Товари в системі маркетингу (стр. 3 из 6)
1.3. Товарна марка та її сутність
Товарна марка - один з елементів індивідуальної характеристики товару. У всіх країнах з розвиненою економікою цьому фактору надають дуже велике значення. В країнах, де диктує виробник, на це звертають менше уваги, і всі товари в основному поділяють на дві категорії - імпортні та вітчизняні. Проте з переходом на ринкову економіку проблуми маркування, тобто прийняття рішення про торгову марку, неминуче стануть актуальними.
Товарна марка - це сукупність таких елементів: ім’я, назва, знак, символ, які подані на товарах і відрізняють їх від усіх інших товарів. Кожен з названих елементів може бути використаний окремо.
Наявність торгової марки (імені) забезпечує ряд переваг при продажу. Це полегшує для продавця товарів процес замовлення і контролю його виконання. Він знає, що замовляє конкретний відомий товар високої якості.
Використання товарної марки забезпечує правовий захист унікальних властивостей товару, оскільки в протилежному випадку конкурент все це швидко може скопіювати. Вона допомагає продавцеві сегментувати ринок, ефективніше планувати витрати на маркетинг-микс. Хороша товарна марка сприяє зростанню популярності компанії, підвищенню рівня реклами, орієнтованої на високу якість виробів.
Прийнявши рішення про необхідність товарної марки, виробник (продавець) повинен визначити для неїспонсорів. Тут можливі різні варіанти. Товар може вироблятися, по-перше, як власність виробника; по-друге, за ліцензією; по-третє, виробник може продавати товари посереднику, який, згідно з домовленістю, буде використовувати приватну товарну марку (звичайно за ім’ям посередника, дилера).
Часто виникає конкуренція між товарною маркою виробників і посередників. Причому в цій ситуації переваги мають посередники, оскільки невеликим виробникам чи тим, що тільки розпочинають свій бізнес, закріпитися на ринку з власним іменем важко. Посередники ж, вкладаючи немалі кошти в ці заходи, більше піклуються про підтримку престижу своїх торгових марок, ніж про завоювання довіри покупців. Разом з тим навіть відома товарна марка посередників обходиться дешевше порівняно із маркою виробників, що привертає увагу покупців з середнім чи низьким рівнем доходу, особливо у період інфляції.
Після вибору спонсора товарної марки виникає проблема вибору імені. По-перше, це може бути індивідуальне ім’я, яке дають усім товарам. Наприклад, “Procter and Gamble”. По-друге, одне сімейне (родословне) ім’я для всіх товарів (“GeneralElectric”). По-третє, різні сімейні імена для всіх товарів (“Sears” для приладів дає товарну марку “Kenmore”, а для жіночого одягу - “Kerrybrook”). По-четверте, можлива комбінація товарної марки компанії з індивідуальною назвою товару. Цю традицію використовує “Kellogg’s”для харчових продуктів. Рішення про ім’я для конкретного товару повинно бути глибоко продуманими. Це складова частина загальної концепції планування товару. Деякі маркетингові дослідницькі підприємства розробляють спеціальні процедури для обгрунтування присвоєння товарного імені.
Прийняття рішення про поширення товарного знаку на нові чи модифіковані товари - наступний етап процесу. Можна навести безліч прикладів, коли компанії, натхненні успіхом нового товару у покупців, згодом це ж ім’я присвоюють наступному новому товару своєї компанії. Звичайно, розширення переліку товарів з одним ім’ям виробника потребує менших витрат, ніж на просування і рекламу нового імені, дає змогу швидко розпізнати новий товар. Проте ризик полягає в тому, що якщо новий товар не виклече інтересу в покупця, це може негативно вплинути на попит на всі інші товари з цим товарним ім’ям.
Після того, як товарна марка утвердилася на ринку, слід приймати рішення з точки зору збереження своєї позиції в майбутньому. Конкурент може впровадити на ринку поряд з іменем компанії нове ім’я і зменшити частку її на ринку, інакше покупці втратять товарну марку компанії з поля зору. Класична історія учпішного визначення позиції товарної марки трапилась з компанією “Seven-up”. Спочатку це була одна з багатьох компаній, що виробляла прохолодні напої, які купували переважнолітні люди.дослідження показало, що хоча більшість споживачів безалкогольних напоїв і віддають перевагу сорту “Cola”, проте не є його постійними споживачами. Грунтуючись на результатах цьго дослідження “Seven-up” вийшла в лідери на ринку після того, як дала своєму напою назву “Uncola” і рекламувала його як молодіжний і освіжаючий напій. Так компанії вдалося сформувати новий підхід покупців на ринку безалкогольних напоїв.
Розділ 2
Товарна політика та її здійснення у маркетингу
2.1. Формування товарної політики підприємства
Маркетингова товарна політика - комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства.
Оскільки переважна більшість підприємств на ринку пропонує не один, а кілька товарів або асортименти, в межах маркетингової товарної політики рішення приймаються на трьох рівнях:
- рішення про створення нового товару (властивості, марочна назва, упаковка);
- рішення про товарний асортимент (ширина, глибина асортименту);
- рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність) [5, с. 210].
З товарами пов’язані принципові управлінські рішення, які є складниками маркетингової товарної політики, структура і цілі якої представлено на рис. 2.1.
Товарна політика в системі маркетингу охоплює:
- формування товарного асортименту відповідно до запиту споживачів;
- забезпечення конкурентоспроможності товарів;
- визначення товарних стратегій відповідно до стадії життєвого циклу товарів;
- політику нововведень;
- визначення товарної марки, упаковки і сервісу;
- позиціювання товарів [2, с. 277-278].
Якщо товар краще задовольняє потребу (порівняно з іншими), то він є конкурентоспроможним. Конкурентоспроможність товару - сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).
Рис. 2.1. Структура і цілі маркетингової політики
(джерело: [5, с. 209])
Щоб оцінити рівень конкурентоспроможності товару слід врахувати два аспекти, які впливають на вибір товару покупцем. Перший - це корисний ефект, що його отримує споживач, купуючи товар, який має два складники: якість і сервіс. Другий - витрати, пов’язані з придбанням та експлуатацією товару. Що більший корисний ефект і менші витрати, то привабливішим для споживача, конкурентоспроможнішим є товар. Отже, умовою конкурентоспроможності товару є максимізація питомого споживчого ефекту (питомого корисного ефекту). А це означає, що важливим складником конкурентоспроможності товару є якість товару, тобто сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольнити певну потребу. До показників, що характеризують якість товару відносять:
- функціональні характеристики, які визначають функції та сферу використання товару (продуктивність, конструктивні та інші особливості продукції);
- показники надійності (безвідмовність функціонування протягом визначеного часу, довговічність, ремонтопридатність);
- показники технологічності (ресурсомісткість);
- показники безпеки (свідчать про безпеку та нешкідливість споживання товару);
- ергономічні (моделювання зовнішнього вигляду та форми продукції, таких як: дизайн і колір);
- нормативні (регламентуються нормами та стандартами);
- екологічні (відповідають вимогам захисту довкілля) [5, с. 210-211].
2.2. Рішення відносно товарного асортименту
Крім забезпечення конкурентоспроможності товару, маркетингова товарна політика передбачає також формування товарного асортименту. Визначається товарниий асортимент наступним чином:
Товарний асортимент - група товарів, тісно повязаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або в силу того, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, чи через одні й ті ж типи торгових закладів, чи в рамках одного і того ж діапазону цін.
Так, корпорація «Дженерал моторс» виробляє асортимент автомобілів, а корпорація «Ревлон» - асортимент косметики. Кожний товарний асортимент вимагає власної стратегії маркетингу. На більшості підприємств роботу з кожною асортиментною групою товарів доручають окремій особі [6, с. 654].
Асортиментна група (продуктова лінія) - це група товарів, тісно пов’язаних між собою або в силу схожості їхнього функціонування, або в силу продажу тим самим групам споживачів, або реалізації через однакові типи магазинів, або продажу в рамках того самого діапазону цін.
Кожна продуктова лінія складається з окремих позицій. Продуктова лінія називається короткою, якщо можливо збільшити прибуток шляхом розширення асортименту продукції даної продуктової лінії, і - довгою, підвищення прибутку шляхом звуження асортименту.
Обсяг і структура товарного асортименту характеризується такими показниками: широта (кількість продуктових ліній), глибина (кількість різновидів товару у кожній асортиментній групі) і порівнюваність (з погляду потреб, каналів збуту, цін тощо).
Товарна номенклатура - це сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, що пропонуються підприємством для продажу.