План:
Вступ. Цiлi фірми.
1. Аналіз ринкових можливостей.
2. Ситуаційний аналіз. Фактори мікро- і макро маркетингового середовища.
3. Мікромаркетингове середовище
4. Макрофактори маркетингового середовища
Основні узагальнюючі висновки
Лiтература
Вступ. Цiлi фірми.
Будь-яка діяльність повинна бути цілеспрямованої. Найпоширенішою помилкою є те, що - єдина мета фірми це одержання прибутку. Дана мета є найбільш типовою для довгострокового планування діяльності фірми. Однак, у короткостроковому періоді можливі наступнi цiлi фірми:
1. Одержання прибутку
2. Досягнення конкретного обсягу збуту
3. Ріст продажу
4. Завоювання розташування клієнта й іміджу
5. Закріплення на ринку
Таким чином, всі основні елементи маркетингової діяльності підлеглі мети (див. схему).
1. Аналіз ринкових можливостей.
Будь-яка фірма повинна вміти виявляти ринкові можливості. Не можна завжди покладатися на нинішні ринки й товари. Фірма повинна керуватися принципом "Mobіl іn mobіle!" (рухливий у рухливому середовищі)
Маркетингова можливість фірми - це найбільш привабливий напрямок додатка маркетингових зусиль, за допомогою яких конкретна фірма може домогтися найкращої переваги.
Методи пошуку маркетингових можливостей:
А. З погляду методичності:
– час від часу , залежно від періодичності появи проблем (як правило, це підприємства малого й середнього розміру);
– систематично (як правило, це представники великого бізнесу, де втрати від неправильно обраної стратегії зв'язані зі значними фінансовими втратами й зачіпає інтереси великої групи людей).
В. З погляду використовуваних методів:
– неформальні (відвідування виставок, читання газет, тематичних журналів і т.);
– формальні
Наприклад, у практиці бізнесу дуже часто використається матриця Ансоффа (Іgor Ansoff).
| Існуючі товари | Нові товари | |
| Існуючий ринок | 1. Більше глибоке проникнення на ринок | 3. Розробка товару |
| Нові ринки | 2. Розширення границь ринку | 4. Диверсифікованість |
Рис. Матриця Ансофа (Ansoff) – виявлення нових ринків за допомогою системи розвитку товару й ринку.
Види диверсифікованості.
– концентрична ( ідентичні товари)
– горизонтальна ( пов'язана з основним виробництвом)
– конгломеративна ( зовсім інші товари )
2. Ситуаційний аналіз. Фактори мікро- і макро маркетингового середовища.
Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми й впливають на можливості керівництва фірми встановлювати й підтримувати із цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.
Для такого відображення елементів, використовуваних при ситуаційному аналізі зручно використати наступну таблицю:
| Зовнішні фактори | |
| 1) Мікромаркетингового середовища | 2) Макромаркетингове середовище |
| 1. Постачальники2. Споживачі3. Маркетингові посередники4. Конкуренти5. Контактні аудиторії | 1. Політико-правові2. Економічні3. Науково-технічні4. Природні5. Демографічні6. Культурна7. Соціальна |
| Внутрішні фактори | |
| 3) Організаційно-правові | 4) Ресурси |
| 1. Форма власності2. Форма організації3. Організаційні структури4. Кадрова політика5. Система менеджменту й прийнятий стиль керівництва | 1. Виробничі потужності2. Сировина й матеріали, що комплектують і т.п.3. Фінансові4. Інтелектуальні5. Технологічні6. Інформаційні7. Трудові |
3. Мікромаркетингове середовище
Це ті елементи з оточення фірми, на які вона може безпосередньо впливати в процесі своєї роботи на ринку.
Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті й поширенні її товарів серед клієнтів.
Маркетингові посередники:
а) торговельні посередники
дилери, дистриб'ютори, роздрібна торговельна мережа
б) консалтингові фірми по організації руху товарів (логістичні фірми)
Логістика :
керування запасами
складування
транспортування
прийом і видача запасів
в) агентства по наданню маркетингових послуг
маркетинговий консалтинг
маркетингові дослідження
рекламні агентства
г) кредитно-фінансові установи
банки
кредитні компанії
страхові компанії
д) аудиторські фірми
Споживачі
| Споживчий ринок | ПРОМИСЛОВИЙ РИНОК | |||
| Ринок кінцевих споживачів | Виробник | Ринок проміжних продавців | Ринок гос. установ | Недержавні, некомерційні |
| К О М П А Н И Я | ||||
Конкуренти:
На сьогоднішній день не існує завдань, які б концептуально не вирішувалися б раніше. Наприклад, коли не було комп'ютера використали калькулятори, не було калькуляторів - використали арифмометри й рахівницю, не було і їх - використали абак і так далі. Із цього можна зробити висновок, що не буває такої ситуації, що відсутня конкуренція. Існують просто їхні різні види.
– товарно-родові
конкуренція між різними видами товарів, які можуть виконувати подібні функції (більш докладно -див. Роздягнений "товар з погляду маркетингу"). Розглядається також конкуренція з боку товарів-субститутів (замінників).
Приклад такої конкуренції - конкуренція між автомобілем і мотоциклом.
– товарно-видові
Це конкуренція між видами товару. Наприклад, між видами мотоциклів, автомобілів. Тут важливого значення набуває марка товару. Багато в чому, це боротьба між марками - конкурентами.
Контактні аудиторії - це групи осіб ( фізичної і юридичних ) не приймаючої особистої участі в процесі виробництва, але здатні впливати на цільові аудиторії.
Це:
а) фінансові кола ( банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, акціонери)
б) засобу масової інформації
в) державні установи
г) цивільні групи дій
д) широка публіка ( імідж фірми )
е) місцеві контактні аудиторії ( околишні жителі, громади )
ж) внутрішні контактні аудиторії
5. Макрофактори маркетингового середовища
Це фактори маркетингового середовища, які мало піддані впливу фірми й носять, багато в чому, форс-мажорний характер.
Виділяють наступні основні фактори макромаркетингового середовища.
Демографічні: (народжуваність, старіння, положення родини, міграція, стать, вік, навчання).
Економічні: (доходи, ціни, інфляція, заощадження, доступність кредиту, процентні ставки, спад, підйом).
Природні: (доступність сировини, дефіцит, кліматичні забруднення середовища, енергія, втручання держави в раціональне використання ресурсів, геодезичні (ландшафт, рельєф)
Науково-технічні: (вiдновленiсть продукції, вiдновленiсть технологій, їхній рівень, розвиток науки й техніки в цілому, інформаційні можливості, захист інтелектуальної власності).
Політико-правові: (політична стабільність, законодавчі основи бізнесу, регулювання економіки державою, захист інтересів громадськості з боку груп (суспільство захисту споживачів) ( конс'юмеризм )).
Культурні: (прихильність традиціям, зміна в культурних цінностях, субкультури, мода, побутова культура, релігійність, суспільно-соціальна культура, ідеологія).
Соціальні: (соціальна структура суспільства, рівень життя ( у широкому змісті ), рівень розвитку соціальної інфраструктури)
Основні узагальнюючі висновки
1. Визначення призначення компанії є відправною крапкою стратегічного менеджменту. Воно утворить контекст, у якому формується стратегія.
2. Визначення призначення містить три елементи: визначення бізнесу компанії, целеполагание корпорації й визначення корпоративної філософії.
3. Для компаній одиночного бізнесу визначення бізнесу фокусируется на обслуговують группах, що, споживачів, потребах споживачів, які повинні задовольнятися, і технологіях, які потрібні для задоволення цих потреб. У сумі це орієнтоване на споживача визначення бізнесу.
4. Для диверсифицированной компанії визначення бізнесу включає мети формування портфеля, розмір портфеля й необхідний баланс між сферами бізнесу в портфелі.
5. Головна мета компанії повинна відбивати необхідність забезпечення добробуту власників компанії - її акціонерів. Максимізація довгострокового прибутку є головною метою, що включає й максимізацію доходів акціонерів.
6. Щоб уникнути надмірного фокусування на короткострокових умовах прибутковості, компанії необхідно додати ряд допоміжних цілей, які збалансують короткострокові й довгострокові умови.
7. Корпоративна філософія проясняє відношення компанії до бізнесу. Положення цієї філософії відбивають основні цінності кампанії, її устремління, переконання й філософські пріоритети.
Лiтература
1. Батра Р., Майерс Дж.,Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: Изд. дом Вильямс", 1999.
2. Гермогенова Л.Ю.Эффективная реклама в России. — М.: Рус Партнер Лтд, 1994.