Основные этапы внешнего аудита маркетинга
1. Подготовительный этап:
· Переговоры, уточнение целей;
· Предварительная диагностика, подготовка технического задания;
· Подписание договора, заключение контракта.
2. Диагностический этап:
· Анализ данных;
· Выявление проблем.
3. Этап по выработке решений:
· Подготовка альтернативных вариантов;
· Обсуждение вариантов;
· Принятие плана конкретных действий.
4. Этап по внедрению принятых решений:
· Организация;
· Сопровождение;
· Обучение;
· Корректировка;
5. Этап по оценке работы в целом и подготовке итогового отчета.
Методика комплексного подхода
Методика включает разработку и анализ трех оценочных листов:
· Финансового (отчет о прибылях и убытках);
· Маркетингового (динамика продаж, доля рынка, лояльность покупателей, привлечение и сохранение клиентов);
· Долевого (балансового) (выплаты акционерам, служащим компании, торговым посредникам и т.д.);
Практический пример аудита маркетинга по данной методике.
1. Финансовый аспект аудита.
Это оценка финансовой стабильности предприятия с использованием показателей по платежеспособности, финансовой устойчивости, рентабельности.
Анализ прибыли. За последние несколько лет на предприятии общий размер прибыли утроился. Прибыль по продажам увеличилась вдвое (с 6 до 12%). Прибыль на активы выросла в 2,5 раза. Положение предприятия с точки зрения ее финансовой деятельности в целом удовлетворяет руководство и держателей акций. Однако важно установить, насколько эти результаты основаны на деятельности других функциональных направлений предприятия. Есть ли перспективы роста?
Вместе с тем отмечается, что затраты на НИОКР заметно упали. Это означает, что предприятие выпускает старую продукцию, не обновляя ее. Это опасно для перспектив продажи и доходов.
Затраты на маркетинг остаются на протяжении этого периода времени достаточно стабильными. Хотя возможно, что их увеличение привело бы к более высокому росту доходов от продаж.
2. Маркетинговый аспект аудита
Несмотря на рост продаж, доля рынка падает (с20 до 15%). Это означает, что конкуренты развиваются быстрее. Теряется наращивание скорости (темпов прироста) продаж.
Уровень сохранения постоянных клиентов падает (с 83 до 80%). Рост новых клиентов незначителен. По результатам тестирования процент неудовлетворенных покупателей качеством товара и обслуживанием возрастает (с 12 до 19%). Снижается возможность будущей потенциальной прибыли. Слабо осуществляется маркетинг отношений.
3. Долевой аспект аудита
Прибыль акционеров могла бы возрасти в результате сокращения внутренних расходов предприятия, увеличения масштабов производства и других мероприятий, в то же время снижение прибыли рыночных посредников может привести к сложностям в сбыте продукции. Необходимо добиваться сбалансированности с точки зрения создания благоприятных отношений со всеми партнерами.
Методика бальной оценки эффективности маркетинговой функции компании
· (Американская консалтинговая фирма «Коперникус»: Аудит маркетинга компании «Бостонские лифты». 1998г.) (см. Таблица 2, с. 25).
Эта методика включает:
· Выбор показателей для аудита;
· Оценка показателей по балльной системе;
· Разработка плана мероприятий по результатам аудита;
Таблица 2. Балльная оценка эффективности маркетинговой деятельности компании «Бостонские лифты»
| № п/п | Критерии эффективности маркетинга | Распределение оценочных баллов | |||||||||||
| 0-15 | 16-35 | 36-50 | 51-65 | 66-85 | 86-100 | ||||||||
| критическое | опасное | удовлетворительное | среднее | хорошее | потрясающее | ||||||||
| 1 | Цели и стратегии | + | |||||||||||
| 2 | Маркетинговый климат | + | |||||||||||
| 3 | Целевая сегментация | + | |||||||||||
| 4 | Позиционирование и дифференциация | + | |||||||||||
| 5 | Управление ценообразованием | + | |||||||||||
| 6 | Управление продуктом | + | |||||||||||
| 7 | Управление рекламой | + | |||||||||||
| 8 | Связи с общественностью | + | |||||||||||
| 9 | Управление продвижением | + | |||||||||||
| 10 | Прямой маркетинг | + | |||||||||||
| 11 | Маркетинг отношений | + | |||||||||||
| 12 | Обслуживание клиентов | + | |||||||||||
| 13 | Интегрированные маркетинговые коммуникации | + | |||||||||||
| 14 | Управление распределением | + | |||||||||||
| 15 | Управление торговыми клиентами | + | |||||||||||
| 16 | Развитие новых товаров | + | |||||||||||
| 17 | Маркетинговые исследования | + | |||||||||||
| 18 | Управление марочным капиталом | + | |||||||||||
| 19 | Управление сбытом | + | |||||||||||
| 20 | Реализация маркетинговых мероприятий | + | |||||||||||
| 21 | Организация маркетинга | + | |||||||||||
Общий результат эффективности деятельности компании – 47 баллов.[1, c.267]
Пример реального проекта аудита маркетинга на предприятии:
Аудит маркетинга торговой организации
Описываемый комплекс работ кроме аудита включает ряд дополнительных связанных работ, которые в описываемой ситуации, исходя из реальных потребностей компании, должны выполняться совместно.
Описание бизнеса: оптовые поставки продуктов питания, количество сотрудников – 35 человек, годовой объем продаж – 15 миллионов долларов.
Цель:
Целью настоящего консалтингового проекта является комплексный анализ маркетинговой среды компании для оптимизации маркетинга в организации.
Задачи
1. Оценка возможностей расширения и повышения эффективности бизнеса;
2. Выработка конкурентной стратегии;
Работы:
Сроки приведены в календарных днях, некоторые работы ведутся параллельно.
1. Запуск проекта
Первичный контакт, уточнение целей и задач проекта - 1 день;
2. Диагностика
Составление первичного вопросника – 2 дня;
Проведение интервью с топ-менеджерами – 2 дня;
Анализ ответов и составление анкеты опроса – 2 дня;
Опрос менеджеров отдела продаж – 4 дня;
3. Исследования
Кабинетное исследование – 3 дня;
Анализ БД продаж клиентов 3 дня;
Мониторинг цен конкурентов – 3 дня;
Проведение опроса клиентов – 30 дней;
Обработка и анализ результатов – 14 дней;
4. Модернизация фирменного стиля – 21 день;
5. Поиск кандидатуры штатного маркетолога – 21 день;
6. Проведение тренинга с менеджерами по продажам – 4 дня;
· вести общую клиентскую базу;
· управлять контактами (вести историю взаимоотношений с клиентами, создавать коммерческие предложения и т.д.);
· вести архив документации, систематизировать виды и формы документов;
· анализировать входящие заказы, формировать отчеты;
· проводить анализ эффективности работы сотрудников;
· планировать стратегии по работе с клиентами;
· и решать многие другие задачи.) – 30 дней;
8. Подготовка комплекса финальных документов – 14 дней;
9. Финальная презентация – 1 день;
Общая продолжительность – 4 календарных месяца.
Результаты:
1. Выводы:
· Определение рынка компании, рыночной доли компании;
· Удовлетворенность клиентов услугами компании;
· Сегментирование, выделение целевых сегментов, определение стратегии захвата;
· Эффективность работы компании:
¾ упущенная прибыль;
¾ причины ухода клиентов;
¾ недостатки компании и проблемные зоны;
¾ возможные резервы менеджеров по продажам и т.д.;
· Обоснование необходимости перемен с целью повышения имиджа компании, качества обслуживания, захвата новых сегментов и т.д.;
Рекомендации:
1. Конкурентная стратегия компании на основе:
· Опрос менеджеров;
· Мониторинг конкурентов;
· Опрос клиентов;
· SWOT-анализ;
2. Рекомендации по созданию корпоративной культуры:
· Миссия;
· Позиционирование компании;
· Корпоративная «Белая Книга» компании: ценности, система мотивации, политика компании в отношениях с клиентами, агрегация накопленного опыта («Ноу-хау») менеджеров по продажам и т.д.
· Постановка комплекса целей компании;
· Модернизация фирменного стиля компании: логотип, слоган, бланки, прайс-листы и т.д.;
· Рекомендации по созданию сайта компании;
3. Предложение по организации нового sales-подразделения: поиск сегмента, расчет окупаемости;
4. Проведение тренинга с менеджерами по продажам;
Оптимизация бизнес процессов маркетинга:
1. Необходимые изменения производственных процессов для улучшения качества обслуживания клиентов – введение категорий клиентов, стандартов обслуживания и т.д.;
2. Оптимизация ассортимента, ценовой политики;
3. Введение дополнительных услуг;
4. Узкие места в оказании услуг;
5. Работа менеджеров по продажам: модернизация системы оплаты, стимулирование мотивации, введение презенторов для ведения переговоров и т.д.
Внедрение службы маркетинга в компании:
1. Поиск и подбор штатного маркетолога;
2. Формы отчетов о работе с клиентами;