Статус – это комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. От индивида, занявшего одну из этих позиций, окружающие ждут поведения, вписывающегося в рамки их прав и обязанностей, традиций. На рынок выходят люди, занимающие разные статусные позиции. Именно их статус оказывает большое влияние на их поведение и поступки.
Статусным символам служат многие торговые марки и продукты, покупка которых может либо буквально повысить социальный статус и престиж потребителя, либо просто сообщать о его статусе окружающим. В обоих случаях эффект достигается за счет всеобщего единодушия по поводу того, какие продукты и марки дают статус, а какие отвлекают внимание от статуса.
Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значение, потому что они оказывают наибольшее влияние на то, что покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием.
Профессия, или род деятельности, - это показатель социального класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, выполняемая потребителями, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности того или иного человека меняется и потребление.
Одним из важных политических показателей социального статуса является классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По мере возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с целью укрепления своих интересов.
Преемственность и мобильность – два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции своих родителей, а мобильность – это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями. Когда происходит движение вверх, люди должны учиться новым манерам потребительского поведения. Они должны знать, какие продукты и марки сочетаются с их новым статусом.
1.3. Демографические факторы: влияние пола и возраста на поведение потребителей
Демографические характеристики – это объективные, легко определяемые и поддающиеся оценке и измерению статистические данные населения. Потребителей можно описать с помощью таких демографических характеристик как пол, возраст, языки общения, образование, этическая (расовая) принадлежность и т.д. Фундаментальными среди всех этих характеристик являются пол и возраст. Их проще всего описать (посчитать), а их влияние имеет иногда определяющее значение. Именно эти факторы мы и будем рассматривать подробно.
Возраст – один из ключевых параметров определения поведения, зная его, с большой степенью вероятности можно сказать, что интересно людям, а что нет. С возрастом потребности и возможности покупателей меняются. Например, чем старше становится человек, тем более он консервативен, а в подростковом возрасте более склонен к индивидуализации и экспериментам.
Принято различать пол физический и пол социальный. Когда мы говорим о различиях потребителей по полу, то имеем ввиду именно гендерные различия.
Гендер (социальный пол) – это принятая в данном социокультурном поле модель поведения представителей разных полов. На основе этой модели формируется реальное поведение людей. В соответствии с ней проходит социализация детей. Реальные люди с помощью самых разных позитивных и негативных санкций загоняются в ее рамки. На ее основе формируются социальные ожидания и стереотипы, которые преследуют людей всю жизнь, заставляя их подстраиваться под гендерные модели[6].
Важен количественный состав мужского и женского населения и их отклик на продукт. Это позволяет определить состав аудитории, динамику ее поведения и скорректировать курс ей навстречу. Сегментирование по гендерным признакам давно используется в производстве одежды, на рынке парикмахерских услуг, в косметической отрасли, в издательском деле.
Пол и возраст – тесно связанные факторы, практически не используемые по отдельности. Именно половозрастные характеристики влияют на то позиционирование фирм, работающие на конечного потребителя: есть товары для девочек, а есть – для мальчиков, для девушек и для юношей, женщин и мужчин, старушек и стариков.
Глава 2. Использование влияния социально-демографических факторов на поведение потребителей на практике
В данной главе мы рассмотрим примеры реально существующего рекламного агентства, показывающие, как его сотрудниками при разработке стратегических планов продвижения товаров и услуг учитываются описанные в теоретической части данной работы факторы.
В услуги рекламного агентства, помимо прочего, входит стратегическое планирование продвижения товаров или услуг клиентов. Всякая работа в этом направлении начинается с обоснования целевой аудитории продукта компании-клиента. Делается это с помощью изучения влияния всевозможных факторов на покупательское поведение потребителей. Среди всего населения выбираются потребители той категории, к которой относится товар или услуга компании-клиента и, в первую очередь, определяются те социально-демографические факторы, которые характерны именно потребителям данной категории. Далее в качестве потенциальных потребителей берутся уже все люди, для которых характерны такие же социально-демографические характеристики, что и для потребителей категории и изучаются их потребительские привычки. В дальнейшем эту информацию компания-клиент может использовать для планирования стратегии продвижения своей продукции на рынке, а также для планирования рекламной кампании.
Рассмотрим конкретные примеры выявления социально-демографических факторов, влияющих на потребительское поведение покупателей, в частности, таких факторов, как пол, возраст, социальный статус, а также отличия индивидуального и семейного потребления.
Заключение
В данной работе были важнейшие социальные и демографические факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей. Эти факторы не единственные, т.к. есть другие внешние факторы, внутренние факторы, а также различные способы влияния на потребителя, однако их роль нельзя переоценить. Рыночная экономика существует в условиях сформировавшихся сообществ людей, в которых в свою очередь действуют различные социальные законы, делящие эти общества на самые разнообразные группы по множеству различных критериев. В рамках научных изысканий в области маркетинга были выделены наиболее значимые из таких критериев. Несмотря на то, что пока нет четкой классификации этих факторов, их практическая ценность подтверждена реальной деятельностью фирм, ориентированных на конечного потребителя.
В первой главе были рассмотрены такие факторы, как референтная группа, семья и семейные роли, социальный статус, а также половозрастной фактор. Все они хорошо описаны в научной литературе и изучаются не только в рамках маркетинговых дисциплин, но в первую очередь в рамках психологических и социологических дисциплин. Задача же маркетологов состоит в том, чтобы отслеживать влияние изменений в жизни общества, и соответствующие изменения влияния рассмотренных факторов.
Во второй главе мы привели примеры реально существующего рекламного агентства, показывающие, как его сотрудниками при разработке стратегических планов продвижения товаров и услуг учитываются описанные в теоретической части данной работы факторы.
Вследствие проделанной работы можем сделать следующие выводы.
1. Разработанность данной темы в литературе можно считать достаточно основательной. Важнейшие факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей, определены, существуют различные их классификации. Однако на данных фундаментальных исследованиях нельзя останавливаться и в дальнейшем в практической деятельности опираться лишь на них. Общество меняется, меняются люди, меняются их привычки и образ жизни. Необходимо отслеживать появление новых факторов, изучать их и описывать. В настоящее время это касается, прежде всего, устаревших классификаций жизненного цикла семьи, учитывающих в основном традиционные представления о семье и отбрасывающих, к примеру, так называемые гражданские браки, а также гомосексуальные союзы и т.п.
2. Специалисты в области маркетинга и фирмы-производители должны хорошо разбираться во всем разнообразии факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя. Знать необходимо их все, чтобы понимать, какие из них более актуальны для конкретной фирмы и ее товара или услуги.
3. Необходимо постоянно вести исследования по оценке интенсивности влияния социально-демографических факторов на потребительское поведение, т.к. это влияние может меняться, и зачастую о происходящих изменениях фирма не может узнать, не изучая своих потребителей.
Список использованной литературы
1. Алешина, И. В. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономистъ, 2006.
2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007.
3. Васильев Г.А. Поведение потребителей / ВЗФЭИ. – М., 2004.
4. Денисова Е.С. Поведение потребителей / Московская финансово-промышленная академия. – М., 2005.
5. Дурович А.П. Поведение потреителей на рынке: маркетинговый анализ. – М., 2006.
6. Ковалев, А.И. Маркетинговый анализ. / Центр экономики и маркетинга. – М., 2005.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2006.