Классификация критериев сегментации рынка и позиционирования потребительских товаров и товаров п (стр. 3 из 4)

жить своей жизнью. В результате более половины скутеров компании Hondaпокупают молодые люди с высшим образованием и людьми более старшего возраста — 15% скутеров приобретается возрастной группой старше 50 лет. Hondaобращается к непослушному, жаждущему самостоятельности ребенку, который живет в каждом из нас.

д) Сегментированиепоповеденческомупринципу

При сегментировании по поведенческому принципу покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Компания Polaroidдемонстрирует различные применения своего фотоаппарата, делающего моментальные снимки. Вначале он рекламировался как фотоаппарат, мгновенно фиксирующий счастливые

семейные события. Сегодня нам показывают и другие его применения: с его помощью можно сфотографировать попавший в катастрофу автомобиль, увиденную в магазине старинную вещь или выставленный на продажу дом как вариант для приобретения.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация потребителей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Сегментирование по принципу искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или преимуществ, которыелюди ищут в данном классе товаров, во-вторых, выделения типов покупателей, ищущих эти преимущества, и в-третьих, определения видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.

Короче говоря, сегментирование по искомым преимуществам компания может использовать для более четкого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявлении того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок. Кроме того, пользуя» этим методом сегментирования,

компании могут выявлять новые виды преимуществ и выводить на рынок

марки, предоставляющие эти преимущества.

Отношение к товару. Люди, составляющие рынок существующих и потенциальных потребителей, могут относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные обходы квартир, руководствуются отношением избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно проголосовать; не тратят времени на попытки изменить отношение со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить мнение положительно настроенных и склонить на свою сторону безразличных. В подобных маркетинговых ситуациях отношение потребителей может оказаться переменной, очень влияющей на эффективность сегментирования.

2.1 Сегментированиерынковорганизованных потребителей

Маркетологи, работающие на рынках конечных и организованных потребителей, используют обычно одни и те же переменные для сегментирования своих рынков. Покупателей на рынке организованных потребителей можно сегментировать по географическому принципу, по характеру искомых преимуществ, по статусу пользователя, по интенсивности потребления, по степени приверженности, степени готовности к восприятию товара и отношению к товару.

Кроме того, маркетологи, работающие на рынках организованных потребителей, пользуются некоторыми дополнительными переменными. В пределах выбранной отрасли компания может провести дальнейшее сегментирование на основании размера предприятия-потребителя или его географического положения. Это позволит компании, при необходимости, установить отдельные системы деловых отношений с крупными или территориально рассредоточенными компаниями-потребителями.

Внутри целевой отрасли или группы однородных потребителей компания может провести сегментирование по подходам к организации закупок и критериям. Например, государственные, университетские и промышленные лаборатории обычно отличаются своими подходами к приобретению научно-исследовательского оборудования. Государственные лаборатории стремятся к более низким ценам (поскольку испытывают трудности в получении средств на приобретение оборудования) и заключению контрактов на обслуживание (потому что легко могут получить деньги на содержание и уход за аппаратурой). Университетские лаборатории предпочитают приобретать оборудование, которое не требует постоянного квалифицированного обслуживания, так как в их штатном расписании не предусмотрена соответствующая должность. Промышленные лаборатории нуждаются в максимально надежном оборудовании, поскольку не могут себе позволить тратить время на простои.

2.2 Многоэтапноесегментирование

Очень часто необходимо сначала сегментировать рынок на основе одного подхода, а затем применить к полученному другие способы сегментирования. Например, большинство транснациональных компаний и корпораций вначале сегментируют рынки по региональному или национальному принципу (макросегментирование), а уже затем, в рамках каждого региона — на основе других подходов (микросегментирование). Это связано с изменением нужд потребителей при переходе от одного географического региона к другому или с предоставлением менеджерам на местах определенной самостоятельности для организации их деятельности. Зачастую макросегментирование проводится на основе демографического подхода, а микросегментирование основано на психографическом или поведенческом принципе. Исследование промышленного рынка Швеции демонстрирует классический пример "чистого" разбиения на сегменты. На макроуровне наиболее широко использовались методы географического сегментирования, сегментирования в соответствии с размером компании, по

организационному признаку, (по организационной структуре компаний-потребителей), по "возрасту" фирмы и возрасту ее исполнительного директора. На микроуровне обнаружилось большее разнообразие, сегменты выделялись в соответствии с целями компаний, занимаемыми ими рыночными нишами, конкуренцией, конкурентным преимуществом, планами развития, индивидуальными потребностями, типом выполняемой работы, типом и калибром компаний-потребителей.

Временами сегментирование может проводиться на трех и даже более уровнях. В частности, на промышленных рынках в качестве третьего уровня сегментирования могут выступать отдельные личности внутри организаций-покупателей — наиболее вероятные будущие пользователи приобретаемого оборудования, в разной степени приближенные к финансовому директору компании, которому-то и придется, в итоге, платить за все.

3 Общиеэтапыпроцессасегментирования

Сегментирование рынков — это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов. Приводимая ниже последовательность этапов применяется всегда, независимо от того, какой конкретный метод положен в основу сегментирования — простой демографический принцип или сложный, многофакторный.

Качественное исследование.Проведение маркетинговых исследований нацелено на поиск потребительских мотиваций, выяснение отношения потребителей к товару и понимание потребительского поведения. Типичными методами исследования, применяемыми на этом этапе, являются интервьюирование фокус-групп или анкетирование потребителей. Одновременно исследователь может выявить точку зрения потребителей на товары конкурентов. Производителям товаров довольно легко уловить появление признаков конкуренции, если речь идет о производстве сходных товаров, а выяснение мнения потребителей позволяет взглянуть на проблему конкуренции шире.

Количественное исследование. В результате количественного исследования определяются важные количественные соотношения и значения параметров, описывающих рынок. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью, для проведения анализа должно исследоваться достаточное количество потребителей. Объем выборки зависит от требуемого уровня точности, от ограничений статистических методов, которые предполагается применять, а также от того, какая информация для каждого сегмента будет расцениваться как необходимая и достаточная. Обычно минимальный объем выборки составляет 100 интервью на сегмент, следовательно, при наличии трех или четырех различных сегментов, количество анкет, составленных с учетом полноты задаваемых вопросов, должно составлять около нескольких сотен. Чтобы провести структурированное и всестороннее количественное исследование, при составлении анкет и проведении опросов необходимо учесть и попытаться выявить следующие важнейшие моменты:

а) перечень характеристик и их упорядочение по значимости;

б) осведомленность потребителей о существующих торговых марках и рейтинги торговых марок;

в) типичные схемы использования товара;

г) отношение потребителей к данной товарной категории;

д) демографические, психологические привычки потребителей и их отношение к средствам массовой информации.

Анализ.Характер данных, которые необходимо собрать, зависит от того, какие конкретные методы анализа предполагаются. В самом общем случае необходимо использовать факторный анализ для того, чтобы исключить сильно коррелирующие между собой переменные, а затем кластерный анализ для выделения сегментов. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. После выделения сегментов очень важно проверить, существуют они на самом деле или были получены в результате случайных совпадений. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных