Что касается скидок, то зачастую у покупателей они вызывают сомнения либо в качестве товара, либо в оправданности его цены. Сначала у клиентов появляется недоверчивость: раз скидки предлагаются многим, вероятно, стартовые цены просто завышены. А затем следует понимание: "Мы все оплачиваем наши бонусы". Еще один минус — скидки и бонусы трудно отменить.
В программах скидок, по словам многих респондентов, самая сильная сторона — высокий процент. И, как оказалось, большинство покупателей согласны специально преодолеть немалое расстояние, чтобы посетить торговую точку, только при условии 30%-й скидки!
Но, увлекаясь акциями, основанными лишь на материальном стимули-ровании, не стоит забывать о потребителях, для которых имеют значение иные посылы. Часто это слой более обеспеченных покупателей, а таковых уже немало! Дополнительные удобства, получение индивидуального предло-жения, возможность принадлежать к определенной общности, разрешение нестандартных ситуаций, эффективное выстраивание обратной связи, принятие на себя забот клиента и т. п. — факторы, которые делают по-насто-щему лояльным даже самого предвзятого клиента.
Например, как показал опрос, при посещении продовольственного магазина наиболее значимым фактором является - точное удовлетворение потребностей, соответствие ожиданиям. Далее следовали: престижный магазин, качественные, зарекомендовавшие себя товары, возможность быстро совершить покупку, доброжелательный, корректный персонал, наличие скидок, бонусов — покупка с материальной выгодой для себя.
А вот при покупке одежды и обуви критерии меняются местами: наличие скидок и бонусов оказывается на третьем месте. Кроме того, в нашем исследовании 56% респондентов согласились с высказыванием: "Мне нравится пользоваться скидками, участвовать в лотереях и розыгрышах — это одновременно экономия средств и игра". Но 44% признали себя равнодушными, согласившись с тем, что при покупках им важнее комфорт и скорость обслуживания.
Для покупателей наиболее привлекательными являются простые программы. "Программы, для участия в которых нужны умственные усилия, где сложно разобраться, — не для меня", — типичный ответ российского потребителя.
2. Причины удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей
Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: "правильные" или целевые, то есть. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и "неправильные", то есть те, потребности которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя.
Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.
Нам же нужно вывить характерные черты таких покупателей, которые по каким-то причинам остаются с компанией, пользуются и употребляют ее продукцию, а также выяснить причины, по которым они перестают довольствоваться ее продукцией
Можно выделить несколько типов покупателей (таблица1).
Таблица 1
Типы покупателей[3]
| Приверженец | восхищен | создает рекламу | не будет искать более выгодные условия, не согласится на конкурентные предложения |
| Верноподданный | удовлетворен | не создает рекламу | не будет искать более выгодные условия, не согласится на конкурентные предложения |
| Наемник | в принципе удовлетворен | не создает рекламу | возможно, будет искать более выгодные условия, согласится на конкурентные предложения |
| Перебежчик | не удовлетворен | не создает рекламу | будет искать более выгодные условия, согласится на конкурентные предложения |
| Террорист | не удовлетворен | создает антирекламу | будет искать более выгодные условия, согласится на конкурентные предложения |
| Заложник (нет выбора) | удовлетворен/ не удовлетворен | не создает рекламу | будет искать более выгодные условия, согласится на конкурентные предложения |
Многие считают, что лояльность – это удовлетворённость. Есть мнение, что лояльность – это отсутствие жалоб. И, как видно из таблицы, даже покупатель-"заложник" назван лояльным, то есть имеет место "вынужденнаялояльность." Такая разница в значениях объясняется просто. Понятие, которое вкладывается в слово "лояльность", обусловлено целями конкретной компании.
Таблица 2
| Цель | Лояльность | Типы покупателей |
| Отсутствие цели, "продан и ладно" | понятие отсутствует | "заложник","террорист","перебежчик","наемник" |
| Краткосрочная выгода, "прибыль-сейчас" | сделка сейчас | "заложник","террорист","перебежчик","наемник" |
| Долгосрочная выгода | повторные сделки | заложник","террорист","перебежчик","наемник","верноподданный" |
| Долгосрочное обоюдовыгодное сотрудничество | повторные сделки, восхищение клиента, «ходячая реклама" | верноподданный", "приверженец" |
Только настрой компании на долгосрочное сотрудничество, а не на выгоду или "завоевание рынка", поможет "воспитать" в покупателе лояльность. Добейтесь лояльности, и выгода придёт к вам сама. Создание клиентоориентированной компании – неотъемлимая часть долгосрочной стратегии.
Рассматривая таблицу "Типы покупателей (лояльности)", можно сказать, что, лояльным можно считать только "приверженца", так как только он демонстрирует истинно лояльное поведение, а именно:
1. Совершает повторные покупки.
2. Даже при неудовлетворённости будет сотрудничать с компанией (естественно, пока это не переходит границы разумного).
3. Может простить недостатки компании.
4. Будет не слишком чувствителен к цене.
5. Будет рад помочь компании советом, поделиться информацией.
6. Не станет искать лучших условий и соглашаться на предложение лучших условий.
7. Будет рекламировать компанию.
8. Останется с компанией, даже если обслуживающий его в течение 10 лет менеджер уволится и перейдёт к конкурентам.
Лояльный покупатель не меняет источник ценности и рекомендует его своему окружению. Степень лояльности клиентов и доля лояльных клиентов составляют стратегические ресурсы компании
Выясним другие факторы. Что не способствует лояльности? Почему клиенты остаются с компанией и пользуются ее продукцией?
Составим небольшую таблицу.
Таблица 3
| Почему клиенты остаются с компанией? | Почему клиенты перестают покупать? |
| 1. Устраивает цена. | 1. 4% исчезают (уезжают, умирают) |
| 2. Устраивает качество. | 2. 5% находят преимущества в другом месте и товаре |
| 3. Устраивает географическое положение. | 3. 9% перехватывают конкуренты |
| 4. Устраивает обслуживание. | 4. 14% не удовлетворены товаром |
| 5. Устраивает отношение к себе. | 5. 68% уходят из-за безразличия, отсутствия контакта, плохого отношения |
| 6. Устраивает имидж компании | |
| 7. Устраивают сроки. | |
| 8. Устраивает всё. |
Если клиент перестал покупать ваш товар, пользоваться вашими услугами значит, он чем-то недоволен. Чем конкретно?
Что делает недовольный покупатель?
Таблица 4
Действие | % |
Жалуется компании | 40 |
Не жалуется, "копит негатив" | 60 |
На 1 клиента, подавшего жалобу, приходится 2-5 клиентов, которые жалуются друзьям и коллегам, а не компании (косвенные жалобы). Тем самым из уст в уста передаётся негативная информация.
Следовательно, мало того, что клиент, не подавший жалобу, имеет большую вероятность стать "невозвращенцем", он ещё и с огромным удовольствием распространит негативную информацию о вас. В профессиональной среде информация о плохом товаре распространяется очень быстро. Чем ниже уровень роста рынка, тем опаснее недовольство потребителя, так как цена привлечения нового клиента очень высока.
2.2. Проблемы недовольства клиентов и причины их возникновения
Рассмотрим подробнее проблемы, вызывающие недовольство клиента, и причины возникновения этих проблем? Что ищут клиенты в "другом" месте?
Таблица 5
| Факт | Причина возникновения |
| Медленные реакции на любой запрос покупателя | Нет четкого алгоритма действий компании |
| Неразбериха в компании (нет ответствен-ных, никто ничего не знает и не решает) | Нет четкого алгоритма действий компании |
| Продолжение таблицы 5 | |
| Недоступность компании (не хватает телефонных линий, автоответчики, не работает сайт) | Нет расчета необходимого потенциала |
| Низкий рейтинг компании, плохой имидж | Недостаточные усилия в поло-жительном сегментировании, отрицательные отзывы о компании |
| Клиент наблюдает несогласованность действий | Сотрудники не ассоциируют себя с компанией |
| Компания не сдерживает обещаний | Нет ориентации на долгосрочное сотрудничество |
| Компания не оправдывает надежды клиента | Нет четкого представления о нуждах и ожиданиях клиента |
| Компания считает свои интересы приоритетными, не признает ошибки | Нет ориентации на долгосрочное сотрудничество |
| Компания не интересуется мнением клиента | |
| Отсутствие реакции на жалобы клиента | Нет ориентации на долгосрочное сотрудничество |
| Клиент чувствует внимание к себе лишь во время сделки | |
Таблица 6