На современном российском рынке можно выделить четыре центральные области консультирования: финансы, управление, кадры, маркетинг. Особый интерес для отечественного бизнеса представляет область маркетингового консультирования.
Так к 2003 г. по оценкам руководителей Российской ассоциации маркетинга (РАМ) рынок маркетинговых услуг достигал 50 миллионов долларов США [5]. Рынок этого вида услуг в целом оценивается как бурнорастущий. Однако давать количественную оценку ему весьма затруднительно, так как отсутствуют объективные данные по объему оборотов участников рынка. По официальным данным на маркетинговом консалтинге его участники зарабатывают 2-2,5% от своего оборота, но, по мнению экспертов того же РАМ [5], цифра гораздо выше. После вхождения России в ВТО, (сроки которого по разным причинам постоянно срываются) конкуренция с иностранными предпринимателями усилится, и российские предприниматели будут вынуждены больше обращаться к маркетинговому консалтингу. В то же время, учитывая огромную дистанцию между российским «большим», а также «малым» и «средним» бизнесом, не позволяет однозначно ответить на данный вопрос. Так, если «большой» бизнес позволял и впредь сможет себе позволить качественный консалтинг, то «малый» и «средний» - не всегда. Поэтому слишком бурного возрастания спроса на маркетинговый консалтинг при вступлении в ВТО ожидать, видимо, не придется. В то же время, после вступления в ВТО, по мнению ряда экспертов, все мы станем свидетелями массовых банкротств, слияний и различного рода укрупнений предприятий в различных отраслях отечественной экономики. Все это на фоне возрастания общей заинтересованности в маркетинговом консалтинге и росте обращений ныне «спящих» фирм, в целом несколько сократит число потенциальных клиентов консалтинговых фирм, а может быть на какое-то время и емкость данного сегмента рынка услуг. Но, несмотря на некоторые негативные тенденции, маркетинговый консалтинг имеет хорошие перспективы развития на ближайшие 10-15 лет.
Основная идея маркетингового консультирования как системного подхода к решению задач организации состоит в приоритете рыночных взаимодействий над внутрифирменными.
Такой подход позволяет экономичнее определить и реализовать рыночные цели предприятия, поскольку прямо направленна построение эффективного взаимодействия предприятия с рынком, рассматривая внутреннюю оптимизацию
как производную от внешней. Это означает, что предпринимателю не надо сначала проводить "ремонт", а затем перепланировку фирмы, принимать решения, которые завтрабудут отменены. Предприятие сначала позиционируется нарынке, а затем оптимизируется в соответствии с предполагаемыми целями.
К числу основных областей, в которых на современном российском рынке применяется маркетинговое консультирование, можно отнести нижеследующие [2].
1. Консультирование применяется в областях, в которых невозможноиспользование собственного персонала. Главным образом это ревизия управления и ревизия маркетинга. Первая необходима для планирования серьезных реформ, вторая может (и должна) быть планово-периодической процедурой.
Преимущество консультанта заключается здесь в значительном опыте (возможность сравнения и сопоставления практической эффективности различных подходов и методов), независимой позиции и незаинтересованности в результате (закончив работу, консультант уходит из организации, а не использует полученные сведения в своих интересах в качестве "серого кардинала", — это дает ему возможность получения информации). Персонал фирмы любой квалификации не даст руководителю объективной оценки, даже следуя наработанной методике исследования, во-первых, из-за личной заинтересованности в результате (даже на успешных предприятиях только 50% важной информации доходит до руководителя); во-вторых, из-за привычности представлений (правильно то, что делалось до сих пор, лучшее — враг хорошего).
Экономический эффект получается в виде последующего устранения лишних звеньев, дублированных функций, внедрения оптимальных управленческих технологий и высвобождения управленческого ресурса, повышения эффективности маркетингового комплекса.
2. Консультирование применяется для специальных разовых мероприятий, требующих высокой квалификации и специального опыта. Такими мероприятиями могут быть: поиск рыночных возможностей, разработка стратегий, реинжиниринг предприятий, экспертиза бизнес-проектов. Мероприятия такого рода носят разовый характер и в то же время могут быть чрезвычайно объемными. Предприятие просто не имеет персонала необходимой квалификации, так как в "нормальном" режиме функционирования он не нужен. Консультирование предоставляет необходимый персонал и обеспечивает максимально эффективную работу.
Экономический эффект в разных случаях достигается по-разному: нахождение рыночных возможностей и разработка стратегий дают долгосрочное преимущество в виде экономии средств на непроизводительных затратах, конкурентное преимущество, преимущество во времени; эффективность реструктуризации может выразиться в увеличении сбыта или сокращении затрат, в высвобождении мощностей предприятия или, например, связанного капитала; корректировка бизнес-проекта по результатам экспертизы предотвратит непроизводительные затраты. Консультирование применяется в случаях, когда руководителю необходимо иметь экспертную альтернативную точку зрения: это может быть проект покупки завода, склада, размещения предприятия в другом городе и т. п. От экспертизы бизнес-проекта этот вариант отличается главным образом отсутствием бизнес-проекта как такового. На этой стадиипринимается или отклоняется решение о детальной (и дорогостоящей) проработке проекта.
3. Консультирование применяется для специальных мероприятий, носящих постоянно-периодический характер, когда требуется высокая квалификация, но держать высокооплачиваемого специалиста на ставке нецелесообразно (например, для разработки рекламных кампаний).
Эффект достигается за счет экономии средств на содержание специалиста в штате без потери эффективности самой кампании.
4. Консультирование используется для обучения персонала в процессе работы. Совместная работа консультанта и персонала заказчика по конкретному проекту достигает целей обучения наряду с преимуществами предыдущего варианта. Консультирование применяется на постоянно-периодической основе в случаях, когда изменения на предприятии про- исходят постоянно и когда решения необходимо принимать быстро. У руководителя просто нет времени проработать ; проблему самому, а незанятых специалистов нужной квалификации на предприятии нет.
Эффект достигается в снижении риска в принятии решений благодаря независимому стороннему взгляду на положение вещей.
5. Консультирование применяется на разовой основе в случаях, когда руководителю необходимо обсудить проблему, получить подсказку извне, так как проблема касается персонала, какое из альтернативных решений предпочесть.
Здесь эффект от консультирования связан с ускорением решения проблемы руководителем.
Теоретически консультирование обеспечивает больший экономический эффект благополучным предприятиям, чем проблемным. Имея значительный потенциал развития, большую степень свободы, благополучное предприятие получает и больший эффект.
Для проблемного предприятия, обладающего обычно ограниченным арсеналом возможностей, действия которого носят скорее вынужденный характер, консультирование может стать последним шансом для выживания. Стимулы к применению консультирования для него выше.
На практике консультирование чаще используется организациями, которые осознали наличие у себя тех или иных проблем, в настоящий момент не являющихся критическими. Отнести их к полностью проблемным или полностью благополучным нельзя.
Говоря о маркетинговом консалтинге, следует отметить и некоторые этические моменты. Большинство более или менее крупных ассоциаций консультантов и даже отдельные консалтинговые фирмы имеют собственные этические кодексы консультирования, отличающиекак правило, некоторыми нюансами. Практический смысл кодекса — задание ориентиров консультантам и заказчикам. Первым адресуются стандарты профессионализма, которых они, возможно, придерживаются, вторым — определенные гарантии которым, может быть, верят. Маркетинговое консультирование как самостоятельный комплексный подход также нуждается в подобном кодексе. Не претендуя на полноту и завершенность, ряд специалистов [1,2] формулируют некоторые актуальные положения этого кодекса с обоснованием причин, по которым его следует придерживаться консультанту:
1. Следует выполнять только действительно полезное кли-
енту задание. Если в процессе работ выясняется, что полезный
результат не может быть получен, производим переформули
рование задачи либо принимаем совместное с клиентом реше-
ние о прекращении (непроведении) работ.
Заказчик далеко не всегда в курсе своих реальных проблем, гораздо чаще он описывает симптомы (потому и приглашает консультанта, а не решает сам). Вместе с тем он иногда не готов принять выявленные консультантом факты и скорректировать свою позицию. Бесполезное (хотя и востребованное) задание не позволит ему получить экономический эффект, вина за это будет возложена на консультанта. Так или иначе информация о некачественной работе распространится на рынке, что повредит репутации консультанта и ограничит его возможности получения заказов.