе.
Для того чтобы лучше узнать портрет потребителей, мы составим и разработаем анкету, которая выполнит роль первого среза общественного мнения (Приложение 1). Для составлении анкеты применим два подхода - это демографический и психографический подходы. Демографический подход даст ответ на пол, возраст, семейное положение, образование и др. А психографический сегментирует взрослое население по стилю жизни и ценностным ориентациям.
По результатам проведенных исследований можно охарактеризовать целевую аудиторию ОАО "Макфа" по следующим сегментам:
Пол - мужской и женский, доминирует женская аудитория;
Возраст - от 25 лет и до 55;
Материальное состояние семьи - платежеспособная часть населения;
Доход на семью - 15 - 30 тысяч рублей;
Уровень образования - среднее специальное, н/о высшее образование, высшее;
Место проживания - город Челябинск;
Религиозная принадлежность - христиане;
Род занятий - квалифицированные специалисты с в/о, служащие без в/о, технический персонал, домохозяйка;
Потребительская активность - выше среднего;
Предпочитаемый отдых - развлекательные комплексы, загородные поездки с семьей, Челябинские горнолыжные курорты, посещение ресторанов, кафе, пиццерий;
Место провождения отпуска - заграничные курорты, здравницы Урала, российские курорты (Сочи, Краснодарский край), собственные дачи;
Любимая кухня - русская традиционная, итальянская;
Направление в искусстве - музыка, драматический театр, кино;
Основные принципы при выборе макарон - качество, торговая марка, цена;
Общественный класс - средний;
Первичная аудитория - все женщины, которые готовят.
Вторичная аудитория - родственники, семья, коллеги, друзья.
Также для более точного выделения своих клиентов поделим их на следующие группы:
Желательные клиенты - потребители, стремящиеся покупать товар ОАО "Макфа". Желательных клиентов поделим на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают нашу торговую марку потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных марок. Избранных же клиентов мы выбираем сами для рекламной кампании.
Средний клиент - основа стабильности, поэтому именно на его "заполучение" и "удержание" мы задействуем большие силы, чем на другую группу.
Случайные клиенты - средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеянны и вспоминают о нужной им вещи внезапно (например увидели биллборд продукции "Макфа"); если в поле их зрения есть магазин с нужной им вещью, то они идут и покупают ее, в противном случае они про нее забывают, пока им о ней опять не напомнят.
Чужие клиенты - сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у наших конкурентов. (7)