Маркетинговые исследования 9 (стр. 2 из 2)
Рис. 1.1. Последовательность стадий постановки вопросов по уровню их сложности (y) в процентах к общей длительности опроса (x):
I – плавный подъем; II – плавный спад;
III – резкий подъем; IV – резкий спад
Обобщая вышеизложенное, определим основной принцип распределения вопросов по степени их трудности. Первые вопросы должны быть более простыми, далее следуют более сложные (желательно событийные, не оценочные), затем – еще сложнее (мотивационные), потом – спад (снова событийные, фактологические) и в конце – наиболее сложные вопросы (один-два), после чего – завершающая «паспортичка».
Верстка анкеты должна отвечать требованиям простоты и удобства работы и для опрашиваемого, и для кодировщика.
2. Разработка анкеты для выяснения важности торговой марки при выборе летней одежды для жителей города Новосибирска
Анкета
Уважаемые господа, убедительно просим Вас ответить на вопросы предоставленной анкеты. Ваши ответы будут использованы в маркетинговом исследовании рынка летней одежды, проводимом студентами Сибирского Университета Потребительской Кооперации в рамках учебного курса «Маркетинговые исследования».
1. Заботитесь ли Вы о своем внешнем виде?
1. Да.
2. Нет.
2. Какую роль в Вашем внешнем виде играет одежда?
| Очень незначительную Очень значительную | ||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
3. Назовите, пожалуйста, наиболее известные Вам марки летней одежды?
4. Отдаете ли Вы предпочтение одной торговой марке при покупке летней одежды?
1. Да.
2. Нет.
(Если нет, то переходите к вопросу №6)
5. Какую торговую марку при покупке летней одежды Вы предпочитаете?
6. Одежду из каких материалов Вы предпочитаете?
1. Натуральные материалы.
2. Полусинтетические материалы.
3. Синтетические материалы.
4. Не имею четких предпочтений.
7. Актуален ли для Вас ценовой ограничитель при покупке летней одежды?
1. Да.
2. Нет.
8. Какую денежную сумму Вы готовы потратить на один поход в магазин летней одежды?
1. До 800 рублей.
2. 800 – 2000 рублей.
3. 2000 – 5000 рублей.
4. свыше 5000 рублей.
9. Где Вы покупаете летнюю одежду?
1. Вещевой рынок.
2. Ярмарки, распродажи.
3. Магазины.
4. Фирменные магазины.
5. Бутики.
10. Перечислите в порядке убывания определяющие качества летней одежды?
1. Качество.
2. Торговая марка.
3. Внешний вид.
4. Стоимость.
5. Стиль.
6. Страна-изготовитель.
7. Удобство.
11. Какое утверждение больше всего соответствует Вашим представлениям?
| Утверждение | Вариант ответа | |
| Встречают по одежке | Да | Нет |
| Марка определяет качество | Да | Нет |
| Не важно, где куплена одежда, главное – чтобы она хорошо «сидела» на человеке | Да | Нет |
| Одежда, внешность в человеке вообще не главное | Да | Нет |
Немного о себе:
12. Вы:
1. Мужчина.
2. Женщина.
13. Ваш возраст:
1. До 14 лет.
2. 15 – 18 лет.
3. 19 – 25 лет.
4. 26 – 30 лет.
5. 31 – 40 лет.
6. 41 – 55 лет.
7. старше 55 лет.
14. Ваш род деятельности:
1. Руководители-служащие
2. Научные работники
3. Студенты
4. Рабочие
5. Учащиеся
6. Домохозяйки
7. Пенсионеры
8. Безработные
15. Каков Ваш среднемесячный доход?
1. До 3000 рублей.
2. 3000 – 6000 рублей.
3. 6000 – 10000 рублей.
4. 10000 – 15000 рублей.
5. 15000 – 30000 рублей.
6. Свыше 30000 рублей.
Благодарим вас за оказанное внимание к вопросам анкеты и содействие студентам в проведении маркетингового исследования.
Отчет о пилотаже анкеты
Проведенный пилотаж представленной анкеты на выборке из 10 человек показал пригодность данной анкеты для возможного маркетингового исследования. Небольшой объем вопросов анкеты позволяет быстро опрашивать респондентов без особого их утомления. В общем, вопросы хорошо разработаны и не составляют особых затруднений с ответом для опрашиваемых.
Некоторую сложность представляет третий вопрос о наиболее известных марках одежды. Многие респонденты (7 из 10) затрачивают значительное время, припоминая известные им марки летней одежды. В дальнейшем исследовании возможно изменить форму ответа на данный вопрос, сделав его закрытым и предложив проранжировать несколько марок по степени их известности среди опрашиваемого населения. Однако необходимо также отметить, что затруднения с ответом на третий вопрос все же информативны: если респонденту не важна марка покупаемой одежды, то он и слабо информирован о наиболее известных торговых марках.
Также некоторые затруднения вызывает 10 вопрос. Кроме того, что он является мотивационным, оказалось, что респондентам сложно удерживать в памяти и ранжировать 7 определяющих характеристик товара. Для упрощения возможно также изменить форму ответа на вопрос, предложив респондентам не ранжировать определяющие качества летней одежды, а лишь выбрать несколько наиболее значимых для себя.
3. Составление макетов аналитических таблиц для записи результатов маркетингового исследования
Первые два вопроса не являются информативными и призваны для того, чтобы заинтересовать респондента, поэтому они не требуют разработки макетов аналитических таблиц.
Наиболее известные покупателям торговые марки
Таблица 3.1
| Известные торговые марки | Количество полученных ответов (частота) | Удельный вес к итогу, % |
| … | ||
| … |
Таблица 3.2
| Отдает ли покупатель предпочтение какой-либо одной торговой марке | Количество полученных ответов (частота) | Удельный вес к итогу, % |
| Да | ||
| Нет |
Таблица 3.3
| Название торговой марки | Возраст покупателя, лет | |||||||||||||
| До 14 | 15-18 | 19-25 | 26-30 | 31-40 | 41-55 | св.55 | ||||||||
| час-тота | % | час-тота | % | час-тота | % | час-тота | % | час-тота | % | час-тота | % | час-тота | % | |
| … | ||||||||||||||
| … | ||||||||||||||
Покупательские предпочтения относительно материала летней одежды
Таблица 3.4
| Предпочитаемый материал для летней одежды | Количество полученных ответов (частота) | Удельный вес к итогу, % |
| Натуральные материалы | ||
| Полусинтетические материалы | ||
| Синтетические материалы | ||
| Нет четких предпочтений по материалу |
Актуальность ценового ограничителя для покупателя
Таблица 3.5
| Актуален ли ценовой ограничитель при покупке летней одежды для респондента | Количество полученных ответов (частота) | Удельный вес к итогу, % |
| Да | ||
| Нет |
Приемлемые ценовые интервалы для опрошенных потребителей
Таблица 3.6
| Денежную сумма, которую готов потратить потребитель на один поход в магазин летней одежды? | Количество полученных ответов (частота) | Удельный вес к итогу, % |
| До 800 рублей | ||
| 800 – 2000 рублей | ||
| 2000 – 5000 рублей | ||
| свыше 5000 рублей |
Актуальные места покупки летней одежды респондентами
Таблица 3.7
| Актуальные места покупки летней одежды респондентами | Количество полученных ответов (частота) | Удельный вес к итогу, % |
| Вещевой рынок | ||
| Ярмарки, распродажи | ||
| Магазины | ||
| Фирменные магазины | ||
| Бутики |
Зависимость места покупки летней одежды респондентами от их рода деятельности
Таблица 3.8
| Место покупки летней одежды | Род деятельности респондента | |||||||||||||||
| 1.Рук.-сл. | 2.Научн. раб. | 3.Сту-денты | 4.Рабо-чие | 5.Уча-щиеся | 6.Домо-хозяйки | 7.Пенси-онеры | 8.Безра-ботные | |||||||||
| Вещевой рынок | ||||||||||||||||
| Ярмарки, распродажи | ||||||||||||||||
| Магазины | ||||||||||||||||
| Фирменные магазины | ||||||||||||||||
| Бутики | ||||||||||||||||
Определяющие качества летней одежды
Таблица 3.9
| Качество, входящее в первую тройку по значимости | Количество полученных ответов (частота) | Удельный вес к итогу, % |
| Качество | ||
| Торговая марка | ||
| Внешний вид | ||
| Стоимость | ||
| Стиль | ||
| Страна-изготовитель | ||
| Удобство |
Таблица 3.10
| Качество, входящее в первую тройку по значимости | Возраст покупателя, лет | |||||||||||||
| До 14 | 15-18 | 19-25 | 26-30 | 31-40 | 41-55 | св.55 | ||||||||
| час-тота | % | час-тота | % | час-тота | % | час-тота | % | час-тота | % | час-тота | % | час-тота | % | |
| Качество | ||||||||||||||
| Торговая марка | ||||||||||||||
| Внешний вид | ||||||||||||||
| Стоимость | ||||||||||||||
| Стиль | ||||||||||||||
| Страна-изготовитель | ||||||||||||||
| Удобство | ||||||||||||||
Таблица 3.11
| Качество, входящее в первую тройку по значимости | Среднемесячный доход покупателя, руб. | |||||||||||
| до 3000 | 3000 – 6000 | 6000 – 10000 | 10000 – 15000 | 15000 – 30000 | свыше 30000 | |||||||
| час-тота | % | час-тота | % | час-тота | % | час-тота | % | час-тота | % | час-тота | % | |
| Качество | ||||||||||||
| Торговая марка | ||||||||||||
| Внешний вид | ||||||||||||
| Стоимость | ||||||||||||
| Стиль | ||||||||||||
| Страна-изготовитель | ||||||||||||
| Удобство | ||||||||||||
Таблица 3.12
| Утверждение | Количество полученных ответов (частота) | Удельный вес к итогу, % |
| Встречают по одежке | ||
| Да | ||
| Нет | ||
| Марка определяет качество | ||
| Да | ||
| Нет | ||
| Не важно, где куплена одежда, главное – чтобы она хорошо «сидела» на человеке | ||
| Да | ||
| Нет | ||
| Одежда, внешность в человеке вообще не главное | ||
| Да | ||
| Нет | ||
Библиографический список
1. Герчикова И. Н. Методические рекомендации по организации маркетинговых исследований. – М., 1991.
2. Исследование рынка. Серия «Искусство управления приватизированным предприятием». – М.: Дело, 1996.
3. Князева И. В. Маркетинг: Учебно-методический комплекс для дистанционного обучения. – 2-е изд. – Новосибирск: СибАГС, 2002.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1999.
5. Ядов В. А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. – Самара: Изд-во «Самарский университет», 1995.