Організація маркетингових досліджень на зовнішньому ринку (стр. 3 из 8)

– аналіз ступеня і спрямованості системи регулювання цін державними і муніципальними органами влади. Ця проблема, особливо з огляду на невирішені питання податкової системи в Україні, дуже істотна. Необхідно постійно враховувати всілякі законодавчі, нормативні акти, спрямовані на регулювання цін (а також податків, зборів тощо, що впливають на їхній рівень). Для проведення подібних досліджень у першу чергу використовуються методи кабінетного аналізу повторної інформації;

– визначення прийнятних інтервалів цін на різноманітні товари і послуги є найважливішим аспектом цінових досліджень. За допомогою опитувань, тестування споживачам пропонують оцінити ті інтервали цін, що вони вважають найбільш прийнятними для даної групи товарів. Така інформація є однією з ключових при розробці стратегії маркетингу, оскільки відбиває очікування населення, хоча, природно, ціна товару буде визначатися з урахуванням не тільки цих даних, але й собівартості продукції та ряду інших чинників. Цікаво, що такі дослідження, проведені за участю автора, показують, що споживачі цілком виважено визначають цінові інтервали, добре розуміючи, що "задешево" гарні речі або продукти пропонувати неможливо;

– особливої уваги заслуговують дослідження, спрямовані на виявлення взаємозв'язку між цінами і рівнем еластичності попиту. Відомо, що під коефіцієнтом цінової еластичності попиту розуміють відношення процентної зміни розміру попиту до процентної зміни ціни. Для аналізу подібного взаємозв'язку найкраще підходять цінові експерименти, суть яких у такому: на пробному ринку в процесі пробного маркетингу (це найкраще робити в подібній ситуації, хоча цінові експерименти можуть використовуватися більш широко) вводиться контрольована змінна, наприклад 5%-не зниження або підвищення ціни; потім вимірюється зміна рівня попиту, числа покупок. Позитивний результат експерименту досягається в тому випадку, якщо, наприклад, зниження цін компенсується збільшенням продажів (тоді попит кваліфікується як еластичний) [14,с.295-296].

Структура процесу дослідження нового товару має такий вигляд: розробка ідеї нового товару; розробка концепції нового товару і його тестування; здійснення пробного маркетингу. При цьому треба мати на увазі, що до категорії нових товарів зараховують: принципово нові товари;

поліпшені товари; модифіковані товари; товари, що мають поліпшений дизайн і упаковку. Новим вважається товар, критерії якого поліпшили дію продукту стосовно первинних критеріїв (тобто наявних на ринку товару) більш ніж на 50%.

3. Дослідження споживача. Основний принцип взаємодії маркетингове орієнтованої фірми і покупця – принцип суверенітету споживача, що виражається у відомому висловлюванні: "Споживач – король". Тому до основних завдань будь-якого підприємства, будь-якої фірми належить ретельне і постійне вивчення споживачів своїх товарів і послуг, забезпечення того, щоб вироблений і реалізований продукт максимально гармоніював з потребами і попитом населення, споживачів.

У процесі виявлення складу споживачів, їхньої поведінки визначаються економічний, соціальний і психологічний портрети покупців, споживачів тих або інших товарів, послуг. Це дозволяє, по-перше, планувати реальні обсяги і властивості вироблених товарів. Відповідно, забезпечується збут "під мінімальним тиском", тобто без "насильства" над покупцем, що, як свідчить практика маркетингу, не призводить ні до чого гарного.

По-друге, вивчення споживачів дозволяє ефективно організувати рекламу, спрямовувати її на відповідні групи населення з використанням спеціальних пропагандистських засобів. По-третє, з'являється можливість уникнути ризику нереалізації товару тощо.

Дослідження споживачів, їхньої споживчої поведінки – складний, комплексний процес, пов'язаний з оцінкою ними одержуваних товарів і послуг, їхніх дій і намірів, пов'язаних з вибором найбільш привабливих товарів або послуг, прийняттям споживачами рішень про покупки, виявленням їхньої задоволеності або незадоволеності покупкою або обслуговуванням. Тому виділяють дуже значну кількість напрямків вивчення покупців, споживачів. Розглянемо коротко основні з них:

– аналіз ставлення споживачів до товарів, їхнього іміджу або, як говорять останнім часом, до брендів (у дійсності поняття "бренд" дещо відрізняється від простого позначення відомої марки товару);

– вивчення специфіки чинників, що впливають на покупців, і моделей їхньої споживчої поведінки;

– вивчення мотивації споживачів до придбання товарів;

– аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю;

– дослідження складу споживачів товарів і послуг, профілю споживача;

– дослідження типологій споживачів товарів і послуг [14,с.199].

Аналіз ставлення споживачів до товарів, їхніх іміджів являє собою первинний і цілком необхідний аспект вивчення складу споживачів. Тут апробується, аналізується зв'язок ситуації на ринку, функціонуючого на ньому товару, відносин з конкурентами – безпосередньо з поведінкою споживача. Якщо виходити з розуміння того, що імідж (бренд) товару – це не простий опис його технічних характеристик і споживчих властивостей, а якесь уявлення, що склалося у свідомості потенційного споживача, то вивчення ставлення покупців до товару і його виробника є дуже перспективним.

У процесі вивчення реакції споживачів на імідж різноманітних марок товарів, крім активного використання кількісних методик (різних опитувань), часто застосовуються якісні методи маркетингового дослідження: глибинні інтерв'ю і фокус-групи – для аналізу процесів сприйняття марки споживачами, тестування – для перевірки реакції споживача на продукт конкретної марки. Що ж стосується створення іміджів марок різноманітних товарів, то тут використовуються інструменти реклами й, особливо, паблік рилейшнз.

Вивчення специфіки чинників, що впливають на покупців, і моделей їхньої споживчої поведінки. Покупець у процесі споживання, придбання товарів і послуг задовольняє цілий комплекс своїх потреб. Ці потреби настільки різноманітні, що аналіз процесів, методів задоволення кожної з них – безперспективний. Тому, вивчаючи поведінку споживачів, аналізують, по-перше, дію на них певних чинників; по-друге, виявляють так звані моделі споживчої, купівельної поведінки, що виникають, існують під впливом подібних чинників. Виділяють, як правило, такі моделі купівельної поведінки:

– економічну;

– соціологічну;

– психологічну [14,с.102].

Економічна модель поведінки покупців виходить з того, що при прийнятті рішення про купівлю споживач насамперед керується прагматичними міркуваннями. Покупка – результат послідовних, логічних підрахунків, пов'язаних з оцінкою товару. Мета – максимальне задоволення потреби. У рамках економічної моделі на покупця діють такі основні чинники: особистий (сімейний) доход, ціна товару, експлуатаційні витрати тощо.

Соціологічна модель споживчої поведінки базується на припущенні про те, що на прийняття рішень про купівлю основний вплив роблять соціальне середовище, в якому функціонує особистість, її приналежність до певного соціального класу, соціальної групи, її устремління щодо соціальної стратифікації, можливості "просування" в інший соціальний прошарок. У зв'язку з цим на покупця діє ряд соціальних і культурних чинників: соціальна приналежність, референтна група, культура, соціальний статус, традиції (у тому числі традиції споживання), соціальне оточення і т. д.

Психологічна модель купівельної поведінки залежить від типу особистості потенційного споживача, особливостей сприйняття зовнішнього світу, способу мислення, життєвого досвіду, нарешті, мотивацій до придбання тих або інших груп товарів, що виникають в процесі функціонування на певному ринку товарів і послуг.

Для дослідження необхідно використовувати такі складні методики маркетингового дослідження, як глибинне інтерв'ю, фокус-групи, тестування, різноманітні експерименти, у т. ч. психологічні.

Вивчення мотивації споживачів до придбання товару. Дана проблема при тому, що вона описується тією або іншою мірою практично в кожному підручнику з маркетингу, дуже далека від вирішення. Мається на увазі відсутність достатніх методології і методів аналізу такої мотивації. Вся справа в тому, що при описі мотивації до придбання товару нерідко плутають поняття "мотив" і "мотивація" [18,с.55].

Загальний висновок з проведеного аналізу проблем вивчення мотивації споживачів такий: при використанні методик якісного дослідження (фокус-груп, проективних тестових методик тощо) можна одержати певну інформацію, що зорієнтує маркетолога, підприємця в деяких особливостях мотивації споживачів до придбання тих або інших товарів і послуг. Що ж стосується глибинних досліджень мотивації, то відповідних методів і технологій сьогодні не існує.

Аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю. На жаль, саме дана обставина вирішальним чином утруднює дослідження, без перебільшення, ключового аспекту поведінки споживача, а саме: прийняття ним рішення про купування.

На рис. 1.3 подано спрощену схему процесу прийняття споживачем рішення про купівлю, у рамках котрої "задіяно" всі основні структурні елементи даного процесу:

– зовнішнє середовище;

– чинники, мотиви, що впливають на прийняття рішення;

– маркетингові засоби, що впливають на споживача;

– "чорний ящик" – процес прийняття споживачем рішення про купівлю.