В таблице 2 отобразим потребителей предприятия "Макфа" в количественном соотношении.
Таблица 2
Структура потребителей ОАО "Макфа"
| Тип потребителей | Количественный состав,% |
| Консерваторы | 50 |
| Избранные | 20 |
| Либералы | 20 |
| Чужие | 10 |
Также в данном параграфе следует ответить на следующие вопросы: когда, как часто, как потребители используют наш товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре.
Так как макароны относятся к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт постоянно и регулярно по мере его использования (зависит от количества человек в семье и предпочтениям к данному продукту, а также от способа закупки: розница или оптовый рынок) без предварительного выбора. Потребители видят в продукции "Макфа" - высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты находят в данной продукции - удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий составляет: потребность - предпокупочная оценка вариантов - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара.
Итак, ядро аудитории продукции "Макфа" составляют женщины от 30+ со средним уровнем достатка.
В данном пункте, в целях детальной проработки рекламной кампании ОАО "Макфа" необходимо изложить концепцию: конкурентные преимущества товара, имидж и характерные особенности товара; позиции товара на рынке. Составим таблицу 3 с перечислением важных характеристик макаронных изделий компании "Макфа" и товаров ее конкурентов. (7)
Таблица 3
Анализ свойств макаронной продукции
| Характеристики | Важность характеристики | Характеристики макаронных изделий | |||
| ОАО "Макфа" | Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича | OOO "Росхлебопродукт". | Итальянские бренды | ||
| ЦенаКачествоУпаковкаТорговая маркаАссортиментДополнительная услуга (Пример: рецепт) | 123456 | ++++ | + | - | -++++ |
Итак, полученный анализ позволяет сделать следующие выводы. В общем для макаронных изделий самой важной характеристикой в глазах потребителей являются цена и качество, а потом уже идут: упаковка, торговая марка, ассортимент, рецепт на упаковке.
Товар компании "Макфа" занимает лидирующие позиции среди своих конкурентов в следующих позициях - приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга.
При анализе таблице главным конкурентов компании "Макфа" выступают итальянские бренды (Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte), которые имеют в арсенале преимуществ: качество, упаковка, ассортимент, дополнительная услуга.
Итак, опираясь на вышеперечисленное можно выделить главное конкурентное преимущество макаронных изделий ОАО "Макфа" - цена при достаточно высоком качестве товара. Причем, цена является важной характеристикой при выборе потребителями данного продукта. Разница в цене с главным конкурентом "Макфы" - итальянскими брендами составляет 10 рублей (упаковка макарон "Макфа" - 15 рублей, а упаковка макарон Рasta Zara стоит 25 рублей). Стоит заметить, что это существенная ценовая разница для челябинского потребителя.
В данном параграфе представим творческую рекламную стратегию, разработку идеи и образа товара, как основа для последующей технологии производства конкретных рекламных продуктов.
Например, Ю.К. Пирогова употребляет термин "творческая стратегия" по отношению к решениям в творческой сфере - рекламным образам, рекламным сообщениям и т.д. и дает следующее определение: "Рекламная стратегия - определение, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке".
Для начала мы определим, какую испытывает потребность наша аудитория при покупке макаронных изделий, используя при этом пирамиду потребностей А. Маслоу, а также выявим определенные поверхностные мотивы, движущие потребителями. (3)
Итак, приобретая макаронные изделия, потребители в первую очередь удовлетворяют физиологические потребности, при этом ими движут проблемные мотивы, являющиеся источником возникновения более конкретных - движущих мотивов - это желание. Движущие мотивы являются уже не каким-то смутным ощущением (эмоцией), а очерчивают "проблемную область" и ориентируют потребителя на достижение цели - удовлетворение, которое достигается при покупке, в нашем случае макарон. (5)
В следующую очередь при помощи таблицы 4, мы определим, как необходимо воздействовать на нашу целевую аудиторию - применять эмоциональные или рациональные аргументы. (7)
Таблица 4
Зависимость мотивов от возраста потребителей
| Возраст | Эмоциональные | Психологические | Рациональные |
| 0-56-1213-2021-3031-4041-5051-6061-старше | 8060302515151020 | 1020404035353020 | 1020303550506060 |
Итак, из таблицы 4 мы видим, что, разрабатывая рекламные послания для целевой аудитории макаронных изделий "Макфа" необходимо в первую очередь использовать рациональные мотивы - ставить акценты на качество, свойства товара, а не убеждать в совершении выбора в пользу нашего товара, применяя в рекламе корпоративных героев или только эмоциональные доводы. Также, стоит отметить, что для целевой аудитории товар имеет рациональное, а не иррациональное значение подтверждает то, как потребитель принимает решение о покупке макаронных изделий: потребность - предпокупочная оценка вариантов (потребитель сравнивает цены; смотрит на производителя, сорт макарон) - покупка - потребление - постпокупочная оценка товара. Но надо сказать, что макаронные изделия относятся к товарам с низкововлеченным выбором: потребитель уже непосредственно в торговой точке производит выбор данного товара, дополнительно не применяя источников информирования о продукте, как это происходит, например, с покупкой автомобиля, бытовой техники.
При разработке рекламных сообщений продукции ОАО "Макфа" в данной рекламной кампании мы будем проводить следующее позиционирование - компания "Макфа" предлагает своим клиентам отечественный, здоровый, полезный, высококачественный продукт, который производится по высшим международным стандартам.
При помощи таблицы 5 мы сгруппируем и упорядочим все перечисленные высказывания и сможем "сгенерировать" основную идею рекламной кампании. (7)
Таблица 5
Креативная таблица
| Товар | Услуги |
| Свойства | Цена, торговая марка, упаковка, качество |
| Аудитория воздействия | Женщины (30+), специалисты с в/о, домохозяйки |
| Доходы | Средние |
| Движущие мотивы | Удовлетворение физиологических потребностей |
| Виды рекламных воздействий | Имиджевое: реклама в прессе; информирование - прайс-реклама;напоминание - наружная реклама |
| Замысел | Создать информационно-имиджевый фон для удержания числа постоянных клиентов компании ОАО "Макфа" |
При непосредственной разработке рекламных сообщений особое внимание мы будем уделять фирменному стилю компании, нового ничего не будет дополнено, т.к старый стиль хорошо запечатлелся у целевой аудитории и имеет положительной отношение. Тем более нашей целью является - удержание приверженцев компании. Нам необходимо напомнить о себе, показать аудитории, что мы существуем, эффективно и стабильно работаем. Чтобы этого достичь мы будем использовать в качестве главного носителя рекламной информации - журнал "Телесемь", который обладает возможностью охватить наибольшее количество целевой аудитории макаронных изделий ОАО "Макфа". Чтобы достичь максимального воздействия на аудиторию и показать стабильность, мощность компании необходимо использовать форматы крупных размеров и самые выгодные позиции в журнале для размещения рекламных посланий компании "Макфа".
Важной частью всей рекламной кампании является слоган, который по нашему мнению, как и фирменный стиль не подлежит изменению и следовательно останется константой компании "Макфа" - "Настоящие макароны".
Итак, подводя итоги вышеперечисленному, можно сделать следующие выводы:
Качественные цели РК ОАО "Макфа": удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам.
Количественные цели рекламной кампании. Чтобы добиться запланированных выше качественных целей нам необходимо охватить не менее 50% аудитории (при медиапланировании показатель Reach (1+)).
Ядро аудитории продукции "Макфа" составляют женщины от 30+ со средним уровнем достатка.
Товар компании "Макфа" занимает лидирующие позиции среди своих конкурентов в следующих позициях - приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга. (12)
Разрабатывая рекламные послания для целевой аудитории макаронных изделий "Макфа" необходимо в первую очередь использовать рациональные мотивы - ставить акценты на качество, свойства товара, а не убеждать в совершении выбора в пользу нашего товара, применяя в рекламе корпоративных героев или только эмоциональные доводы.
Первым нашим шагом при разработке медиаплана является описание цели медийной составляющей рекламной кампании ОАО "Макфа" и корректирование ее в соответствии общей целью рекламной кампании.