Життєвий цикл товару (стр. 2 из 3)

На другому етапі товар запроваджується на ринок, починається його реалізація. На цьому етапі здійснюються заходи з пробного маркетингу, а також розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Обсяги продажу зростають, збитки зменшуються. Згідно з концепцією життєвого циклу другий етап необхідно починати з відносно низького обороту, оскільки товар іще недостатньо відомий на ринку, а його збут перебуває на стадії організації. Саме тому на цьому етапі мають місце високі витрати на рекламу і збут, а також відносно високі — на виробництво. Основна мета підприємства на другому етапі — привернути увагу споживачів, витримати перші, «іспитові», сказати б, покупки товарів, налагодити контакти з торгівлею, розвіяти її сумніви щодо успіху новинки.

На третьому етапі здійснюється розширення ринку та збуту за рахунок збільшення обсягів виробництва товару, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Це потребує зміцнення відносин з торгівлею, розширення системи каналів розподілу, формування достатнього рекламного бюджету. Саме на цьому етапі життєвого циклу товару підприємство може перейти точку беззбитковості, а значить, мати відповідні прибутки. Як обсяги збуту, так і прибутки на цьому етапі мають сталу тенденцію до зростання.

На четвертому етапі підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним вибором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою тощо. Тут обсяги продажу і прибуток набувають певної інерції за рахунок заходів, реалізованих на попередніх етапах. Товар стає відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів. Водночас рівень прибутку на цьому етапі наближається до максимуму, хоч обсяги збуту продовжують зростати. Така невідповідність пояснюється тим, що тут починає відчуватись вплив конкурентів. Приваблені успіхом товару, вони починають копіювати його, випускати товари-аналоги. У відповідь підприємство змушене посилювати свій рекламний вплив, модифікувати товар, зменшувати ціни тощо. Усе це призводить до зростання витрат і відповідного зменшення прибутку.

Наступним є етап зрілості товару. На цьому етапі обсяг його продажу досягає найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його гальмування. Обсяги прибутку зменшуються, але вони ще настільки значні, що привабливість товару для підприємства зберігається.

Стан насичення — наступний етап життєвого циклу товару. Його особливістю є спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Причинами цього є, з одного боку, насичення ринку збуту, а з другого — загострення конкуренції через наявність великої кількості конкурентів.

Останнім етапом життєвого циклу товару є його витискування з ринку. На цьому етапі обсяг продажу спадає до нуля. Недостатній попит, загострення конкуренції та цінової боротьби загрожують збитками. Головне завдання підприємства на даному етапі — своєчасно, у максимально короткі строки зняти товар з виробництва, мінімізуючи можливі збитки.

Головною ідеєю концепції життєвого циклу продукції є підтвердження тимчасового характеру ринкового життя товару. Навіть товари зі стрімким зростанням обсягів продажу і прибутку колись проходитимуть етапи зрілості, насичення і витиснення з ринку. У зв’язку з цим кожне підприємство мусить своєчасно потурбуватись про заміну своїх товарів новими.

Відповідно до зміни обсягів збуту і прибутку модифікується і маркетингова програма. Основна мета такого модифікування — продовження часу існування товару на ринку, збільшення віддачі від нього для підприємства.

Рис. 4 Особливості маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару

Не завжди крива життєвого циклу товару має класичний вигляд.

Іноді вона видозмінюється. Якщо заходи стимулювання збуту було вжито на етапі спаду товару, то етапи його життєвого циклу можна відобразити у вигляді кривої з повторюваним циклом (рис.

3).Гребінчаста крива (рис. 4.4) відображає послідовний ряд циклів, пов'язаних з відкриттям нових властивостей товару і можливістю їх використання.

Циклічність виявляється й у стилі, моді, фетиші.

Мода — найпопулярніший стиль у певний час або в певній сфері діяльності. Стадії моди: спочатку новинкою цікавляться окремі споживачі; потім її купують інші цінителі моди; виробники випускають

дрібні партії товару; далі вони налагоджують масове виробництво; зрештою інтерес споживачів до товару згасає, товар стає немодним (рис. 4.5).

основна своєрідна форма вираження, що виникає в певній сфері людської діяльності, наприклад стиль одягу (вечірній, повсякденний), архітектури (бароко, ренесанс) та літератури (художня, публіцистика). Створений стиль існуватиме одвічно, часом завойовуючи популярність, а часом втрачаючи її (рис. 4.6).

Фетиш — часті вияви моди, що швидко завойовують визнання (увагу), сприймаються з великим ентузіазмом, швидко досягають піку популярності й занепадають: наприклад, раптом дівчата починють плести кіски або фарбувати нігті в зелений колір (рис. 4.7). Фетиші не задовольняють якусь потребу, їх сприймають люди, які бажають миттєво виділитися.

Розглянемо життєвий цикл товарів на конкретному прикладі йогурту «Растишка». «Растишка» – це лінія кисломолочних продуктів для дітей, що збагачені кальцієм, який важливий для зростання, формування кісток і зміцнення зубів. Всі продукти містять фруктове пюре і проводяться без добавки консервантів і штучних фарбників. Саме тому ці продукти схвалені Союзом педіатрів країни. Окрім питного йогурту і сиру, під маркою «Растишка» випускаються йогурт з печивом «Полосатый Растишка» і «Растишка кефирный».

Питний йогурт «Растишка» з печивом, збагачений кальцієм – унікальний дитячий йогурт, що не має аналогів на ринку. В одному продукті поєднується йогурт і печиво, що робить його корисним і поживним одночасно. Як і всі продукти лінії «Растишка», новинка додатково збагачена кальцієм, який є необхідним для здорового зростання дітей. В новому продукті печиво як би розмішано в йогурті до однорідної консистенції, що робить його смак дуже м'яким і ніжним. Новий йогурт з печивом «Растишка» ідеально підходить для полудня дітям будь-якого віку. Вони із задоволенням спробують печиво, яке можна пити. Рекомендована ціна така ж, як і у фруктових смаків питного йогурту «Растишка» – 17 грн. за упаковку з чотирьох пластикових пляшок по 90 р.

Питний «Растишка» з печивом з'явився в магазинах в квітні 2006 року, та одразу ж була розпочата масштабна рекламна кампанія, що була розрахована як на сприйняття дітьми, так і на дорослих – для якнайшвидшого виведення товару на ринок (рис. 2.4). Спеціально для виходу нового продукту був знятий яскравий ролик. В травні покупці питного йогурту «Растишка» з печивом отримували яскраві альбоми для малювання – в рамках спеціальної промо акції.

Рисунок 6 – Стадії життєвого циклу товару, пройдені питним «Растишка» з печивом

На рисунку показано, що товар повністю пройшов три етапи життєвого циклу, етап розробки, виведення на ринок та зростання, а на даний момент підходить до насичення ринку. Етап розробки проходив для цього товару на протязі більше року, оскільки необхідно було розробити рецепт питного йогурту, який б и містив у своєму складі печиво, що було технічно складною задачею. Вирішення цієї задачі потребувало часу і зусиль співробітників науково-дослідного центру компанії. Ідея питного йогурту з розчиненим печивом була привабливою з точки зору маркетингу через свою унікальність та високу сприйнятливість дітей до подібних новинок.

Етап виведення на ринок ознаменувався налагодження виробничого процесу та випуском перших партій товару для апробація їх на ринку. Стратегія збуту базувалася на унікальності товару, яка мала б викликати велику зацікавленість з боку цільової аудиторії – дітей. Щодо каналів збуту, то тут компанія вже мала змогу користатися встановленим раніше каналами, оскільки торгівельна мережа, де продавалися товари торгової марки «Рас тишка» вже була сталою. На цьому етапі не вдавалося отримувати навіть незначний прибуток, оскільки витрати на агресивну ректальну кампанію, необхідну для такого унікального та несподіваного товару спочатку перевищували доходи від продажу.

Етап зростання розпочався того ж року, оскільки агресивна рекламна кампанія мала успіх і товар був успішно виведений на ринок. Ринок швидко почав сприймати новий товар, хоча широкого розповсюдження товару досягти не вдалося і зростання прибутків не було настільки стрімким, як це очікувалося. Тут також відіграв свою роль фактор унікальності товару: унікальність не завжди абсолютно схвально сприймається споживачами. Особливу роль відіграло те, що товар призначений для споживання дітьми, в той час, як покупцями його зазвичай є батьки, які можуть мати більш скептичне ставлення до будь-якого роду новинок.

Тим не менш, товар зараз перейшов межу етапу зрілості і наближається до насичення ринку, хоча і при менших обсягах збуту від тих, що очікувалися. Уповільнюються темпи збуту внаслідок заповнення цільового сегменту ринку. Натепер, товар вже перестає бути новинкою, проте деяка частка обережності до нього все ж залишається. Прибуток від збуту цього товару стабілізується. Втім, зараз існує загроза розповсюдження негативних суджень про продукт, сила дії яких підкріплюється хвилюванням батьків за здоров’я своїх дітей.