Нарощування вгору. Підприємства, які діють в нижніх ешелонах ринку, можливо, намагатимуться потрапити у вищі. Їх можуть зацікавити більш високі темпи зростання у верхніх ешелонах ринку або їх підвищена прибутковість. А можливо, підприємство просто вирішить позиціонувати себе в якості виробника із вичерпним асортиментом. Рішення про нарощування вгору може опинитися ризикованим. Конкуренти вищіх ешелонів не тільки добре «розташувалися» на своїх позиціях, але і можуть перейти в контратаку, розпочавши проникнення у нижні ешелони ринку. Потенційні покупці можуть не повірити, що нове підприємство здатне виготовляти товари високої якості. І нарешті, у торгових агентів і дистриб’юторів підприємства вистачить вміння та знання для обслуговування верхніх ешелонів ринку [6, с. 656].
Розглянемо приклад асортименту взуття торгової марки Salamander. ФірмаSalamander в щорічній колекції представляє 1200 моделей, половина з яких - жіноче взуття і приблизно 25% колекції - дитяче і чоловіче взуття. Орієнтуючись на покупців різних вікових категорій, доходів, уподобань щодо стилю, Salamander пропонує двадцять марок взуття, кожна з яких зорієнтована на певні сегменти споживачів.
Salamander- спортивне й елегантне чоловіче та жіноче взуття, переважно для покупців середнього віку, які носять взуття популярних моделей.
Apollo- взуття для чоловіків середнього віку та високого рівня доходу, виконане з найціннішої шкіри класичного дизайну в стилі ручної роботи.
CamelBoots- чоловіче взуття переважно для молодих і середнього віку чоловіків з потребою у самовираженні. Висока ціна взуття і вироби з товарним знаком є виявом такого самовираження.
MarathonbySalamander- комфортне спортивне взуття на підошві з повітряною прокладкою “Футура” (діє як амортизатор і зменшує навантаження на стопу та суглоби), яка забезпечує відновлення циркуляції повітря при кожному кроці.
BionaturaSalamander- взуття з природними формами колодок із нубуку, призначене для споживачів, які ведуть здоровий спосіб життя.
ClaudinebySalamander- недороге спортивне жіноче взуття високої якості, привабливого зовнішнього вигляду спортивного та елегантного стилю із сучасних матеріалів для споживачів, які слідують моді.
OrbitNova- зручна марка жіночого взуття більшої повноти з приємних матеріалів.
SalamanderFrance- взуття для жінок, які віддають перевагу класичним моделям, мають свій стиль і не потребують самоствердження.
BettyBarclay- підкреслене модне елегантне жіноче взуття, що претендує на європейський рівень, виконане в сучасному італійському стилі.
LadyExtraSalamander- комфортне взуття для дам старшої вікової групи.
ShoesbySalamander- взуття для хлопчиків і дівчат віком від 9 до 14 років і більше, які потребують самовираження через стиль одягу, у яких формується потяг до виробів з товарними знаками.
LurchibySalamander- взуття для дітей віком до 10 років, батьки яких надають великого значення здоровому розвитку своїх дітей і при купівлі звертають увагу на комфортну форму взуття і матеріали, з яких воно зроблено.
3.2. Двостороннє розширення товарного асортименту
Підприємство, яке працює в середньому ешелоні ринкку, може приймати рішення про нарощування свого товарного асортименту і вгору і вниз одночасно. Прикладом може служити стратегія діяльності підприємства «Тексас інструментс» на ринку кишенькових калькуляторів. До появи підприємства на цьому ринку його нижні показники за показниками ціни та якості були здебільшого захоплені компанією «Боумар», а верхні - за тими ж показниками ціни та якості - корпорацією «Хьюлетт-Паккард». Підприємство «Тексас інструментс» запропонувало свої перші калькулятори в середньому ешелоні ринку як товари середньої ціни і середнього рівня якості. Поступово воно почало нарощувати свій асортимент в обох напрямках. Воно запропонувало більш досконалі калькулятори за тими ж цінами, що і компанія «Боумар», і нарешті ліквідувало її як конкурента. Одночасно підприємство «Тексас інструментс» розробило високоякісні калькулятори, почало продавати їх дешевше, ніж коштували калькулятори корпорації «Хьюлетт-Паккард», і відбило у останньої величезну частку продажів у верхніх ешелонах ринку. Така стратегія двостороннього нарощування допомогла підприємству «Тексас інструментс» захопити лідерство на ринку кишенькових калькуляторів [6, с. 657].
3.3. Оновлення та насичення товарного асортименту
Розширення товарного асортименту може відбуватися і за рахунок додавання нових виробів в його існуючих рамках. Це і називається насиченням товарного асортименту. Є декілька причин, за якими підприємство вдаються до насичення товарного асортименту:
- прагнення отримувати прибутки;
- спроби задовільнити дилерів, які скаржаться на недоліки в існуючому асортименті;
- прагнення задіяти невикористані виробничі потужності;
- спроби стати головним підприємством з вичерпним асортиментом;
- прагнення ліквідувати недоліки з метою усунення конкурентів.
Перенасичення асортименту призводить до зменшення загальних прибутків, оскільки товари починають підривати збут один одного, а споживачі розгублюються. При виробництві нових товарів підприємству варто пересвідчитись, що новинка помітно відрізняється від виробів, які вже випускаються [6, с. 656].
Планування асортименту - постійний процес і одна з найважливіших функцій маркетингу. Як підкреслюють фахівці, мистецтво планування асортименту продукції полягає в умінні втілювати традиційні або розкривати технічні і матеріальні можливості виробника у виробі. Тож послуги, які мають певну споживчу цінність, задовольняють покупця і приносять прибуток підприємству. Покупці шукають не самі вироби, а передусім ті переваги, які вони можуть отримати від володіння ними.
У процесі планування асортименту товарів керуються, по-перше, можливостями самого підприємства. Враховуються виробничі ресурси, фінансові можливості, система збуту продукції, кваліфікація кадрів та інше. По-друге, беруть до уваги потреби ринку. Йдеться про потреби в товарі, про споживчі властивості продукції, про потреби потенційних споживачів, про мотивацію вибору товару і т. д. Унаслідок зіставлення інформації про можливості виробництва і ринкових потреб асортимент пристосовують до окремих сегментів ринку, розробляють нові товари, модифікуючи вироби, визначають рентабельність і собівартість продукції [2, с. 278-279].
Товарна номенклатура формується під впливом наступних чинників:
- науково-технічний прогрес;
- зміни в товарній номенклатурі конкурентів;
- зміни у попиті на окремі товари з боку споживачів (можуть бути обумовлені сезонними коливаннями і динамікою суспільної думки);
- прагнення вигідних клієнтів скористатися перевагами за рахунок купівлі різних товарів у одного постачальника;
- значні обсяги виробничих відходів, або проблеми з їх утилізацією.
Зважаючи на ці та інші чинники, менеджмент здійснює періодичну ревізію існуючої товарної номенклатури, вдосконалюючи її конфігурацію. З цього приводу виникають стратегії інновації, модифікації та елімінації товару. Отже розглянемо способи інновації товару. Коли мова йде про оновлення товарної номенклатури за рахунок нововведення розрізняють: “чисті” іновації (оригінальні товари, які не мали попередників до їх появи на ринку); квазінові товари (нововведення, які походять із існуючої пропозиці); мето-товари (скопійовані з оригіналу і мають лише незначні відмінності).
Введення ж іновацій в товарну номенклатуру відбувається в наступній послідовності:
Перша фаза включає пошук ідей нового товару з використанням таких джерел інформації: менеджмент підприємства, винахідники, опитування серед споживачів і торгівельних посередників, друковані матеріали, дослідження маркетингу, спеціалізовані виставки та ярмарки. Кількість ідей має бути більшою, оскільки, по-перше, підприємству необхідна певна свобода вибору, а, по-друге, з досвіду відомо, що лише 2 % від ретельно одібраних ідей в матеріалізованому вигляді пропонуються споживачеві, а 50 % від них споживачем не сприймаються.
Друга фаза включає попередню селекцію ідей для відхилення тих, що не заслуговують на увагу і подальшого опрацювання тих, які виглядають багатообіцяючими. Складається з:
- “грубого” аналізу, який полягає у фільтрації ідей з урахуванням мінімальних вимог;
- “тонкого” аналізу (ймовірний життєвий цикл товару, ймовірна комбінація інструментів маркетингу і можливості підкріплення нововведеннями поставками необхідної сировини, комплектуючих виробів). Виходячи з наслідків впливу такого чинника, як невизначеність на етапі, який розглядається, набули поширення експертні оцінки нових ідей.
Третя фаза - це безпосередньо розробка товару, яку класифікують на технічну, маркетингову (визначення ядра товару, його фізичного оформлення, маркування та пакування) і економічну (прогнозування обсягів збуту, ефективності інвестицій) розробки.
Четверта фаза включає тестування товару. Фахівці проводять експерименти із дослідженими зразками товару з метою покращення споживчих характеристик і визначають фактори, які сприяють або навпаки гальмують впровадження нововведення на обраному ринковому сегменті.
П’ята фаза містить забезпечення юридичної підтримки нового товару. Тобто потенційний захист торгової марки; оформлення контрактів із посередниками; виконання законодавчих норм,що регламентують виробництво і збут товару.
Шоста фаза - це продаж товарів у комерційних обсягах.
Товарна номенклатура може змінюватися завдяки модифікації освоєних товарів шляхом впливу на ядро товару, а більшою мірою на його фізичне оформлення або внесення символіки. Модифікація товарної номенклатури відбувається двома способами: диференціацією товару (поруч з базовими моделями в структурі товарної номенклатури з’являються аналогії) та варіацією товару.